Schrijven voor het hagedissenbrein: zo overtuig je iedere doelgroep

Uitgelezen: ‘Persuasive copywriting’ door Andy Maslen

Over het algemeen mijd ik boeken over copywriting. In de praktijk zijn dat namelijk meestal uitgebreide verkoopbrochures die uitleggen waarom je toch vooral de methode van de schrijver moet hanteren. Terwijl ik er niet van overtuigd ben dat er één methode is die werkt. Waarom ik dan toch ‘Persuasive Copywriting’ wilde lezen? Omdat het gaat over het toepassen van psychologie in tekstuele communicatie. En daar houd ik van!

Ben ik helemaal overtuigd door dit boek? Nee, dat niet. Ik leg verderop uit welke dingen me tegenvielen. Maar er zijn meer dan genoeg inspirerende elementen te vinden die het boek de moeite waard maken voor mij. Voor elke boeiende passage heb ik een sticky note in het boek geplakt en uiteindelijk kwam ik uit op 18 sticky notes in 200 pagina’s. Niet slecht dus.

Enkele minpuntjes

Aanvankelijk was ik wel bang dat het boek een tegenvaller zou zijn en dat Andy Maslen me wilde bekeren tot zijn enige ware copywritingkerk. In de introductie zegt hij namelijk dat hij in plaats van AIDA (attention -> interest -> desire -> action) een eigen formule heeft ontwikkeld: TIPS. Dat staat voor tempt -> influence -> persuade -> sell. Zijn redenatie daarvoor is nogal vreemd. Hij vindt AIDA te mechanisch en volgens hem is TIPS veel meer op de klant en zijn emoties gericht. Dat vind ik dan weer raar, aangezien de vier woorden die hij voor het acroniem TIPS gebruikt allemaal een negatieve associatie (kunnen) hebben.

Om maar meteen even de andere tegenvallende aspecten te benoemen: als je een paragraaf begint met ‘Introducing the five Ps of copywriting’ en je toont vervolgens alleen een afbeelding met personal, persuasive, plain, professional en pleasant, dan vind ik dat een veel te summiere introductie. En als die vijf p’s niet belangrijk genoeg zijn om erover uit te wijden, dan had de auteur ze beter kunnen schrappen. Verder vertelt Maslen dat het slecht is om ‘wij van [bedrijfsnaam]’ te gebruiken in tekst, omdat het daardoor niet meer persoonlijk overkomt. En op de volgende pagina zet hij doodleuk een zogenaamd goed voorbeeld (want die had de beste score in de A/B-test) waarin letterlijk staat ‘At the Economist, we believe in the value…’. Dat is toch hetzelfde?

Heel veel nuttige tips

Dingen waar ik het wel mee eens ben, daar heb ik er gelukkig nog veel meer van gevonden. Zoals het feit dat b2b-copy ook gewoon op emotie kan worden geschreven in plaats van alleen op ratio. Sterker nog: Maslen komt met de bewijzen om aan te tonen dat emotie ook in b2b prima werkt. En dat allemaal door ons ‘lizard brain’ aan te spreken; het instinctieve deel van onze hersenen dat niet rationeel maar emotioneel reageert.

Voorbeeld: mensen hebben snel de neiging om boos te worden als ze vinden dat ze voorgelogen zijn. Door wie maakt niet uit. Daarom werken clickbait-kopregels als “Dokters willen niet dat u dit weet” ook zo goed. Omdat we daar altijd emotioneel op reageren en niet rationeel. En omdat we ontzettend nieuwsgierig zijn natuurlijk. Nog zo’n handige tip: schrijf altijd in tegenwoordige tijd, zelfs al heeft je klant het product nog niet gekocht. De verschillen zijn duidelijk:

• Wanneer u MyPayRoll op uw pc heeft geïnstalleerd, zal dat u uren van handmatig updaten per maand besparen.
• Aan het eind van de maand draait u MyPayRoll en glimlacht u voldaan, want u weet dat het u uren van handmatig updaten bespaart.

Dat we een goed verhaal moeten vertellen, weten alle copywriters inmiddels wel. Maslen beschrijft in zijn boek vooral dat het vooral gaat om de manier waarop je dat verhaal vertelt.

Overtuig de klant op emotioneel niveau

De nadruk leggen op de emotie die de doelgroep ervaart, of dat nu op dit moment is of na het aanschaffen van het geadverteerde product (of allebei), daar gaat dit boek over. De klant vraagt zich bij elke uiting namelijk af hoe jij hun leven beter gaat maken, hoe ze weten of ze je kunnen vertrouwen en bij wie het al resultaat heeft opgeleverd. Dat zijn de vragen die je op emotioneel niveau moet beantwoorden in je copy. Daarbij kun je gebruikmaken van de nieuwsgierigheid die elke mens van nature in zich heeft.

Dit is niet nieuw en dat beweert Maslen ook niet. Zelfs Aristoteles wordt erbij gehaald met zijn ethos, pathos en logos. Je krijgt allerlei hulpmiddelen aangereikt om er zelf mee aan de slag te gaan. Zoals een rijtje met intellectuele call-to-actions versus emotionele call-to-actions. En een lijst met zeven richtlijnen voor het A/B-testen van copy. Handig!

Nog één voorbeeld dan

Hier nog een geweldige manier om de niet-goed-geld-terug-garantie van een bepaald product te beschrijven:

“If this doesn’t do exactly what I promised you it would, don’t send it back. If it’s faulty I don’t want it. Take the biggest, heaviest hammer you can find and smash it to pieces. Then e-mail me to let me know you’ve done it and I’ll send you a cheque in return.”

Kijk, dát is copywriting gericht op emotie. Je kunt je precies voorstellen hoe kwaad je bent als een product niet werkt. Hoe mooi is het dan om te weten dat de fabrikant dan net zo boos is en je aanmoedigt om je helemaal uit te leven, terwijl je ook nog eens je geld terugkrijgt?

Dit boek is zeker de moeite waard en je verbreedt er je copywritershorizon mee.