SEO anno 2020: ga voor UXO

SEO staat voor search engine optimization, oftewel zoekmachineoptimalisatie. Geloof het of niet, maar bij die betekenis ligt een probleem. Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar het zwaartepunt van goede SEO moet in 2020 niet meer op de zoekmachine liggen. Toch gaan veel marketeers en ondernemers er zo nog wel mee om: er is te veel focus op de zoekmachine. Deze denkwijze staat succes in de weg, daarom: een nieuw model om ‘omdenken’ te realiseren: UXO.

De letterlijke betekenis van SEO is achterhaald anno 2020. Is dat dan erg? Niet per se, maar ik schrijf dit artikel omdat ik ervan overtuigd ben dat als we iets op een bepaalde manier blijven benoemen, veel van ons er ook zo mee blijven omgaan. Dus als we SEO beschouwen als search engine optimization, dan is dat precies wat velen van ons letterlijk blijven doen. Keer op keer!

Dat mensen SEO nog altijd te letterlijk nemen, merk ik regelmatig in de praktijk. Ik kom vaak content tegen op het web die overduidelijk voor de zoekmachine is geschreven. En dan bedoel ik niet eens de overgeoptimaliseerde teksten, waarin zoekwoorden onnatuurlijk vaak voorkomen waardoor de hele tekst niet leesbaar meer is. Die teksten zijn gelukkig bijna helemaal uitgestorven.

“Daar is weer zo’n tekst die puur geschreven is voor zoekmachines”

Wat ik vooral bedoel is content die niet of nauwelijks waarde biedt voor de bezoeker. Na het lezen denk ik: wat schiet ik hier nou mee op? Hier zocht ik niet naar! En dan realiseer ik het mij: daar is weer zo’n tekst die puur geschreven is voor de zoekmachine. Wat de bezoeker werkelijk wil of nastreeft, daar is niet (genoeg) over nagedacht.

Bij het schrijven van dergelijke teksten is SEO het vertrekpunt. Dit is fout om meerdere redenen:

1. Op de eerste plaats kom je (bijna) nooit uit op content waar jouw potentiële klanten echt blij van worden.
2. Op de tweede plaats zal Google je op de lange termijn (als gevolg van het eerste) niet de rankings geven die je graag wil hebben.

Dat de betekenis van SEO achterhaald is, betekent niet dat SEO-inspanningen ook achterhaald zijn. De SEO-pijlers content, autoriteit en techniek, beïnvloeden nog steeds de zoekresultaten. Ze staan echter niet meer zo vast als een huis. Het systeem wankelt wanneer het vertrekpunt verkeerd is.

Hoe dan wel? UXO!

Hoe behaal je dan wel duurzaam resultaat in de zoekmachines. Nou: je behaalt duurzaam succes door bezoekers precies te bieden wat zij zoeken en hen een uitmuntende ervaring te bieden op jouw website.

Dit antwoord is niet nieuw en ik heb het zeker niet zelf verzonnen. Maar het wordt tijd dat we ons hier naar gaan gedragen.

“Optimaliseer niet voor zoekmachines, maar voor de beste gebruikerservaring”

Wat kan mij het vertrekpunt schelen, denk je misschien? Denk dan eens aan topsport. Sporters begrijpen hoe belangrijk de start is. Voor vele sporten geldt dat als de start niet optimaal is, je de wedstrijd niet wint. SEO anno 2020 is topsport! Vandaar mijn pleidooi voor UXO.

UXO staat voor user experience optimization. Het uitgangspunt hiervan is dat we op de eerste plaats niet voor de zoekmachine optimaliseren, maar voor de beste gebruikerservaring.

Ik ben natuurlijk niet de eerste die user experience (UX) inbrengt in het SEO-verhaal. Google heeft met regelmaat over het bieden van de beste gebruikerservaring, SEO-experts hebben het erover en meer dan eens zie ik UX terug als de vierde SEO-pijler (naast content, autoriteit en techniek). Met dat laatste ben ik het echter niet eens. UX is simpelweg niet een vierde been van SEO. Dan doen we het te kort en ontstaat nooit het omdenken dat nodig is voor SEO-succes anno nu. Dit heeft me gedreven om de traditionele SEO-pijlers eens in een ander daglicht te plaatsen. Hier kwam het UXO-model uit voort.

Verwarring over UX

Voordat ik mijn UXO-model introduceer, moet ik wat verwarring uit de wereld helpen. Ik merk namelijk in de praktijk dat veel mensen niet goed weten wat user experience precies is.

De meest voorkomende misvatting is dat user experience hetzelfde is als usability. Niets is minder waar! Daarom is een uitleg en definitie van UX op zijn plaats. Ik ben zelf fan van de definitie die het geprezen UX-bureau Nielsen Norman hanteert: “User experience encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.”

Dit is een veel bredere definitie dan wat de meeste mensen in hun hoofd hebben. User experience gaat dus over alle aspecten van de interactie die een eindgebruiker heeft met een bedrijf en zijn producten.

“Meest voorkomende misvatting is dat user experience hetzelfde is als usability”

De uitleg van Nielsen Norman over de vereisten van een uitmuntende UX is verhelderend:

“The first requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer, without fuss or bother. Next comes simplicity and elegance that produce products that are a joy to own, a joy to use.”

Uitmuntende UX voor een website

Vertalen we dit naar de UX voor een website, dan staan hier twee cruciale punten:

1. De eerste voorwaarde voor een goede gebruikerservaring is dat jouw website voldoet aan de exacte behoeften van je doelgroep.
2. Daarna komt eenvoud en elegantie die ervoor zorgen dat je website een genot is om te gebruiken.

Deze twee punten vormen de basis voor een uitmuntende UX, dus ik ga hier nog even wat dieper op in:

1. Voldoen aan de behoeften van je doelgroep

De brandende vraag is: hoe voldoe je aan de exacte behoeften van je doelgroep? Dit is immers de eerste voorwaarde voor een uitmuntende gebruikerservaring.

Het antwoord is: met de juiste content.

Content is dé reden dat mensen überhaupt naar je website komen. Het is hiermee de belangrijkste variabele om te kunnen voldoen aan de behoeften van je doelgroep. Het is dus extreem belangrijk dat je content creëert op basis van concrete vraag in de markt. Jij moet precies die content bieden waar je klant behoefte aan heeft en blij van wordt.

“Content is dé reden dat mensen überhaupt naar je website komen”

Hoe doe je dat dan? Dat begint met gedegen onderzoek. Het liefst met een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Twee zeer nuttige vormen van online-marketingonderzoek zijn:

• Buyer persona-onderzoek
• Zoekwoorden-onderzoek (ziehier een handleiding)

De combinatie van deze onderzoeken geeft jou de input om content te creëren waar je klanten op wachten naar smachten! Stem deze content vervolgens af op de buyer journey en je hebt wat mij betreft de ingrediënten om te kunnen voldoen aan de exacte behoeften van je doelgroep.

2. Het bereiken van eenvoud en elegantie

Na het voldoen aan de exacte behoeften van de doelgroep beschreef Norman Nielsen: eenvoud en elegantie, die ervoor zorgen dat je website een genot is om te gebruiken. Hoe zorg je hiervoor? Veel mensen denken direct aan grafisch design. Want de website moet er vooral mooi uitzien, toch? Natuurlijk speelt grafisch design hier een rol, maar het nadeel van design is dat smaken verschillen en dat het zeer tijd- en trendgevoelig is. Dit maakt het lastig om hier concreet advies over te geven.

“De gebruiksvriendelijkheid van je website is een essentiële factor”

Een belangrijk element dat veel minder onderhevig is aan verandering, is de gebruiksvriendelijkheid van een website. En laat dat nou met name hetgeen zijn waar usability over gaat. Usability is, net als content, een absolute vereiste voor een goede gebruikerservaring. Wanneer mensen niet kunnen vinden wat ze zoeken, of wanneer je website ze in verwarring brengt, dan klikken ze binnen een mum van tijd terug naar de zoekmachine. Zonde! Zeker wanneer je wel geïnvesteerd hebt in die goede content.

Er zijn volgens Nielsen Norman vijf factoren die usability bepalen:

1. Learnability: hoe eenvoudig is het voor bezoekers om taken te voltooien op je website?
2. Efficiency: hoe snel kunnen bezoekers taken voltooien op je website?
3. Memorability: als bezoekers je website een tijd niet hebben bezocht, hoe snel vinden ze dan weer wat ze zochten?
4. Errors: hoeveel fouten maken bezoekers op je website? Hoe erg zijn deze fouten? En hoe gemakkelijk corrigeren ze deze fouten?
5. Satisfaction: hoe tevreden zijn mensen over de user interface van je website?

Voor meer tips en advies over UX en usability verwijs ik graag naar het uitstekende blog van Nielsen Norman.

Waarom is user experience zo belangrijk voor Google?

Google maakt er geen geheim van dat zij de gebruikerservaring hoog in het vaandel heeft staan. Dit is ook logisch als je nadenkt over de missie van Google. Die luidt: “Het is onze missie om alle informatie ter wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.”

Het organiseren en toegankelijk maken, daar heeft Google met zijn zoekmachine veel controle over. Echter, informatie is maar tot op een bepaalde hoogte bruikbaar te maken door een zoekmachine. Dit wordt hoofdzakelijk bepaald door de gebruiker op de website die de informatie levert.

Gebruikerssignalen als basis voor rankings

De meeste SEO-experts zijn het er daarom over eens dat Google gebruikerssignalen analyseert om te bepalen of de informatie echt bruikbaar was en de gebruikers tevreden waren. De vraag is alleen welke precies? Veelgenoemde zijn:

• Gemiddelde sessieduur
• Aantal pagina’s per sessie
• Bouncepercentage
• Click-through-rate (CTR)

In dit SEO onderzoek van SEMrush staan deze factoren zelfs op tweede, derde en vierde plaats waar het aankomt op de belangrijkste ranking-factoren.

“Google geeft meer dan genoeg signalen dat gebruikerservaring cruciaal is voor goede rankings”

Andere SEO-experts zijn hier weer sceptisch over. Google heeft namelijk ooit op een congres gezegd geen gebruik te maken van Google Analytics-data bij het bepalen van rankings. Aan die kant van de tribune hoor je dan weer regelmatig alternatieve gebruikerssignalen die Google zou meten:

• Pogo sticking: het aantal mensen dat doorklikt naar een website en direct weer terug klikt naar Google.
• Dwell time: de tijd tussen de klik naar de website en het terugkeren naar Google.

Mijn punt is: het maakt niet veel uit welke signalen Google precies gebruikt. Pogo sticking en dwell time hangen zelfs voor een groot deel samen met bounce percentage en gemiddelde sessieduur.

Wat belangrijk is, is dat Google ons meer dan genoeg signalen geeft dat de gebruikerservaring die je biedt op je website cruciaal is voor goede rankings. We mogen ervan uitgaan dat Google hier alles voor uit de kast trekt om dit te meten. Daarnaast is de gebruikerservaring niet alleen belangrijk voor Google, maar ook voor het behalen van jouw marketingdoelstellingen.

Hoog tijd om het UXO-model te introduceren.

UXO-model

Ik wil je met het UXO-model vooral uitdagen om eens op een wat andere manier te kijken naar zoekmachinemarketing. Zie het niet als een revolutionair nieuw model, maar als een middel dat je stimuleert om SEO in een wat ander daglicht te plaatsen. Ik wil vertrekken vanuit de UX in plaats van de zoekmachine.

“Zet de SEO-pijlers in een brug, voor een stabiel bouwwerk”

Geen Romeins bouwwerk, maar een brug

De SEO-pijlers worden nagenoeg altijd neergezet als de zuilen van een (Romeins of Grieks) bouwwerk. Ikzelf heb hier niet veel mee en trek liever de vergelijking met een brug. Deze brug staat voor mij symbool voor de verbinding naar een betere vindbaarheid in de zoekmachines, maar ook voor het verbinden van je website naar de behoeften van je doelgroep.

De UXO-ligger

Laten we beginnen met de gebruikerservaring, want daar gaat dit artikel tenslotte over. Dit is wat mij betreft geen pijler, maar de ligger van de brug. De pijlers houden deze ligger omhoog zodat je in staat bent om er een weg op te bouwen.

De UXO-pijlers

Wat zijn de pijlers dan? Dit zijn de voorwaarden voor een goede user experience. Twee pijlers heb ik al uitgebreid behandeld in dit artikel:

• Content: dé reden dat mensen je website bezoeken en dé manier om te voldoen aan hun behoeften.
• Usability: de belangrijkste manier om een website te creëren die mensen graag gebruiken.

Dan blijft er wat mij betreft nog één echte pijler over:

• Techniek: dit zijn technische randvoorwaarden die de basis leggen voor een goede gebruiksvriendelijkheid. Denk bijvoorbeeld aan mobielvriendelijkheid, een snelle laadsnelheid, het terugbrengen van 404-errors en het vermijden van duplicate content.

En autoriteit dan?

Autoriteit… Tja. Dit is wat mij betreft een vreemde eend in de bijt en daarmee geen echte pijler. Een hoge autoriteit ontstaat namelijk door kwalitatief goede backlinks naar je website.

“Kwalitatieve links ontstaan als het even kan op een natuurlijke wijze”

Dus dan vraag ik je: hoe ontstaan kwalitatieve links? Deze ontstaan als het even kan op een natuurlijke wijze. Een onnatuurlijke link (zoals een gekochte of geruilde link) ziet Google namelijk niet als een kwalitatieve link. Sterker nog Google bestraft deze praktijken.

Bij het plaatsen van een natuurlijke link vindt iemand het oprecht de moeite waard om te verwijzen naar jouw website. Het kan niet anders dan dat hier een goede gebruikerservaring aan ten grondslag ligt. Hiermee is een hoge autoriteit een gevolg van een goede gebruikerservaring, niet een voorwaarde ervan, zoals de pijlers dat wel zijn.

Lastig om te plaatsen in het UXO-model

Heel eerlijk: ik vond het lastig om dit te visualiseren binnen het UXO-model. Na wat wikken en wegen, heb ik autoriteit een plaatsje gegeven in alle drie de pijlers, namelijk als verbindingselement tussen de pijlers en de ligger. De autoriteit ontstaat namelijk wanneer we binnen de drie pijlers heel veel dingen goed doen.

Dus hier is die dan! De brug van UXO met user experience als de ligger van de brug. Content, techniek en usability als pijlers en autoriteit als verbindingselement.

Ga jij voor UXO?

Ga ik nu SEO voortaan UXO noemen en hoop ik daarmee dat iedereen dit ook gaat doen? Ik zou het misschien stiekem wel willen, maar feit blijft dat SEO dé term is die iedereen kent en die bovendien een mooi vakgebied beschrijft waar ik al jaren passie voor heb. Die verouderde betekenis neem ik op de koop toe.

“Uitmuntende gebruikerservaring werkt positief voor behalen van marketingdoelstellingen”

Wat ik wel hoop te bereiken met dit artikel is dat ik je aan het denken heb gezet over wat er op lange termijn nodig is voor zoekmachine- en online marketingsucces. Wanneer je een uitmuntende gebruikerservaring biedt op je website, dan werpt dat niet alleen zijn vruchten af naar een beter SEO-resultaat, maar ook naar het behalen van de marketingdoelstellingen. Is het me gelukt om je aan het denken te zetten? Of denk je er het jouwe van? Laat van je horen! Ik kijk uit naar de reacties.