Sexy of swag? Loyaliteit 3.0 voor iedereen

Verslag van het Smart Retail Marketing Event

Met de flitsende lichtjes in de grote zaal van Escape als achtergrond was het Smart Retail Marketing Event afgelopen donderdagavond weer een groot success. Het event werd voor de vijfde keer georganiseerd door m-wise en had deze keer Loyaliteit 3.0 als thema. Met sprekers van Mountview, Hunkemöller, Fresh Cotton en Mexx was er een mooi afwisselend programma samengesteld. Een samenvatting.

Mountview – Ingmar de Lange

Met een spijkerbroek en een zwarte coltrui leek het of De Lange de looks van Steve Jobs had overgenomen. Zijn verhaal was een goede mix van voorbeelden en theorie. Hij vertelde dat we erbij stil moeten staan dat mensen social media wel 24/7 gebruiken, maar dat ze er eigenlijk heel ad hoc mee omgaan. De Lange vind dat er een misverstand is rond social media: het is namelijk eigenlijk geen medium, maar een hele infrastructuur. Iedere branche wordt erdoor veranderd en marketeers moeten social gebruiken als een snelweg waar zij reclameborden naast zetten.

Social media 24/7

Eerder was De Lange werkzaam bij Hyves. Daar verzamelde hij talloze marketingcases en zocht hij daarin naar een rode draad. Hieruit kwam onderstaand model.

Op de X-as gaat het van activiteiten gefocust op communicatie (links) naar activiteiten die juist gefocust zijn op conversie en sales (rechts). Dit wordt opgedeeld in 4 onderdelen: communicatie, ervaring, propositie en sales. Op de Y-as vinden we activeiteiten die relatief makkelijk te introduceren zijn (bovenaan) tot activiteiten die veel tijd en moeite kosten. Voor voorbeelden en uitleg kun je het beste de presentatie van Ingmar hieronder bekijken.

Hunkemöller – Adriana Hoppenbrouwer

Natuurlijk vielen mij als chef bij een schoenenwebsite als eerste haar prachtige hakken op. Adriana Hoppenbrouwer is zeker een verschijning en was als Braziliaanse de enige die haar presentatie in het Engels deed. Zij kwam praten over het loyaliteitsprogramma van Hunkemöller en lichtte ook een tipje van de sluier op over de toekomst.

Loyaliteit

Bij Hunkemöller is het loyaliteitsprogramma snel gegroeid en het behelst inmiddels de Membercard, e-mails, mobiel en internet. De gebruiker verandert in een heuse brand ambassador. In een filmpje dat de hele zaal opzweepte werd duidelijk hoe Hunkemöller van plan is zich in het leven van haar consument te nestelen. Van de winkel in de stad, naar een sms-je op je mobiel en van de bezorger aan de deur tot aan het lezen van een digitale glossy op je iPad: Hunkemöller is altijd bij je.

Hoppenbrouwer noemde ook een belangrijk verschijnsel: veel consumenten gebruiken de website van een retailer om al inspiratie op te doen en rond te kijken. Uit onderzoek bleek dat maar liefst 50% van de mensen in de fysieke winkel de site al heeft bekeken om de collectie te zien. Ook mobiel wordt een steeds belangrijker onderdeel bij Hunkemöller: haar mobieltje heeft de klant immers altijd bij zich. Als jij als merk kan zorgen dat een klant kan shoppen & sharen, zul je daar uiteindelijk door de klant voor beloond worden.

E-mail

Online heeft Hunkemöller een soort ‘aftercare’ via e-mail ingesteld. Consumenten die iets hebben gekocht (offline of online) krijgen enkele dagen later een mail met de vraag of ze ‘happy or not so happy’ waren met hun aankoop en de service. Deze mails hebben maar liefst 65% open rate en 86% click through rate. Met de mensen die ‘not happy’ zijn, wordt contact opgenomen en maar liefst 61% daarvan komt ook daadwerkelijk een tweede keer terug in de winkel. Van de ‘happy’ meiden laat zo’n 7% dit vanuit de mail meteen weten op Twitter of Facebook.

Na deze mail ontvangt de consument een cross-sell-mail met artikelen die ook wel iets voor haar zijn (55% open rate, 10% response rate) en in de toekomst zal er nog een mail volgen waarin het hoofd design van Hunkemöller, Patricia, je tips gaat sturen op basis van je eerdere aankopen.

Toekomstplannen

In de toekomst zal ook de website een online persoonlijk profiel van je bevatten, waar onder andere rekeningen, tips en reviews te vinden zijn. Het spaarprogramma zal omgezet gaan worden in een puntensysteem, waarbij punten te winnen zijn voor het doen van reviews, het sharen van berichten en natuurlijk het doen van aankopen. Ook maakt Hunkemöller zich steeds meer een authoriteit door bijvoorbeeld haar samenwerkingen met grote designers als Marlies Dekkers. Bekijk hieronder de spannende preview.

Fresh Cotton – Albert Visser

Na de break was het podium voor Albert Visser. Met zijn 29 jaar is hij een relatief jonge marketingmanager. Het merk Fresh Cotton richt zich op ‘hipsters met swag’. Ondergetekende was niet bekend met het merk, maar na de presentatie van Visser zal ik het niet snel meer vergeten. Hij was zenuwachtig, maar zijn verhaal was oprecht en het was duidelijk dat hij echt voor het merk stond. Misschien zelfs wel een beetje het merk ís.

Laat vrouwen links liggen

De website FreshCotton.nl heeft maar 15 medewerkers, maar wel zo’n 250.000 bezoekers en verkoopt enkel herenkleding. Tip van Visser: als je een webshop begint, doe het voor heren, want vrouwen brengen alles terug! Nadat Fresh Cotton het vrouwensegment gedumpt had, ging het terugzend-percentage terug van 40% naar 10%. Serieus de moeite waard dus.

Voorbeelden

Verder heeft Visser talloze voorbeelden gegeven van engagement met klanten. Dit deed hij aan de hand van de 6 wapens voor verleiding van Cialdini: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, authoriteit, liking en schaarste.

Het voert te ver om alle voorbeelden te noemen, maar een paar opvallende manieren waarop Fresh Cotton haar klanten verleidt waren deze:

• Tijdens FashionWeek de Westergasfabriek afhuren en een geweldig feest geven met een top line-up. Nodig alleen je klanten uit, maak onderstaand coole sfeerfilmpje en je klanten praten er een half jaar later nog over op social media.

• Spreek de taal van je doelgroep. Fresh Cotton valt op door haar social media-posts met teksten als ‘Vanavond droppen we echte heat voor je. Namelijk de sweater collectie van Brooklyn We Go Hard. Hele goeie sweats met elbow patches en embroidered logo.’ Zegt dit je niks? Dan ben je waarschijnlijk geen doelgroep.

• Zorg voor samenwerkingen met bijzondere nieuwe ontwerpers en zet telkens weer iets origineels neer waarvoor mensen alleen bij jou terecht kunnen.

• Maak van jezelf een authoriteit: Fresh Cotton creëert eigen looks en laat deze ook zien bij BN’ers als presentator/DJ Valerio Zeno en rapper Mister Polska.

MEXX – Wim van Zijl

Van Zijl deed zijn eigen presentatie wat te kort door te zeggen dat het ‘wat droge stof’ zou zijn in tegenstelling tot de spetterende merkpresentaties die we net hadden gehad. De inhoud van zijn presentatie was weliswaar van andere aard, het was net zo boeiend. Opvallend was dat hij zijn eigen bedrijf nergens in de presentatie had staan. Maar MEXX is wel degelijk met integratie van omni-channels.

Omni-channel vanuit de klant

Centraal in de relatie stond het omni-channel. Kort gezegd koppelt het omni-channel alle data van een retailonderneming aan elkaar: de data van de winkels, die van online, die van franchisers, die van mobiel én die van social. Hierdoor krijgt het merk één beeld van haar klant, maar nog belangrijker: de klant krijgt ook één beeld van het merk. Want de klant kent jouw merk wellicht alleen van de winkels, of alleen van de website, terwijl er misschien ook wel een hele leuke Facebookpagina is of een toffe mobiele app.

Met omni-channel kun je heel veel touchpoints meten en bij elkaar zetten. Dat iemand op maandag online rondkijkt en zaterdag in de winkel in de Kalverstraat een aankoop doet, weet je met dit systeem bijvoorbeeld. Ook mails die voortkomen uit gevulde mandjes in een webshop die uiteindelijk niet afgerekend zijn (abandonded cart-mails) hebben torenhoge cijfers: rond de 60% open rate en 70% koopt alsnog. Zeker de moeite waard om de software voor aan te leggen dus.

Omni-channel voor het merk

Ook voor het bedrijf zelf is dit systeem handig. Bijvoorbeeld voorraad kan veel beter bekeken worden door alle kanalen. Wat je niet in de winkel hebt liggen, zou je vanuit de webshop bijvoorbeeld na kunnen sturen naar de klant. En de klant weet op zijn/haar beurt al of een bepaald product op voorraad is in de winkel omdat dit op de website gecheckt kan worden. Daarnaast krijgt een bedrijf een zeer compleet beeld van haar klanten. Profielen kunnen constant verrijkt worden. De verkoop van de voorraad wordt daarnaast enthousiaster en de verschillende kanalen vormen geen kannibalisatie meer.

Sfeerimpressie

Voor een korte sfeerimpressie van de avond, zie onderstaande video.