Segmenteren kun je leren (en is misschien minder makkelijk dan je denkt)
Geef je op voor de NIMA Lunchwebinar De Toekomst van Marketing op 5 maart – Segmenteren en Positioneren 2.0 (wel gratis, niet goedkoop)
NIMA gaat ook in 2024 door met de druk bezochte en gratis lunchwebinars waarin we vanuit de studio live en interactief in gesprek gaan over de marketingonderwerpen van nú. Toegankelijk voor iedereen die een béétje meer marketing en wat minder mening kan gebruiken. Samen nemen we vier keer plaats aan de grote marketingtafel met steeds drie gasten die vanuit hun expertise meedenken over de soms weerbarstige praktijk. Op 5 maart trappen we af en staan Segmenteren en Positioneren centraal. Je kunt je hier opgeven voor deelname.
Het lijkt een A, B, C-tje uit het dikke marketingboek en eigenlijk is dat het ook, maar tóch gaat het ontzettend vaak mis: het kiezen van een marktpositie en het aanwijzen van een doelgroep waarop je je richt met een product of dienst. De zorgvuldig uitgewerkte merk- of productcampagne die niet doet wat je hoopte dat ze zou moeten doen: Grotere organisaties overleven zo’n verkeerde inschatting vaak wel, maar voor een CMO of marketingmanager is het toch vaak einde oefening als een kansrijk business model om het leven wordt gebracht door een verkeerde match tussen een product en zijn (veronderstelde) groep afnemers en gebruikers.
Voor Startups of nieuwe toetreders tot een markt leidt de focus op een verkeerd marktsegment, of een niet goed af te kaderen doelgroep soms tot de ondergang van een bedrijf. Sterker: dat gebeurt in sommige sectoren veelvuldig. Product is goed, de markt bestaat, de behoefte ook, maar de klant wordt niet gevonden en komt niet in beweging. Of er wordt wel een groep mensen bereikt, maar daar zitten de potentiële kopers niet tussen. Hoe kán dat? En waarom zien buitenstaanders zo’n mismatch vaak op kilometers afstand, maar is het marketingteam soms zo onwrikbaar overtuigd ervan.
Wie gaat dit kopen? En waarom?
Als eerste gast op 5 maart (van de drie die we ontvangen in de studio) zal Marketingfacts-blogger Durk Bosma aanschuiven. Durk is consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding. Hij is oprichter van het Future of Food Institute. In 2022 was het genomineerd voor marktonderzoeker van het jaar door branchevereniging MOA. Momenteel werkt hij aan het boek ‘Understanding Sustainable Behavior’. Hij schreef onlangs dat de consument negeren een van de belangrijkste redenen is waarom start-ups mislukken of niet eens de garage van de oprichter uitkomen.
‘Elke ondernemer (en marketeer) zou een heel duidelijk idee moeten hebben over wie zijn of haar doelpubliek is en hoe het product de behoeften van dit doelpubliek zal vervullen. Sommigen valideren hun hypotheses voortdurend. Maar veel ondernemers die ik heb ontmoet, hebben slechts een vaag idee. Of zelfs helemaal geen idee.’
Bijkomende complicatie is het verschijnsel dat sommige marktsegmenten steeds lastiger te bereiken zijn met generieke massamedia. De actuele aanleiding voor deze eerste ‘NIMA Toekomst van Marketing’ is het fenomeen dat niche markets vaak slecht worden bereikt en volgens onder meer Richard Huntington van Saatchi & Saatchi UK, zelfs worden óvergeslagen. Dat is niet alleen onwenselijk vanuit het perspectief van inclusie en maatschappelijke betrokkenheid, maar commercieel uiterst zorgwekkend. Hij riep in het najaar van 2023 dan ook op tot de oprichting van een ‘Marketing Reality Movement’, waarin hij marketeers vraagt om zich meer en beter in te spannen om te onderzoeken wie de doelgroep eigenlijk is en waar die zich bevindt. ‘De straat op en praten, luisteren en dóórvragen’ is zijn devies. Maar is dat alles?
Ook ditmaal ontvangen we in de studio drie gasten die op geheel eigen wijze actuele kennis hebben opgedaan over de vraag waarom ‘doelgroepen’ en ‘het innemen van een marktpositie’ juist nú lastiger lijkt dan ooit en wat je zou kunnen of moeten doen om met scherp te kunnen schieten, óók als je daarbij gebruik maakt van massamedia. Zoals gebruikelijk nodigen we één wetenschapper of onderzoeker uit, een adviseur die verschillende merken ziet en bijstaat en uiteraard één marketeer met de handen aan de knoppen.
Deelnemers aan deze gratis lunchwebinar mogen tijdens de uitzending aanvullende vragen stellen of de gasten confronteren met prangende kwesties.
Aanmelden voor de Toekomst van Marketing lunchbreak van 5 maart? Dat doe je hier.Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.