Scoren in de media: over slimme PR en luie journalisten

Vorige maand kopte het Parool Journalistiek, pr en andere leugens over hoe ingenieus voorgekookte nieuwsberichten vaker het nieuws halen. Vrolijk nieuws met een beetje inhoud is trend en daar spelen PR-bureaus en hun adviseurs graag op in. “De schrijvende beroepsgroep heeft te kampen met uitgedunde redacties en journalisten staan onder grote tijdsdruk”, schreef de Parool journalist. De berichten via social media zijn vele malen sneller dan de krant, die maar een keer per dag verschijnt. Redacties varen dus blind op het nieuws uit persberichten en nemen het klakkeloos over.

Deze blogpost is geschreven door mijn collega Anne van den Eijnden, senior communicatieadviseur.

Journalisten lijden onder de informatiestroom van slimme communicatieprofessionals. Toch staat bij veel bureaus het onderhouden van een goede relatie met journalisten hoog op de prioriteitenlijst. Maar de PR-professionals weten ook handig de nieuwsbrengers te manipuleren met uitgekiende merkcampagnes. Het noemen van het merk in de media is een doel op zich geworden. Bureaus worden er immers op afgerekend. Toch is een oprechte communicatieprofessional geen voorstander van het brengen van nepnieuws. Reputatie komt immers te voet en gaat te paard. Een leugentje om bestwil is dus zeer onverstandig en een verstorende factor in de relatie tussen pr en journalistiek.

Lekker luchtig

Zo kwam onlangs een creditcardmaatschappij veelvuldig in het nieuws met een internationaal onderzoek uitgevoerd door het gerenommeerde bureau Echo Research naar de beleving van klantenservice onder 11.000 consumenten. Daaruit filterde het communicatiebureau bewust het nieuws dat Nederlanders het meest ongeduldige volk ter wereld is geworden en frustraties over slechte service toenemen. Het ANP zag er wel nieuws in en zette een bericht op het net. Ruim 90 media pakten het luchtige nieuws massaal op!

De internationale kaartorganisatie – een autoriteit op het gebied van excellente serviceverlening – wilde aantonen dat klantenservice van levensbelang is. Door slechte service verliest u klanten. Offline en online media namen het bericht klakkeloos over, inclusief een aantal radio- en TV-programma’s. Lekker luchtig nieuws met een vleugje inhoud. Slimme PR die inspeelt op deze trend en in dit geval op volume en de ‘luie’ journalist voorziet van hapklare brokken. Een TV-programma besloot de resultaten van het onderzoek voor te leggen aan een callcenter-club en nee hoor, zij kregen nog nauwelijks klachten over lange wachttijden aan de telefoon. Ook werd een wetenschapper voor de camera uitgenodigd en gevraagd: “Zijn Nederlanders ongeduldig?” Nee, uit wetenschappelijk onderzoek bleek dit niet.

Verdieping

Dieper dan dit ging het nieuws niet. Geen antwoord op de vraag: Waaraan ergeren we ons dan zo? Het bleef een lekker luchtig en oppervlakkig nieuwtje. Toch was de klant bijzonder content met alle media-aandacht. Maar wat mij betreft loopt het nieuws hier sneller dan de journalist, die het nooit zal winnen van de social media. Mijn aanname dat bepaalde journalisten geen tijd meer nemen voor inhoudelijk verdieping werd bevestigd. Het is een kwestie van snel scoren en hoge kijkcijfers.

Communicatieprofessionals moeten zich dus nadrukkelijk afvragen hoe een klant in de spotlights wil komen. Kies je voor volume of inhoud? De communicatieprofessional moet de munitie aanreiken en kiezen voor de gewenste invalshoek en de journalist zo nodig uitdagen voor de inhoudelijke verdieping. De keuze van het medium wordt steeds belangrijker en een journalist die zijn vak verstaat, laat zich niet manipuleren of misleiden.

Wie herinnert zich niet de briljante PR-hoax voor KPN (Pauze) met het nieuws dat Albert Verlinde zou stoppen bij RTL Boulevard, een PR-strategie gericht op volume in media-aandacht die journalisten volledig op het verkeerde been zette. Je gaat je nu bijna afvragen welke multinational achter het nieuws over het vertrek van Bert van Marwijk zit?

Bij de pers-introductie van de Superbus van Wubbo Ockels was de PR-strategie veel meer gericht op de inhoud en wilden de journalisten het naadje van de kous weten.

Daarom hoop ik dat journalisten geen doorgeefluik willen zijn van de communicatie-expert. Zij moeten zich realiseren dat ook zij een keuze hebben: kies je voor volume of voor de inhoud? Naar mijn idee draait het nu vaak alleen en te veel om het bereik, de kijkcijfers en het aantal views.