Service experience: weg met de eilandjes
Blogserie: 5 typen experience en hun metrics (deel 4)
Hoe beweeg je je naar een klant- en mensgerichte organisatie? Dan heb je meer nodig dan een op zichzelf staand CX-meetprogramma. Daarom in deze blogserie: vijf typen experience en hoe deze naadloos onderling verbonden moeten zijn voor een wezenlijke transformatie. Deel vier: service experience.
Hebben de vorige drie typen experience geholpen om meer helderheid te krijgen in je organisatie wat nu wat is en wie welke rol heeft in het verbeteren van de beleving? Met type vier gaan we een stapje verder in het uit elkaar trekken van de experience spaghetti.
Zelf contact zoeken
Service experience gaat over mijn beleving op het moment dat ik als klant of medewerker zelf contact zoek met de organisatie omdat ik een vraag of een klacht heb. En dan specifiek over de contacten waar menselijke interactie aan te pas komt (call, e-mail, WhatsApp, chat). Waarom? Omdat de service-contacten die puur digitaal zijn meer baat hebben bij het laatste van de vijf typen, namelijk user experience. Daarover later meer.
Ik weet dat vrijwel iedere contactcentermanager het niet eens gaat zijn met deze smalle definitie, maar ook hier geldt dat het niet helpt om alles als CX te zien. Je hebt voor de verschillende vijf typen andere manieren van meten nodig, andere manier van sturen en vaak zijn andere afdelingen erbij betrokken. Ook pretendeer ik niet dat ik alles weet van het runnen van een contactcenter. Ik kijk puur met de bril op van een optimale beleving hoe je (één) de juiste drivers vindt én (twee) hoe je onnodig klantcontact voorkomt door het verbeteren van de journeys buiten het contactcenter.
Scope van service experience
Laten we weer starten met het bepalen van de scope vanuit de journey. In deze blog beschrijf ik service experience vanuit de klantkant, maar je kunt het op exact dezelfde manier toepassen in grote organisaties die een interne klantenservice voor medewerkers hebben, denk aan IT- of HR-helpdesk.
De meest voor de hand liggende plek voor service experience is uiteraard als ik een vraag of klacht heb. Dan maakt het voor mijn ervaring niet zoveel uit of die gaat over het aanvragen, het claimen of het stoppen met een product of dienst. In alle gevallen wil ik dat mijn vraag of klacht op een prettige manier wordt beantwoord.
De iets minder voor de hand liggende momenten zijn wanneer je organisatie als onderdeel van een journey proactief klantcontact heeft ingezet. Stel bijvoorbeeld dat het een vast onderdeel is van je aanvraagproces om na de online aanvraag de klant te bellen om zijn aanvraag door te nemen.
Dan is het klantcontact echt een onderdeel van je aanvraag-journey. In dat geval vind je de drivers van die journey zoals je bij de customer experience blog al hebt gezien.
Wil je meer weten? Volg dan de Masterclass: De zin en onzin van customer experience. De 5 typen experience en hun metrics. Meer info vind je hier.
Het eilandjesprobleem
Als ik vanuit het verbeteren van de totale beleving van je organisatie één uitdaging moet kiezen voor service experience, dan is dat het ‘eilandjesprobleem’. Het zorgen voor een perfecte afhandeling van mijn contact op het moment dat ik bel, is voor de meeste contactcentermanagers gesneden koek. Maar hoe je voor de klant onnodige klantcontacten voorkomt, waardoor je zowel kosten kunt besparen als tegelijkertijd blijere klanten creëert, is een lastiger verhaal. Waarom?
Omdat de veroorzaker van de contacten die het contactcenter krijgt, in 80 procent van de gevallen niet bij het contactcenter ligt. Als je first time fix op 80 procent ligt, dan kun je maximaal 20 procent binnen het contactcenter nog verbeteren. Minimaal 80 procent van de klantcontacten wordt dus elders veroorzaakt: een foute webpagina, een verkeerde brief van de backoffice, een verkeerde levering van het product.
Lastig om actieve rol te pakken
Omdat de meeste contactcenters puur verantwoordelijk zijn voor de kwaliteit van dat contact en dat ook hun focus is, is het lastig om een actieve rol te pakken om over de totale journeys heen klantcontact te voorkomen. Wat daar namelijk voor nodig is, is wederzijds begrip. Het contactcenter moet de taal van online, de backoffice, de fabriek spreken.
En alle niet-contactcenterafdelingen moeten begrijpen dat het contactcenter niet alleen verantwoordelijk kan zijn voor het voorkomen van onnodig klantcontact. Deze rol – het verbinden van alle afdelingen om samen de journeys te verbeteren – vergt een andere competentie dan het operationeel runnen van het contactcenter met topkwaliteit klantcontact.
Er is dan ook veel winst te halen door vanuit beleving over alle afdelingen heen te gaan kijken waar het beter kan, waarbij je slim gebruik maakt van alle beschikbare klantcontactdata.
Metrics van service experience
Gezien wat ik net heb geschetst, richt ik me vanuit beleving op andere metrics dan de meest gangbare operationele stuurinformatie zoals wachttijd, afhandeltijd en first time fix. Die worden sowieso al bij alle contactcenters gemonitord, dus dat is al geregeld. Ik gebruik een combinatie van first time right en de tevredenheid over het klantcontact en de drivers hiervan achterhalen.
Ondanks het inspirerende boek van Dixon en collega’s over de customer effort score (CES), kies ik bij service experience toch voor tevredenheid om een aantal redenen. De eerste reden is dat gemak (wat de customer effort score in essentie meet) een driver is van tevredenheid. Het is dus geen eind-metric, maar een die – als je hem verbetert – zorgt voor een hogere tevredenheid.
De tweede reden is dat, vergelijkbaar met NPS je ook hier met maar één vraag en dan een open antwoord het risico loopt niet de werkelijke drivers voor een betere beleving te vinden. Je moet gemak dus zeker meenemen en toetsen hoeveel impact het heeft op je tevredenheid bij het afhandelen van de contacten, maar het is niet dé metric voor service experience.
Indicator
Is de CES dan helemaal niet zinvol? Zeker wel, alleen plaats ik hem bij user experience, wat ik in de laatste blog zal toelichten. First time right – dus niet first time fix – is een indicator van het aantal onnodige contacten die je ontvangt. Niet alleen onnodig vanuit de organisatie, maar vooral vanuit de klant (ik wil ook niet hoeven bellen omdat er online iets mis gaat).
Door continu de call reasons te analyseren en vanuit de bijbehorende journey de oorzaak te vinden, hebben we bij een organisatie 2,5 miljoen euro aan kosten bespaard terwijl we tegelijkertijd de tevredenheid van de klanten hebben verhoogd. Daar zit heel veel win-win, ook voor de medewerkers die niet steeds tot hun ongenoegen aan de klant moeten uitleggen dat een bepaald probleem nog steeds niet is opgelost.
Verbinding met de andere typen experience
Zowel we bij brand experience al gezien hebben, is het merk bepalend in de keuzes voor service experience. Staat jouw merk voor innovatie? Dan zouden jullie wellicht als eerste service via virtual of augmented reality moeten aanbieden. De link met customer experience is tweeledig. Door een goede beleving op het moment dat ik contact zoek, is mijn totale beleving over de hele journey ook beter. De grootste meerwaarde zit echter in het gebruiken van alle data over het klantcontact om de beleving in alle journeys continu te verbeteren.
Alle data gebruiken
Met service experience richt je je op het vinden van de drivers van een topbeleving op het moment dat de klant of medewerker contact zoekt met je organisatie. Daarnaast gebruik je alle data die je hebt vastgelegd over de inhoud van de contacten, om alle customer- en employee journeys te verbeteren en op die manier zowel blije klanten en medewerkers als meer efficiëntie te realiseren.
Nog een tip: wil je snel alle afdelingen duidelijk maken hoeveel winst er te behalen is als jullie met zijn allen de beleving in de journeys gaan verbeteren? Gebruik dan deze rekensom:
- Totaal aantal klantcontacten per jaar (zeg 1.000.000)
- Maal de kosten per klantcontact (zeg 10 euro)
- Vraag aan de klant: had wat u betreft dit contact voorkomen kunnen worden? (meestal zegt dan 20 à 30 procent ja).
- Ga aan de onderkant zitten en zeg: laten we niet 20 à 30 procent gaan voorkomen, maar 10 procent moet te doen zijn. Dan hebben we het over een potentiële besparing van één miljoen euro per jaar.
En die kun je inzetten om kostenbesparing te realiseren óf je zorgt ervoor dat je deze extra beschikbare tijd vrij maakt voor meer investering in waardevolle contacten.
In deze korte video, in één minuut de samenvatting van het type service experience.
In de volgende blog kijken we naar user experience!
Blogs over alle 5 de typen vind je hier:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.