SEO blijft een uitdaging, maar zo kun je het aanpakken

We zijn nu eenmaal geen Google-expert

Zoekmachineoptimalisatie blijft verdraaid lastig en het is ook niet zaligmakend. Maar het is nog altijd heel nuttig, ook al weten we niet precies hoe Google werkt. In deze 2.000 woorden maak ik SEO redelijk inzichtelijk voor je.

Vrijwel iedere ondernemer, marketeer en nitwit die zich bezighoudt met SEO, wordt op een bepaald moment overvallen door een mentale inzinking. Bron? Mijn eigen ogen. Soit, als ik rondvraag bij mede-marketeers en mijn klanten hoor ik aanvankelijk veel stoere praat: ‘SEO heeft geen geheimen voor mij. Ik ken Google van binnen en van buiten.’

Maar vraag ik door, dan ontdek ik dat ze eigenlijk willen zeggen: ‘Ik doe hard mijn best om mijn website hoger in Google te krijgen. Maar Google is een bitch. Ik haat Google. Heeft iemand een slof sigaretten en een heupflacon gin voor me?’

We mogen eerlijk zijn, beste mensen. Zoekmachineoptimalisatie is een uitdaging. Niemand kent Google van binnen en van buiten. Google bepaalt (en verandert constant) de regels. Wij kunnen niets anders doen dan naar de pijpen van de Amerikaanse zoekreus dansen.

Desondanks geloof ik in het nut van SEO. Met inzet en toewijding kun je je site hoger in Google krijgen. En dat kan euro’s, dollars en roepia’s opleveren.

Maar laten we alsjeblieft ophouden met pretenderen dat we Google-experts zijn. Alleen Google is een Google-expert. De rest van de wereld heeft hooguit ‘een redelijke kennis van Google’.

Vandaag deel ik mijn ‘redelijke kennis’ met jullie in 2.000 woorden. Dit is hoe je naar mijn mening jouw site hoger in Google krijgt.

Zet je ego opzij en ga uit van onderzoek

Ik vroeg: ‘Hoe pak je SEO aan?’ Zij antwoordde onzeker: ‘Ehm… je kijkt naar wat je wil verkopen en de product- of dienstnamen laat je terugkomen in je teksten?’ Fout! Dit antwoord kwam van een studente digitale marketing die vorige week een meekijkstage deed op ons kantoor. Helaas hanteren veel SEO’ers deze aanpak.

Mijn advies: zet je ego opzij en ga uit van zoekwoordonderzoek. Waarom? Laten we ervan uitgaan dat je een restaurant hebt in Antwerpen. Maar het woord wordt ‘restaurant’ al door iedereen gebruikt wordt, dus je noemt jezelf een ‘gastronomische proeverij’. Je laat de term ‘gastronomische proeverij’ volop terugkomen op je site. Want ja, je hebt immers een gastronomische proeverij. Maar geen enkele gek typt ‘gastronomische proeverij Antwerpen’ in wanneer hij een eetschuur in de Scheldestad zoekt.

Geen enkele gek typt ‘gastronomische proeverij Antwerpen’ in wanneer hij een eetschuur in de Scheldestad zoekt

Vertrouw op zoekwoordonderzoek. Kijk in Google Analytics of via de zoekwoordplanner van Google Ads waar jouw doelgroep werkelijk naar zoekt. De termen die ze intypen in de zoekmachine zijn misschien anders dan jij denkt.

Techniek!

Nu we hebben vastgesteld dat je als een SEO-Freud in de koppen van je doelgroep moet kruipen, kunnen we het minder psychologische aspect van SEO bespreken: de techniek.

Host je site met een hostingpakket dat sterk scoort op:

● Laadsnelheid

● Server

● Caching

Ik zeg er direct bij dat ‘sterk scoren’ afhangt van jouw behoeftes. De webwinkel van Coolblue heeft andere hostingeisen dan de onepager van Groentehandel Janssens uit Durperveen.

Ook de websitestructuur is een technische factor die bepaalt of jij op pagina 1 prijkt of onderaan pagina 4 bungelt. Onder websitestructuur vallen:

● URL-structuur

● Tags

● Opbouw van categorieën

● Opbouw van filters

Bijkomend pluspunt is dat niet alleen Google kickt op een goede websitestructuur, maar dat ook jouw sitebezoekers ervan houden. Op een goed gestructureerde site kunnen zij immers snel vinden wat ze zoeken.

De aankoopcyclus bepaalt de zoekwoorden

Als je weet in welke fase van het aankoopproces je (potentiële) klant zich bevindt, kun je efficiënter je zoekwoorden kiezen.

Dit zijn de vijf fases van de koopcyclus:

1. Behoefte of probleem bepalen: de persoon bepaalt wat zijn behoefte is of welk probleem hij opgelost wil zien.
2. Onderzoeken van opties: de persoon bekijkt welke opties er zijn om zijn behoefte te bevredigen of zijn probleem opgelost te zien.
3. Vergelijken van opties: de persoon vergelijkt de opties op bijvoorbeeld prijs, efficiëntie, levensduur of kwaliteit.
4. Beslissingsmoment: de persoon heeft de opties op een rij, heeft ze vergeleken en is nu klaar om de aankoop te doen.
5. Evaluatiemoment: de persoon heeft de aankoop gedaan, het product of de dienst waarschijnlijk al gebruikt en heeft een oordeel geveld over de aankoop.

Saaie kost? Laat mij het opfleuren met een voorbeeld: een ondernemer die ervan baalt dat zijn webshop geen rode cent oplevert.

1. Behoefte of probleem bepalen

De ondernemer kent zijn behoefte: ‘Ik wil een winstgevende webshop’. Een simpele zoekopdracht leert hem dat er (natuurlijk) honderden bedrijven zijn die de ondernemer kunnen helpen. Op iedere straathoek lijkt een webshopbouwer of marketingbureau te zitten. Welnu, als deze webshopbouwers en marketingbureaus hersens in hun kop hebben, hebben ze hun websites geoptimaliseerd op termen als: ‘meer omzet webshop’, ‘conversieverhoging webshop’ en ‘hoe kan ik meer verdienen met mijn webshop’. Dit zijn die zoektermen die de behoeftige webshopeigenaar intypt in Google.

2. Onderzoeken van opties

Wanneer de ondernemer stap één heeft gedaan, zal hij blijven googelen, maar met andere zoektermen. Hij zal zoekopdrachten gebruiken als ‘wanneer heb ik een nieuwe webshop nodig’, ‘wat is search engine advertising’ of ‘kosten online marketing’. Als je ervoor zorgt dat je als websitebouwer of marketingbureau ook op dat moment hoog in de Google-ranking staat, ziet de ondernemer ook deze keer jouw naam staan. En ook deze keer kun jij zijn vragen beantwoorden. De ondernemer begint inmiddels te bevroeden dat jij donders veel afweet van webshops!

3. Vergelijken van opties

Nu gaat de ondernemer met de webshopproblemen googelen op termen als ‘beste webshopbouwer Antwerpen’ of ‘reviews marketingbureaus’. In deze derde fase zal de ondernemer zijn informatie gedeeltelijk van externe sites halen, waaronder beoordelingssites. Maar een marketingbureau kan ook perfect reviews op zijn eigen site plaatsen en daarvoor optimaliseren. Door de (potentiële) klant ook in deze fase antwoord op zijn vraag te geven, krijgt hij nog meer vertrouwen in jouw kennis en kunde.

4. Beslissingsmoment

De ondernemer is klaar om een besluit te maken. Hij zoekt nu op termen als ‘openingstijden marketingbureau Motionmill’ of ‘contactgegevens Motionmill’ (want natuurlijk ga ik er onbescheiden van uit dat hij bij mij terechtkomt).

5. Evaluatiemoment

In deze laatste fase lijkt het dat je als probleemoplosser geen rol hebt. De klant heeft immers zijn aankoop gedaan en wil zijn ervaring delen met de buitenwereld. En ervaringen delen doet men vooral op externe beoordelingssites. Maar misschien wil de klant jouw bedrijf zelf een mail sturen met zijn ervaring. In dat geval is het opnieuw goed om geoptimaliseerd te zijn op bijvoorbeeld ‘contactgegevens Bedrijf X’.

Ga specifiek (of juist niet)

SEO heeft een staartje. Drie zelfs: short tail, mid tail en long tail keywords. (Of als je, net als ik, van ‘den ouderwetschen Nederlanschen taal’ houdt: korte zoekwoorden, middellange zoekwoorden en lange zoekwoorden.)

Een van mijn collega’s bij Motionmill heeft het volgende kunstwerkje gecreëerd. (Geen zorgen, ik zal verduidelijken wat je ermee moet doen.)

Kiezen tussen short, medium en long is een strategische keuze:

● Short tail keywords

Je moet ofwel in een weinig competitieve markt zitten ofwel een SEO-genie zijn wil je met een short tail keyword de eerste pagina van Google bereiken. Meestal is het onmogelijk. (Al lukt soms wel. Iemand die in Antwerpen het woord ‘zaal’ intypt, krijgt op pagina 1 een Antwerpse zaalverhuursite te zien die ik geoptimaliseerd heb. Ja, ik zeg bewust ‘in Antwerpen’, want Google past resultaten aan op jouw locatie. Iemand in Culemborg ziet andere resultaten.)

● Medium tail keywords

Natuurlijk hangt het af van je markt, maar als je een beetje je best doet kun je op medium tail keywords binnen enkele maanden ranken in Google. Mijn collega die de bovenstaande infographic heeft gemaakt meent het volgende (en ik sluit mij daarbij aan): ‘Medium tail keywords hebben doorgaans de beste verhouding tussen kansen om hoog te ranken en het zoekvolume.’

● Long tail keywords

Long tail keywords zijn zoekopdrachten van mensen met een zeer specifieke intentie. Ze hebben nauwelijks zoekvolume, maar zijn zeer relevant. Als jij handelt in antieke Jaguars met rode lak en lederen bekleding, dan is deze zoekopdracht een schot in de roos: ‘antieke Jaguar kopen met rode lak en lederen bekleding’. Omdat ze zo’n laag zoekvolume hebben (want zelden zoeken mensen zó specifiek), is het nóg belangrijker dat je de juiste zoekwoorden kiest. Steek geen moeite in zoekwoorden die jou geen geld gaan opleveren. Wil je snel scoren? Long tail keywords zijn ideaal voor Haastige Harries: de geoptimaliseerde pagina staat al binnen enkele dagen (en soms zelfs direct) hoog in Google.

Niet iedereen is jouw moeite waard

Het kan verleidelijk zijn. Je wilt zoveel mogelijk mensen naar je prachtige nieuwe website leiden en dus begin je als een waanzinnige te optimaliseren op van alles en nog wat. Zoals onze grootouders nog zeiden: bezint eer ge begint. Tracht niet iedereen te bereiken. Je wilt diegenen bereiken die bij jou de oplossing voor hun probleem of vervulling van hun behoefte vinden.

Heb je een fruitwinkel in Hemiksem, dan moet je gevonden worden door mensen die een fruitwinkel in Hemiksem zoeken. Je kunt weliswaar de term ‘groentewinkel’ op je site verwerken, maar daarmee trek je mensen aan die je uiteindelijk niet kunt helpen.

Fruitwinkelier, blijft bij uw leest.

Ook afbeeldingen kunnen geoptimaliseerd worden

Ook afbeeldingen kunnen je vindbaarheid in Google positief beïnvloeden. Joepie.

Ik geef je vier manieren om dit te doen:

1. Geef de afbeelding een bestandsnaam waarin het zoekwoord van de pagina waarop de afbeelding gaat komen verwerkt zit. Zoiets als ‘adres fruitwinkel hemiksem.jpg’ of ‘klassieke-jaguar-kopen.jpg’. Het is wel zo makkelijk om dit te doen voordat je de afbeelding upload.
2. Geef de afbeelding wanneer hij geüpload is een alt-tekst. De alt-tekst (ook wel de alt-tag genoemd) wordt in het CMS van je website ingevuld als samenvatting van wat er te zien is op het plaatje. Zoekmachines zijn niet goed in het begrijpen van afbeeldingen, dus je moet ze helpen. (Overigens hoeft een afbeelding niet altijd een alt-tekst te krijgen. Lees deze pagina van w3.org om te bepalen of een afbeelding een alt-tekst nodig heeft.)
3. Heeft de afbeelding een bijschrift (een tekstje dat voor de buitenwereld zichtbaar is onder de foto)? Schrijf daar dan andere tekst dan de alt-tekst.
4. De bestandsgrootte moet zo klein mogelijk zijn voor de beste laadtijd en een betere gebruikerservaring. (Maar comprimeer hem niet te veel. Korrels in een afbeelding zijn lelijk.)

Linkbuilding!

Zoekmachines doorzoeken constant het internet naar nieuwe webpagina’s. Crawlen noemen we dit geautomatiseerde doorspitten van het web. Zoekmachinebots kunnen nieuwe pagina’s echter alleen vinden via links op andere, reeds geïndexeerde pagina’s. Voorzie daarom interne en externe links. Linkbuilding noemen we dit:

● Interne links

Deze links leiden van de ene pagina naar de andere pagina binnen dezelfde domeinnaam. Voorbeeld: op de pagina motionmill.com/dienst/seo/ staat een hyperlink naar motionmill.com/search-engine-marketing/.

● Externe links

Deze linken vanaf een pagina op Domeinnaam X naar een pagina op domeinnaam Z. Voorbeeld: vanaf de pagina die je nu leest werd er in de vorige paragraaf gelinkt naar motionmill.com/search-engine-marketing/.

Omdat niet iedere pagina binnen jouw domeinnaam extern gelinkt worden, zijn interne links belangrijk.

Tot slot

Is SEO zaligmakend? Nee. Je kunt de mensen wel op je site krijgen, maar als ze er eenmaal zijn, moeten ze converteren. Je site moet daarom ook op andere vlakken sterk zijn, doch daarover meer in 1.001 andere artikelen. (Al eens aan hyperpersonalisatie gedacht?)

Desondanks blijf ik geloven in SEO. Ik zie met mijn eigen ogen dat het werkt. Bedenk ook dit: zoekmachine-adverteren werd in zeven jaar ruim 50 procent duurder, dus om de kosten te drukken wordt het steeds belangrijker om in de organische zoekresultaten te scoren. Ik blijf daarom SEO-ervaringen uitwisselen met ondernemers en marketeers uit mijn netwerk. (Reageer op dit artikel en je komt in mijn netwerk.) Omdat weinig SEO’ers de armslag hebben om iedere SEO-techniek uit te proberen (volgens dit artikel zijn er ruim 200), is de enige manier om ze te leren door te praten met elkaar.

Ik hoor graag van jullie: de ondernemers, de marketeers, de nitwits. Ben jij het eens met het bovenstaande? Of wijkt jouw SEO-visie af van die van mij? Heb je misschien briljante technieken waar ik niet aan gedacht heb? Spuw jullie gal en bewondering mijn kant op. Ik vang het op.