Server side tracking: van third party naar first party
Al jaren wordt er geroepen dat de tijd van eigen dataverzameling is aangebroken.
Hoewel het lang een nice to have bleef voor velen, is er sinds 1 januari voor e-commerceondernemers geen ontsnappen meer aan: server side tracking. Waar partijen als Apple met browser Safari en Mozilla met Firefox al enige tijd third party tracking blokkeerden, is het nu Google dat de ondersteuning voor third party tracking af gaat bouwen.
Door: Mark Bakker en Ate Keurentjes
Google bouwt sinds 1 januari met zijn browser Chrome de ondersteuning voor dataverzameling door derden af, in negen maanden tijd. Chrome wordt door de meerderheid der internetbezoekers gebruikt; dit aandeel was in 2020 al meer dan 70 procent. Gedurende de transitieperiode zullen er steeds minder (betrouwbare) data inzichtelijk en bruikbaar worden, totdat Google in september 2024 compleet met third party cookies stopt.
Iedereen die voor zakelijke doeleinden een website heeft, zal op enige wijze data verzamelen over gebruikers: het aantal bezoekers, waar komen ze vandaan, hoe lang blijven ze op de website, wat kopen ze uiteindelijk, en ga zo maar verder. Deze data worden doorgaans verzameld door derden, zoals advertentieplatformen en webanalyse-tools, vandaar de naam third party tracking. Die data worden verzameld door zogenaamde stukjes code op de website, die de befaamde cookies achterlaten bij websitebezoekers. De cookies houden gedrag en interactie in de gaten en koppelen dit terug aan advertentieplatformen en tools die deze data inzichtelijk maken, zoals Google Analytics en andere webanalyse-tools. Die data worden door derden verzameld, opgeslagen en vervolgens voor jou als e-commerceondernemer inzichtelijk gemaakt. Hoewel deze manier van data verzamelen al jaren onberoerd is, klinken er steeds vaker geluiden om hiermee te stoppen en worden steeds meer eisen gesteld aan partijen die data verzamelen. De zogenaamde advertentieblocker en VPN (Virtual Private Network) vieren hoogtijdagen.
In 2018 werd het vanuit de AVG voor websites al verplicht om in een cookiemelding bezoekers toestemming te vragen om gegevens te meten, voor analyse- en marketingdoeleinden. Handhaving op bedrijven ontbreekt doorgaans en velen meten alsnog gebruikersgegevens, ook als websitebezoekers de cookies weigeren.
Grote partijen steken dus hand in eigen boezem en verplichten websites om zelf de data te verzamelen van hun gebruikers, via eigen servers: de zogenaamde server side tracking (SST).
Gevolgen third party tracking
Veruit de meerderheid van de websites maakt nog gebruik van third party tracking – uit gemakzucht, maar vaak ook uit onwetendheid. Doordat er al veel mensen gebruikmaken van een advertentieblocker en/of een VPN, Safari of Firefox, kunnen we al zien wat de gevolgen zijn. De verkeersbron ‘Direct’ laat in Google Analytics het aantal gebruikers zien dat direct naar de site is gegaan door de url in de browserbalk te typen, maar ook het aantal gebruikers dat niet herleid kan worden naar de voorgaande stap. Dit zijn dus gebruikers waarvan de data al geblokkeerd of niet gemeten worden.
De merkbare gevolgen zullen, afhankelijk van het aantal bezoekers en de mate van afhankelijkheid van de data, snel optreden. Doordat de gebruikersgegevens minder inzichtelijk zullen zijn, zal analyse en besluitvorming lastiger en ongegronder worden, met alle gevolgen van dien. Advertentiecampagnes zullen door het gebrek aan data moeilijker te targeten en te analyseren zijn, waardoor marketingbudget en –tijd verspild wordt.
De nieuwe norm
Er vindt een verschuiving in het datalandschap plaats van third party- naar first party dataverzameling. First party data betreft informatie die het bedrijf rechtstreeks van zijn bezoekers en klanten ontvangt (met toestemming via een cookiebanner). Dit gebeurt zonder tussenkomst van andere bedrijven. Dit geldt op internet, maar ook offline. Deze trend wordt versterkt door de toenemende focus op privacy en gegevensbescherming. Daarnaast vinden browsers als Chrome en Firefox de privacy van de gebruiker ook steeds belangrijker, wat, zoals hierboven beschreven, resulteert in het steeds vaker blokkeren of beperken van third party tracking.
Server side tracking is dus de nieuwe manier van data verzamelen. Het zorgt ervoor dat je zelf de data op je eigen servers verzamelt en dan pas doorstuurt naar externe partijen. Op deze manier valt het in de categorie first party tracking en is het beter in lijn met de richtlijnen van de AVG.
Bij third party tracking worden de data rechtstreeks vanuit je browser doorgestuurd naar platforms zoals Meta en Google Analytics. Met SST stuur je de data eerst naar een eigen server. Daar kun je bepalen welke data je wél of juist niet wilt doorsturen.
Instellen
Een veelgebruikte manier om SST in te stellen is door middel van Google Tag Manager. Je kunt er verschillende tracking tags en -scripts eenvoudig mee configureren en beheren. Bij SST maak je een extra container (laag) aan, waarin je de tags en triggers opnieuw configureert en vervolgens doorstuurt naar de platformen. Het instellen kan als lastig worden ervaren. Je kunt er ook voor kiezen om alleen de serverruimte te huren en de migratie uit handen te geven. De kosten van SST zijn voornamelijk gekoppeld aan de server die als doorgeefluik optreedt voor de datastroom richting de relevante platformen.
Tot slot kun je ervoor kiezen om niet over te stappen op SST. Besef dan wel dat het negeren van deze evolutie kan leiden tot achterstand op het gebied van dataverzameling en je belangrijke inzichten en voordelen die SST biedt misloopt.
De belangrijkste voordelen
– meer data: het omzeilt ad blockers en browser tracking preventie, wat leidt tot een directe toename in meetbare pageviews en conversies.
– datakwaliteit: doordat bepaalde data niet meer worden geblokkeerd, worden alle conversies toegeschreven aan de juiste bronnen en gaat de datakwaliteit omhoog.
– snelheid website: het verplaatsen van scripts naar de server vermindert de laadtijd van de website, wat een positieve invloed heeft op zowel conversiepercentage als SEO.
– cookieverlenging: je kunt de levensduur van cookies in browsers met tracking preventie verlengen, waardoor je meer conversies kunt toewijzen aan je campagnes. Dit helpt ook voor betere retargeting.
– AVG compliance: met SST heb je controle over je data. Dit verhoogt de veiligheid en is in lijn met AVG-voorschriften. Je kunt bijvoorbeeld IP-adressen anonimiseren.
Mark Bakker is feed marketing professional bij Googleshoppingspecialist.nl en Ate Keurentjes is Server Side Tracking Specialist bij Taggrs.
Dit artikel stond eerder op Twinkle.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.