Segmenteren kun je leren
Het generaliseren van doelgroepen op basis van sociodemografische factoren leidt tot fouten.
Een van de eerste lessen die je als strateeg leert, is om niet in hokjes te denken, maar als het over doelgroepsegmentatie gaat zijn strategische marketeers geneigd deze netjes in afzonderlijke hokjes te plaatsen. Hokjes met stevige muren, want je kunt tenslotte maar in één hokje tegelijkertijd te zitten. Alsof je voor eeuwig vast zou zitten binnen de welkbekende Maslow-piramide. Ga je voor veiligheid en zekerheid? Dan wordt dat het hokje waarin we je voor altijd zullen opsluiten.
De werkelijkheid is echter anders, niets is tenslotte zo veranderlijk als een mens. Dat is altijd zo geweest en lijkt alleen maar erger te worden. Zo kun je generaties als Millennials en Gen Z überhaupt niet meer generaliseren en zeker niet als generieke doelgroep benaderen. Uit onderzoek blijkt tevens dat er een enorme paradox heerst binnen deze generaties zelf. Ze houden en haten door elkaar heen, waardoor segmenteren op basis van zogenaamde sociodemografische factoren al helemaal niet meer werkt. Iets wat het overigens nooit heeft gedaan.
Grachtengordel shopt bij Aldi
Kijk maar naar het voorbeeld van Koning Charles III en Ozzy Osbourne. Beide zijn witte Engelse mannen, geboren in 1948, beschikken over een bovengemiddeld vermogen, zijn beide twee keer getrouwd, beroemd en woonachtig in een kasteel. Toch zijn de drijfveren, behoeften en het uiteindelijke gedrag van beide mannen extreem verschillend. Het generaliseren van doelgroepen op basis van sociodemografische factoren leidt dan ook onherroepelijk tot fouten. Mensen die een duur huis bezitten, rijden niet per definitie in een dure auto, doen hun boodschappen niet altijd bij de traiteur en stemmen niet standaard op rechtse partijen zoals de VVD. Je ziet in veel gevallen zelfs gedrag dat op het eerste gezicht tegenstrijdig lijkt te zijn, zoals de grachtenpandbewoners in Amsterdam die op de fiets boodschappen doen bij Aldi en stemmen op GroenLinks. Simpelweg omdat hun behoeften per categorie verschillen en dus ook het bijbehorende gedrag.
Segmenteren op basis van behoeften
Het segmenteren van doelgroepen is altijd al een uitdaging geweest. In 1969 introduceerde Philip Kotler het STP-model als basis voor strategische marketing. Een model dat uit drie overzichtelijke stappen bestaat. Allereerst verdeel je de markt in segmenten (segmenting), vervolgens selecteer je het meest aantrekkelijke segment (targeting) en tenslotte positioneer je jouw merk zodanig dat het optimaal aansluit op de behoeften van dit segment (positioning).
De mate van succes begint dus bij het zorgvuldig segmenteren van de doelgroep. Segmenteren op basis van behoeften leidt tot betere resultaten, omdat behoeften aan de basis staan van daadwerkelijk gedrag. Mensen met hele verschillende sociodemografische of geografische achtergronden kunnen gezamenlijk een hele homogene doelgroep vormen op basis van gezamenlijke behoeften en daarmee overeenkomstig gedrag vertonen, iets wat voor een resultaatgedreven marketeer natuurlijk het perfecte uitgangspunt is.
Ogilvy
Er zijn vele manieren om mensen te segmenteren op basis van behoeften, variërend van de behoeftentheorie van Maslow tot aan de universele eindwaarden van Rokeach of het Implicit Personality Mapping System (ImpSys) van Heylen. Belangrijkste voorwaarde voor een succesvolle segmentatie is dat je begrijpt dat alleen de daadwerkelijke – veelal niet zichtbare – drijfveren en behoeften mensen aanzetten tot concreet gedrag. Maar juist het inzichtelijk krijgen van deze onderliggende drijfveren en behoeften is misschien wel de grootste uitdaging waar strategische marketeers nog altijd mee worden geconfronteerd. Hoe complex dit daadwerkelijk is, werd in de vorige eeuw al treffend samengevat door de legendarische David Ogilvy: ‘People don’t think what they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say.’
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2025; headerfoto met dank aan Maria Baranova via Unsplash.
Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ voor MarketingTribune houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen.