SEO-recycling: een goed voornemen voor 2017

2017 staat voor de deur, een mooi moment voor goede SEO-voornemens. Misschien las je net als ik het zoveelste ‘dit zijn de seo-trends van 2017’-artikel en dacht je: “Leuk, maar dat heb ik gisteren al gelezen op dat Amerikaanse blog”. Je bent niet de enige, kan ik je vertellen. Hopelijk zijn de ideeën in dit artikel wel nuttig voor je. Ik ga in op de levensloop van productdetailpagina’s (PDP’s) van e-commerce-achtige websites, zoals webshops, veilingen/advertenties, vergelijkers, etcetera en hoe je je seo daarop kunt aanpassen.

Eigenlijk is het heel logisch:

• Een product heeft een levensloop, van concept tot uitfasering.
• De wijze waarop je dat product verkoopt op je website, zou dus ook op die verschillende fasen moeten aansluiten.
• Dat heeft consequenties voor hoe je je seo uitvoert: elke fase kent andere doelen en dus ook andere tactieken.

Voor welke sites geldt dit?

Veel sites, ook hele grote, concentreren zich op de ‘actieve’ fase van de levensloop van een product; dat is immers de fase waarin het product verkocht wordt. Wat ze dan vaak doen, is het uitvoeren van een of een combinatie van de volgende twee acties:

1. de PDP blijft tot in de eeuwigheid bestaan, maar mensen krijgen een melding dat het product niet meer leverbaar is;
2. de PDP wordt verwijderd en er wordt sowieso niet meer naar verwezen vanuit bijvoorbeeld navigatie.

Misschien denk je dat hier geen probleem is, want je verwijst immers niet – niet meer, als het goed is – naar die verlopen pagina’s en al je bezoekers beginnen hun reis op je homepage, nietwaar? Helaas: onjuist. Want Google weet niet dat de status van een product in jouw magazijn verandert van ‘available’ naar ‘out of stock’. En het kan goed dagen, weken, maanden of zelfs jaren duren voordat Google dat doorheeft, áls het dat al doorheeft.

Tegelijkertijd worden mensen wel vanuit Google naar die pagina’s gestuurd. En dat is wel degelijk een probleem. Hoe sneller de omloop in je aanbod, hoe populairder en hoe ouder je site, hoe groter dit probleem.

De metafoor van de fysieke winkel

Deze situatie is zeer vergelijkbaar met een fysieke winkel. Stel, je verkoopt televisies in een mooie winkel in een binnenstad. Een potentiële klant komt je fysieke winkel binnen en vraagt om een model van vorig jaar, dat je dus niet meer verkoopt. Wat doet een goede verkoper? Die toont een aantal andere, nieuwere, betere tv’s, in ongeveer dezelfde prijsklasse.

Wat je verkoper in elk geval níet doet, is de potentiële klant wegjagen met de boodschap dat de tv van vorig jaar niet meer verkocht wordt. Hou dit in gedachten, ik kom er later op terug.

Doe niet (volledig) wat Google adviseert

Goed, dit probleem wil je dus aanpakken. Maar hoe dan? Google zelf heeft daar in het verleden wel een antwoord op gegeven en daarmee zal ik beginnen (zie onderstaande video), maar ik ga er ook van afwijken.

Matt Cutts bespreekt in die video drie scenario’s, met daarbij Googles advies afhankelijk van de grootte van je webshop.

• Kleine webshop, 10+ producten: behoud de PDP en verwijs op die pagina naar gerelateerde producten.
• Middelgrote webshop, 1000+ producten: verwijder de PDP en stel een 404-error in.
• Grote webshop, 100.000+ producten: gebruik de unavailable_after-metatag. Kondig hiermee vooraf bij Google aan wanneer jij die pagina gaat verwijderen, zodat zij dat ook kunnen aanpassen in hun index.

Hun belangrijkste argument hierbij is: mensen vinden het niet tof als ze naar A zoeken en terechtkomen op een pagina waar staat dat A niet meer verkrijgbaar is. Een valide punt.

Maar dat kan ook anders dan met 404’s opgelost worden. En daar zijn meerdere redenen voor.

1. Zoals ik het lees, adviseren zij de potentiële klant weg te sturen uit je winkel. “Het product is er niet meer, doei, prettige dag nog.” Als website/winkeleigenaar wil je die bezoekers echter wel binnen hebben, zodat je de kans krijgt hun goede alternatieven te tonen (assisted conversions, anyone?).
2. Google is ook niet de enige bron van verkeer naar je PDP-pagina’s: verwijzende sites, e-mail, links, bookmarks, tweets, likes, etcetera, ook daarvandaan komt verkeer dat je niet op een foutpagina wil laten stuiten.
3. Zolang er nog naar het oude product gezocht wordt, moet je die pagina niet verwijderen. Dat je verwijst naar alternatieven, is niet het einde van het product, maar een andere fase. Het ‘herfsttij’ van het product, zo ge wilt.
4. Tenslotte er is ook nog een meer technische seo-reden waarom je iets met die oude pagina’s zou moeten willen. Die pagina’s hebben een tijdje bestaan. Mensen hebben ernaar verwezen: vanuit andere sites (links!), e-mails, Facebook likes, bookmarks, WhatsApp-shares, tweets, etcetera. Dat is waardevol. Hoe leuker mensen je producten vinden, hoe meer waarde daar zit. Die opgebouwde waarde wil je doorgeven aan de nieuwere alternatieven – recyclen dus. Wat je niet wil, is het kind met het badwater weggooien.

Het idee is daarom: beter een pagina die mensen wijst op alternatieven, dan een foutpagina. Tegelijkertijd recycle je de opgebouwde waarde van die oude PDPs.

De PDP seo-levensloop

Genoeg theorie. Hoe kun je dit doen? Er zijn vele mogelijkheden en nuances en het is ondoenlijk die hier allemaal uit te werken. Maar het algemene idee is wat ik de ‘PDP seo-levensloop’ noem: vertaal de levensloop van een product naar de levensloop van de productpagina en vervolgens naar de levensloop van de zoekmachine-optimalisatie van die productpagina.

In de onderstaande tabel zie je een schematisch overzicht:

We zien de volgende fasen:

1. Actueel: het product is beschikbaar en wordt verkocht.
2. Alternatieven: het product is niet meer beschikbaar, maar er wordt nog wel naar gezocht. In deze fase richt je de pagina in op het geven van alternatieven.
3. Redirect: tenslotte verwijder je de pagina door een 301-redirect te plaatsen die alle bezoekers (inclusief die vanuit Google) definitief doorstuurt naar een bovenliggende categoriepagina.

Bij iedere fase hoort een productstatus en dat heeft consequenties voor inhoud en vormgeving van je pagina. Wat later in de levensloop ga je de pagina zelfs redirecten naar een bovenliggende categoriepagina (wijziging van status ‘200’ naar ‘301’).

Wanneer ga je over van de ene fase naar de andere? Het antwoord daarvoor vind je in je data. Denk aan de volgende analyses.

• Hoe lang komt er nog zoekverkeer op een (type) product nadat het niet meer leverbaar is? (Smartphones gaan bijvoorbeeld veel sneller dan bijvoorbeeld koelkasten.)
• Kan het product nog terug in roulatie komen? Wanneer moet het echt definitief verwijderd worden?
• Hoe lang duurt zo’n overgangsfase? Dit kun je meten door crawl logs te analyseren. Start met een ruime periode, bijvoorbeeld 6 maanden.

En waarom moet je redirecten naar een categoriepagina, terwijl je ook kunt redirecten naar een zeer gerelateerd product? Omdat die gerelateerde producten ook ooit verwijderd moeten gaan worden. Dan krijg je redirect op redirect op redirect. Google stopt met crawlen na 3 zogenaamde ‘chained’ redirects. En doordat je seo-waarde overdraagt van PDP naar categoriepagina, komt die waarde indirect toch weer terug bij vergelijkbare PDP’s.

Let tenslotte nog in het bijzonder op de template van de ‘alternatieven’-fase. Deze fase is niet alleen bedoeld om mensen te helpen met alternatieven, maar ook om de aanstaande redirect voor te bereiden. Qua template zou deze pagina al enigszins moeten aansluiten op de categoriepagina waar naartoe je uiteindelijk gaat redirecten. Google ziet het verschil tussen een meer tekstuele PDP en ‘lijstjes-achtige’ categoriepagina en vindt het (terecht!) niet goed als mensen op een heel ander type pagina terechtkomen dan wat Google beloofd heeft. Met die vertraging in verwerking bij Google moet je uiteraard ook rekening houden.

Elke site is anders, en het is onze ervaring dat je bij elke site andere keuzes maakt in de te gebruiken content, templating, te kiezen periodes, enzovoorts. Maar het algemene idee lijkt me wel duidelijk.

Werk genoeg voor 2017 zou ik zeggen. Begin het nieuwe jaar goed door je oude seo-waarde te recyclen!