‘Service wordt de nieuwe marketing’

De jury beoordeelt ‘Nederlandstalig uit Nederland of Vlaanderen’ of anderstalig, maar wel ‘afkomstig uit Nederland of Vlaanderen’. In de praktijk dus vooral marketingboeken in algemeen bevlogen Nederlands. Hans Molenaar (Beeckestijn Business School) is al eeuwen pleitbezorger van de auteurs van marketingliteratuur en hun uitgevers. Als juryvoorzitter van de PIM Marketing Literatuurprijs ontdekte hij over de jaren kleine pareltjes en grote schrijvers, maar ook opscheppers en schaamteloze copycats. En hij leest ze echt állemaal. De hele stapel marketingboeken die in een jaar verschijnen. En zelfs nog wat meer, want wat een marketingboek ‘marketingboek’ maakt, bepaalt de jury van de Literatuurprijs.

Op 28 november (volgende week dinsdag) zullen we het weten, want dan zal bij Ace in Amsterdam de winnaar worden bekendgemaakt, maar vóór dat moment gingen we eens zitten voor een gesprek over marketingboeken. In voorgaande kalenderjaren speelde corona nog een rol, want er klommen heel wat gemotiveerde auteurs in de pen op momenten dat er verder toch niet zoveel te beleven was. Dat was nu toch anders….

Dus de allereerste vraag is altijd de meest obligate – sorry daarvoor – maar hadden we een sterk marketingboekenjaar in vergelijking met voorgaande?

‘Het is een beetje appels met peren vergelijken. We zien het gemiddelde niveau over de jaren heen stijgen. Overall schat ik in dat dit jaar het niveau wat hoger ligt. Diverse goede boeken die je concreet helpen hoe je bijvoorbeeld als marketeer met duurzaamheid of AI om moet gaan. Maar ook een drietal boeken die wat meer naar binnen kijken, hoe je als organisatie meer klantgericht kunt handelen in zowel sales, service als marketing. Ik ben ook heel blij met boek van Jean Pierre Thomassen over strategische B2B-marketing. Het merendeel van de marketeers in Nederland werkt in B2B en dat zien we tot dusver onvoldoende terug in de marketingliteratuur. Ik weet zeker dat dit B2B marketeers gaat helpen.’

‘Aan de andere kant hadden we vorig jaar met “sterk digitaal merk” van Ingmar de Lange wel een hele sterke winnaar. Daaarin zat meer dan 20 jaar ervaring en dat resulteerde in een heel goed boek.’

Jij doet dit nu al bijna twintig jaar als ik het goed heb. Dan kun je ook iets zeggen over een wat langere periode. Als je de inzendingen van ‘23 vergelijkt met die van het begin van de eeuw. Wat valt dan op, buiten het feit dat er veel meer vrouwelijke auteurs zijn en de boekcovers nog steeds behoorlijk saai?

‘Haha, wat stel je toch altijd ingewikkelde vragen. Ik verbaas me inderdaad ook regelmatig over sommige covers. Afwijkende vormgeving wint het vaak van effectiviteit. In mijn ogen zou er wat dat betreft meer gekeken kunnen worden naar hoe je een boek goed in de markt zet. Ik zou ook veel meer online materiaal toevoegen als ik uitgever of auteur was, om lezers te helpen met de inhoud aan de slag te gaan.’

‘Ik heb nog eens alle nominaties de revue laten passeren en ik zie drie duidelijke trends. De eerste trend is toenemend belang van technologie. In het begin was internet dominant. Daarna kwam social media en de laatste jaren zien we veel aandacht voor marketingtechnologie met daarbinnen AI. Marketeers moeten nu veel meer kennis hebben van technologie. Marketeers die blijven hangen in communicatie gaan een uitdagende toekomst tegemoet. De tweede trend die ik zie is dat we als marketeers het voortouw moeten nemen als het gaat om duurzaamheid. Klanten verwachten van merken dat ze een bijdrage gaan leveren. De derde trend is dat klantgerichtheid een organisatiebrede aanpak vereist. In het begin gingen boeken met name over 1-op-1-marketing, cross sell en retentie. Nu staat het managen van de gehele customer journey centraal waarbij niet meer vanuit een marketingsilo kan worden gedacht.’

Kijkend naar de lijst met genomineerden vallen drie ‘richtingen’ op: Tech, Customer, Strategie, waarbij die eerste twee ook vaak weer een stevige strategisch marketingfundament hebben. Is dat toeval? Ik kan me ‘Als De Leuning Beweegt’ van Geursen uit 2006 herinneren. Daarvan vroeg je je zelfs af óf het wel een boek was, of waar je moest beginnen, zo conceptueel was dat.

‘Ik kan me het boek “Als de leuning beweegt” ook nog heel goed herinneren. Het was niet alleen heel conceptueel maar ook door de vormgevers zo toegetakeld dat het amper te lezen was. Wel een prachtig uitziend boek. Dat dan weer wel.’

‘Maar het klopt dat technologie, customer experience en strategie dominante onderwerpen zijn. Ik zou daar duurzaamheid aan toe willen voegen. In veel boeken wordt daar aandacht aan besteed en er is één boek “Speak up now” van Wim Vermeulen dat helemaal hierover gaat.’

We misten daardoor ook wel een beetje de functionele niemendalletjes: Van die marketingboeken die één idee of één concept pluggen met een hoop voorbeelden en beelden. Iets dat wél functioneel is, maar je op één middag aan het zwembad uitleest….. Zijn die er nog wel?

‘De beide technologieboeken zijn in mijn ogen snel te lezen en lekker concreet. “AI in marketing” is geschikt voor alle marketeers en “Salestech” is superinteressant voor B2B sales en marketeers. Ook “Strategisch Brand Design” is heel toegankelijk en vereist weinig voorkennis. Het is heel geschikt als leerboek voor beginnende marketeers of marketeers die nog weinig brandmanagement-kennis hebben. Die boeken kun je gerust meenemen naar het zwembad.’

De hele lijst goede marketingboeken ís er uiteindelijk om de marketeer in de baan te helpen beter te worden. Kun je uit de genomineerdenlijst opmaken in welke richting hun werk ontwikkelt?

‘Na de enorme tsunami van digital marketing-tactieken zien we dat strategie weer belangrijker wordt. Veel jonge marketeers weten veel van digital maar relatief weinig van marketingstrategie. Nu iedereen bezig is met digital marketing en er veel bureaus zijn om organisaties te helpen wordt het concurrerend vermogen kleiner ten opzichte van tien jaar geleden. Dat betekent overigens niet dat veel klassiek geschoolde marketeers met weinig digital kennis nu achterover kunnen gaan leunen. Diegene die dat doen krijgen het stempel “boomer-marketeer” en kunnen beter iets anders gaan doen.’

‘Er ligt een focus op customer experience management. Marketeers moeten zich veel meer gaan bezighouden met de gehele customer journey. Dat betekent intensiever gaan samenwerken met sales en service. Service wordt de nieuwe marketing. Klantbehoud, ambassadeurschap en cross sell gebeurt daar. Marketeers met kennis van customer experience management zijn goud waard. Helaas denken de meeste marketeers dat ze met een beetje customer journey mapping weten wat cx inhoudt. Helaas pindakaas. Customer experience is een multidisciplinair en snel ontwikkelend vakgebied waar psychologie, merkenbouw, klanttevredenheid, onderzoek, service, digital, sales en marketing samenkomen.’

Leuk en interessant aan de genomineerden dit jaar is dat we er een paar geheel nieuwe basisboeken in aantreffen; salestech, strategisch marketingdesign, een hele dikke en stevige over B2B marketing. Geen lichte kost, maar – los van de kwalificatie – fantastisch dat ze er kwamen. Eens?

‘Klopt, dit zijn alle drie een soort van basisboeken. De laatste twee zijn ook absoluut een aanrader voor het marketing-onderwijs. Salestech en strategisch marketingdesign zien er taaier uit dan ze in werkelijkheid zijn. Het B2B marketingboek is een wat diepgaander boek. Een boek dat heel goed beschrijft hoe je als marketeer “waarde” als uitgangspunt neemt. In mijn ogen dient iedere marketeer te begrijpen hoe dat werkt. In mijn ogen zijn marketeers regisseurs van waarde.’

Heeft de PIM Marketingliteratuurprijs ook een omgekeerde functie denk je? Dat schrijvers, onderzoekers, docenten worden aangezet het te schrijven, juist omdat jullie prijs al die uitgaven eens in het volle licht zet?

‘Wat leuk dat je dit vraagt. Ons doel was altijd het marketingvak verder ontwikkelen, door marketeers meer aan het lezen te krijgen. Door een prijs in te stellen kun je meer aandacht krijgen voor marketingboeken. Zo werkt dat nu eenmaal. Daarnaast willen we een gids zijn voor marketeers die hun kennis willen bijhouden en op zoek zijn naar goede en vernieuwende boeken. We hopen dat er meer boeken verkocht worden door de marketingliteratuurprijs. En dat uitgevers het interessant blijven vinden om marketingboeken te blijven uitgeven.’

‘Wat we niet wisten dat sommige auteurs het winnen van de marketingliteratuurprijs als doel gesteld hebben. Voor de winnaar van vorig jaar – Ingmar de Lange – was winnen het uitgangspunt. Dat betekent dat je een steengoed boek moet schrijven. En dat heeft hij gedaan. Dat we door deze prijs ook een bijdrage leveren aan de kwaliteit van boeken is geweldig en iets wat we niet hadden verwacht.’

We spraken als redactie verschillende genomineerden. Het viel me op hoe oprecht blij ze waren en hoeveel trots ze voelden in dat ‘hele mooie lijstje’ te zijn opgenomen…. Het is geen klein marketing-awardje meer hé? Er zijn vakprijzen met grote budgetten en hele grote bureaus erachter die minder prestige hebben. Herken je dat? Komt er ooit een ‘night of the marketingnerds’ als we zo doorgaan?

‘Het is ook een hele mooie eer. Voor mij zijn deze auteurs ook echt helden. Het schrijven van een boek vergt veel moed. Je stelt je kwetsbaar op en loopt het risico op negatieve recensies. En het is een behoorlijk inspanning waar het thuisfront niet altijd blij mee is.’

‘Ik ken inderdaad veel vakprijzen waarbij het commercieel belang voorop staat. Ik mocht ooit eens optreden op een marketingevent in Slovenië waarbij volgens mij alle 400 aanwezigen een prijs kregen… Dat vind ik het mooie van Platform Innovatie in Marketing. Bij hen staat inhoud en innovatie voorop. Zij willen oprecht het vak verder vooruit helpen. Het is een hele stevige jury bestaande uit journalisten, wetenschappers en ervaren marketeers. Als zij een boek nomineren dan is dat alleen al een verdienste.’

‘Ik heb enorm genoten om samen te werken met de jury. Het zijn allemaal ervaren marketeers – en een beetje nerd – met ieder hun eigen kijk op het vakgebied. Van gedachten wisselen over marketing en van elkaar leren vind ik geweldig. Wat mij betreft mag de “night of the  marketingnerds” er komen. Ik ben van de partij.’