Search Engine Strategies New York - Dag 4

Search Engine Strategies New York - Dag 4

Traffic4u op de Search Engine Strategies NY - Dag 4Van 28 februari tot en met 3 maart 2005 vindt in New York de Search Engine Strategies-conferentie plaats. Remi van Beekum en Haico Pols van zoekmachinemarketing bureau Traffic4u brengen op MarketingFacts dagelijks verslag uit van de conferentie.

De laatste sessiedag van SES 2005 had een korter programma. Toch kwamen er nog een aantal interessante onderwerpen aan bod. Zo werd er ingegaan op contextual advertising en de problemen die dit met zich meebrengt. Daarnaast gaven de belangrijke zoekmachines meer inzicht in de wijze waarop ze websites indexeren: ‘Meet the crawlers’ Tenslotte op verzoek van Marco nog een aantal feiten en cijfers.

Sessie 1: Dealing with contextual ads
Het is geen nieuws dat er zowel bij Google AdWords als bij Overture de mogelijkheid bestaat voor contextual advertising. Deze functie staat standaard aangevinkt waardoor de tekst- of beeld advertenties (Google) ook worden vertoond op ‘relevante’ partnersites van de zoekmachines. Bij Google wordt dit AdSense genoemd, bij Overture Content Match.

Wie hier wel eens mee getest heeft weet dat de resultaten bij contextual advertising over het algemeen minder zijn dan bij search advertising. De advertenties worden namelijk nog wel eens op sites geplaatst waarbij de relevantie ver te zoeken is. Dit resulteert in een lage CTR en een laag conversiepercentage.
Hierdoor is de ROI bij contextual advertising over het algemeen lager dan bij search advertising. Een klik bij contextual advertising is dus ook minder waard en zou je dus ook lager willen bieden. Helaas biedt Google niet de mogelijkheid om twee verschillende klikprijzen in te stellen voor Contextual en Search.

Toch is het bij Google mogelijk verschillende klikprijzen in te stellen voor contextual en search: Zet dezelfde keywords twee keer in met aparte campagnes. Bij de ene campagne wordt de optie voor contextual advertising ingeschakeld, bij de andere campagne niet. Deze laatste richt zich dus puur op de normale zoekresultaten van Google. Qua biedprijs zet je deze campagne normaal (hoog) in, voor de campagne met contextual advertising houd je de biedprijzen laag. Omdat normaliter de keywords van de campagne met de hoogste biedprijs in het search gedeelte worden vertoond kun je de campagnes en hun biedprijzen goed scheiden.

Bij search advertising biedt Google op keywordniveau statistieken aan, bij contextual gaat dit per advertentiegroep. Je kunt dus bij contextual niet achterhalen hoe vaak er op een bepaald woord van de advertentiegroep gezocht en geklikt is. Laat staan dat je op keywordniveau kunt zien of er conversie heeft plaatsgevonden. Ook bij contextual advertising is het belangrijk om de campagne op woordniveau door te meten om goed te kunnen sturen. Google biedt deze mogelijkheid niet.

Overture daarentegen heeft een nieuwe tool ontwikkeld genaamd ‘Advanced Matching URL’s’ welke dit probleem zou tackelen. Ook bestaat er bij Overture de mogelijkheid om voor de Content Match een aparte biedstrategie in te zetten. Zij zijn dus vrij goed op weg om de problemen bij contextual advertising op te lossen.

Grote vraag vanuit de adverteerdersmarkt en dus ook van het SES-publiek: “Wanneer kan ik zelf gaan bepalen op welke partnersite mijn advertenties worden vertoond?”. Het is nu nog zwart-wit. Of in z’n geheel wel doen aan contextual advertising, of helemaal niet.

De zoekmachines verdienen veel geld met contextual advertising. Bij de adverteerders heerst er echter ontevredenheid over deze vorm van adverteren. Het is dan ook niet meer dan logisch dat zowel Google als Overture zeggen deze signalen uit de markt te hebben opgevangen en aan oplossingen te werken. Helaas konden de aanwezige panelleden van Google en Overture niet aangeven hoe en wanneer de problemen opgelost zullen worden.

De panelleden zijn het er over eens dat contextual advertising zeer effectief kan zijn en een goede ROI kan opleveren. Daarnaast kan er een behoorlijk brandingeffect optreden. De partnersites zijn vaak verantwoordelijk voor zeer veel vertoningen van de advertenties. Dit brandingeffect wordt nog wel eens onderschat. Algemene conclusie van de sessie is dat contextual advertising ondanks enkele ‘kinderziekten’ voor veel adverteerders zeer zeker de moeite waard is.

Sessie 2: Meet the Crawlers
Bij deze sessie gaven vertegenwoordigers van Yahoo!, AskJeeves, MSN en Google een korte uitleg over de werking van hun spiders en de dingen waar spiders problemen mee kunnen hebben. waarna het publiek vragen kon stellen.

Spiders
Over het algemeen werken de zoekmachines met 2 typen spiders. De eerste soort komt slechts spideren en verzamelt daarbij voornamelijk url’s. De tweede soort komt deze pagina’s vervolgens indexeren. Er werden een aantal dingen aangestipt die een spider kunnen blokkeren. Denk aan verkeerd gebruik van Flash, JavaScript, het gebruik van te veel variabelen in de URL.

Vooral dit laatste punt veroorzaakt veel SEO’ers hoofdpijn. Alle zoekmachines adviseren maximaal 2 à 3 variabelen in een URL mee te geven. Zijn het er meer dan zullen ze langzamer, of zelfs helemaal niet, spideren. In de praktijk is het overigens zelden noodzakelijk meer dan 2 variabelen te gebruiken. Verder drukt Tim Mayer van Yahoo! ons op het hart alléén variabelen aan een URL mee te geven die ook daadwerkelijk iets over de content zeggen.

Onveilig
Een voorbeeld van een variabele die in principe niets over content op een pagina zegt is het session id. Veel websites maken gebruik van session id’s om bepaalde informatie over een unieke bezoeker bij te houden. Denk bijvoorbeeld aan een taalkeuze of een inlognaam. Een deel van deze websites stuurt deze sessievariabele mee als een variabele in een url.

Sites die dit doen zijn in principe niet indexeerbaar voor zoekmachines en lopen dus veel geïnteresseerde bezoekers mis, aldus de woordvoerders van deze zoekmachines. Een nettere en veiliger methode om een sessie bij te houden is het gebruik van cookies. Programmeurs van websites gebruiken vaak uit onwetendheid de url om een sessiewaarde bij te houden. Is dit eenmaal als zodanig geïmplementeerd, dan kan het veel extra moeite kosten het achteraf alsnog ‘netjes’ op te lossen.

Buiten het feit dat sessievariabelen in de url de zoekmachines weerhouden van het indexeren van een website is er nog een goede reden om dit niet te doen. Zo wist iemand uit het publiek te melden dat het doorgeven van sessie-informatie doormiddel van de URL een erg onveilige methode is. In meer dan de helft van de gevallen waarbij creditcardinformatie gestolen is, is gebruik gemaakt van deze methode. Deze fraude had vrij eenvoudig voorkomen kunnen worden als de betrokken websites hun sessies zoals het hoort in een cookie hadden opgeslagen.

Crawl-delay?
Zoekmachines zoals Ask Jeeves en Yahoo! ondersteunen sinds kort de ‘crawl delay’. Hiermee kunnen beheerders van een website met een beperkte bandbreedte in de robot.txt aangeven dat een spider langzamer moet indexeren. De zoekmachines die dit ondersteunen zullen dan minder vaak langskomen en een langere tijd tussen het opvragen van pagina’s aanhouden. Hierdoor wordt de webserver minder belast.

Persoonlijk had ik nog niets over ‘crawl-delay’ gelezen. Waarschijnlijk komt dat omdat SEO’ers voornamelijk wachten op de ‘crawl speedup’. ;)

Feitjes & cijfers
Hierbij een aantal cijfers die we deze week uit verschillende bronnen opgepikt hebben:

- Er waren gedurende de 4 sessiedagen ruim 6.000 geregistreerde Search Engine Strategies bezoekers.
- Ook de New York Times is in de ban van de SES. In de editie van 3 maart 2005 stond een uitgebreid artikel over click fraud.
- Het aantal Nederlanders dat we hier zijn tegengekomen was op één hand te tellen.
- 35 tot 40% van de zoekopdrachten zijn van commerciële aard. (bron:JupiterResearch)
- Slechts 1% van de conversies uit een online campagne vindt direct plaats, 7% van de conversies vind in een later stadium online plaats en maar liefst 92% van de conversies uit online campagnes vind offline plaats. (bron:ComScore/Overture)
- Van de online conversies vindt dus 85% niet in de eerste sessie plaats. Hiervan converteert 35% na 30 dagen, 18% vind zelfs pas na 60 dagen plaats. (bron:ComScore/Overture)
- 80% van de Search Engine Marketing investeringen in de US is afkomstig van de branches retail, travel, financial & media and entertainment. (bron:JupiterResearch)
- Het marktaandeel (gemeten naar aantal zoekopdrachten) van Yahoo! is in de US gestegen van 29% in november 2003 naar 35% in november 2004. (bron:Yahoo!)
- Yahoo! vierde deze week haar tiende verjaardag.
- Het marktaandeel (gemeten naar aantal zoekopdrachten) van Ask Jeeves is in de US gestegen van 2% in januari 2004 naar 6% in januari 2005. (bron:Ask Jeeves!) Deze 6% lijkt misschien niet veel, maar het is wel een verdriedubbeling in een jaar tijd. Hiermee is Ask Jeeves inmiddels de vierde zoekmachine aan deze kant van de oceaan.
- Kaushal Kurapati van Ask Jeeves geeft overigens aan dat hun spiders sinds enkele maanden extra worden ingezet om Japanse en West-Europese websites te indexeren. Hierdoor zal het zoekresultaat in deze landen verbeteren, in de hoop dat de populariteit van Ask Jeeves ook in deze landen zal toenemen.

Vanwege de soms knullige, maar altijd interessante en eerlijke presentaties, heb ik (Remi) een zwak voor underdog Ask Jeeves gekregen. Bij deze zoekmachine wordt aan een aantal interessante dingen gewerkt, zoals het principe dat elke website onderdeel uitmaakt van een ‘community’. Dit principe maakt het ook voor ‘kleine’ sites mogelijk goede posities te behalen op competitieve zoektermen.
Wellicht binnenkort meer over deze zoekmachine ;)

Lees hier het verslag van Search Engine Strategies NY - Dag 1

Lees hier het verslag van Search Engine Strategies NY - Dag 2

Lees hier het verslag van Search Engine Strategies NY - Dag 3


Geplaatst in

Delen



Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Erg nuttige tips, een goed verslag!

    geplaatst op
  • interessant verslag weer!

    zo krijgen we het toch mooi mee vanuit het witte Nederland :)

    geplaatst op
  • Imposant verslag in quantitatieve zin en stellig ook in qualitatieve zin. Het laatste is voor mij als leek niet te beoordelen. Het geheel ziet er professioneel uit. Draag jullie opgedane kennis uit onder je collega's

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.