Segmentatie in moderne leadgeneratie

Gemiddeld worden 3.000 selectiecriteria gebruikt om nieuwe klanten te vinden – maar hoeveel zijn er echt nodig?

“35-jarige vegetarische mannen afkomstig uit grote Europese steden met bijziendheid, een gemiddeld inkomen, een eigen auto, creditcard, toegang tot het internet en lactose-intolerantie.” Kunt u een product bedenken waarop al deze doelgroepspecificaties van toepassing zijn? Nee? Wij ook niet. Maar lead generators houden van grote aantallen. Als het gaat om selectiecriteria voor een zo nauwkeurig mogelijk afgebakende doelgroep willen sommige leveranciers zich onderscheiden door het bieden van zoveel mogelijk selectiecriteria. Maar hoeveel van deze criteria en aanvullende informatie is daadwerkelijk bruikbaar?

Deze gastblogpost is geschreven door Dennis Sauer, country manager Nederland, eGENTIC GmbH.

Verloopt de opzegtermijn voor uw autoverzekering binnenkort? Draagt u contactlenzen? Heeft u een hond, eigen huis of een tuin? Bent u vrijgezel? Een bevestigend antwoord op één van deze vragen maakt u een ideale klant voor bepaalde producten. In dat geval zijn leveranciers graag bereid te investeren om met u in contact te komen. Segmentatie is een tak van sport die even waardevol lijkt voor lead generators als voor de bedrijven die deze technologie toepassen om hogere succespercentages te behalen.

Uiteindelijk levert segmentatie ook voordelen op voor consumenten, omdat zij alleen aanbiedingen ontvangen die relevant zijn voor hun specifieke situatie. Maar juist onder deze consumenten ontstaat steeds meer scepsis tegenover het openbaar maken van persoonlijke gegevens. Aan de andere kant zijn de ervaringen van veel bedrijven in strijd met de begrijpelijke wens om lead generation in te zetten om de perfecte nieuwe klant – en alleen deze perfecte nieuwe klant – te bereiken.

Uitgebreide doelgroepsegmentatie niet altijd beter

Bij dagelijkse gebruiksproducten en producten met een brede doelgroep of relatief lage winstmarges en/of klantloyaliteit is het vaak beter de nadruk te leggen op effectiviteit dan op een hoog rendement, ook als dit ten koste gaat van de succespercentages. Volgens intern verzamelde data vertrouwt 60 tot 80% van de Europese bedrijven die lead generation inzetten nog steeds op maximaal één of twee selectiecriteria: leeftijd staat bovenaan de lijst, op de voet gevolgd door geslacht.

Als het gaat om het behalen van optimale resultaten is niet een positieve selectie (welke klanten wil ik hebben?), maar een negatieve selectie (welke personen dragen het minst bij aan het behalen van mijn doelstelling?) voor de meeste producten en bedrijven de meest interessante aanpak. En deze methode loont.

Ter illustratie: een leverancier van multimediaproducten genereert 5.000 leads per maand. Deze leads – potentiële klanten – zouden zo exclusief mogelijk moeten zijn en moeten voldoen aan zes selectiecriteria: man, ouder dan 25 jaar, online shopper, in het bezit van een creditcard, een gemiddeld tot hoog inkomen en geïnteresseerd in multimedia. Het bedrijf betaalt € 3,50 per lead voor een totaalbedrag van € 17.500 per maand. Het succespercentage is 12% en de gemiddelde klantwaarde € 40. Dit betekent dat de gegenereerde omzet neerkomt op € 24.000: 500 nieuwe klanten maal € 40 in omzet levert een winst van € 6.500 op.

Dezelfde leverancier kan fungeren als cosponsor en voor € 0,35 per stuk 50.000 gekwalificeerde leads per maand genereren die slechts aan twee criteria voldoen: internetgebruiker en ouder dan 18. De aanbieder deelt deze data met andere bedrijven. De campagne kost de leverancier nog steeds € 17.500 per maand. Het succespercentage daalt met twee procent. En toch genereert iedere campagne 1.000 nieuwe klanten. Met een klantwaarde van € 40 dat neerkomt op € 40.000 aan omzet en een winst van € 22.500 is dit € 16.000 meer dan in de hoger gesegmenteerde, exclusieve variant.

Natuurlijk werkt deze vergelijking niet altijd in het voordeel van de breedst mogelijke benadering van doelgroepen. In ieder geval moeten de eerder genoemde variabelen in overweging genomen worden:

• Kosten per lead

• Succespercentage

• Klantwaarde

Er zijn tevens andere variabelen die meespelen, zoals:

• Verspillingskosten

• Effecten op loyaliteit

• Imago-gerelateerde factoren

Direct op de man af vragen

Het identificeren van de ideale nieuwe klant met behulp van technische filters en aan de hand van een groot aantal selectiecriteria kan in sommige gevallen ook werken. Maar veel bedrijven kiezen voor een nieuwe aanpak: klanten direct op de man af vragen wat hun wensen en behoeften zijn. Het percentage ‘lifestyle’-onderzoeken in lead generation is in veel Europese landen de afgelopen jaren verdubbeld of zelfs verdrievoudigd. Dit vereenvoudigt het selectieproces.

In plaats van het gebruiken van verschillende parameters voor het berekenen van de waarschijnlijkheid dat een potentiële klant behoefte heeft aan een bepaald product, wordt het de consument direct gevraagd: “Draagt u een bril?”, “Heeft u kinderen en bent u geïnteresseerd in kinderkleding?”, enzovoort. Veel bedrijven zijn in eerste instantie sceptisch en vragen zich af of een dergelijke directe aanpak niet zal leiden tot desastreus lage lead-tarieven. Maar de successen die gemeten worden aan de hand van ROI hebben velen al overtuigd en deze bedrijven richten zich nu volledig op lifestyle-gerelateerde vragen.

Ook in Nederland wordt veel gebruikgemaakt van een directe vraagstelling als “Draagt u contactlenzen?”. Echter, in tegenstelling tot andere landen zijn bedrijven in Nederland verplicht klanten actieve toestemming te vragen om achteraf gebeld te worden over een aanbieding of aanvullende informatie. Dit heeft als voordeel dat er in ieder geval interesse bestaat onder de geselecteerde leads.

Kortom, meer transparantie zorgt voor een hogere geloofwaardigheid en betere succespercentages. Er is maar één manier om erachter te komen welke mate van segmentatie benodigd is voor bepaalde producten en markten en de specificaties vast te stellen, namelijk door dit uit te proberen en van de ervaringen te leren. In werkelijkheid bestaat de ‘typische klant’ niet en is er niet één perfecte manier om leads te genereren.

Credits afbeelding: Richard Drdul (CC)