Minder voor meer: Is shrinkflation het antwoord op inflatie?

Shrinkflation

Ten eerste, shrinkflation: de inhoud van het product neemt af, maar de prijs blijft gelijk. Dit is een populaire keuze van bedrijven om met inflatie om te gaan. Doritos heeft bijvoorbeeld de grootte van hun zak verkleind waardoor er nu 5 Doritos minder in een zak zitten. De prijs is nog steeds hetzelfde. Een goede strategie voor als je op dieet bent, maar is dit de beste keuze?

Uit onderzoek van Jun Yao e.a. bleek dat shrinkflation een goede keuze kan zijn daar de meeste consumenten vaak een cognitieve bias hebben. Dit is een onbewuste vooringenomenheid waarbij de consument een focus heeft op de prijs, ongeacht de situatie. Anders gezegd; de prijs heeft een grotere invloed op de wens om iets te kopen dan bijvoorbeeld de grootte van de verpakking. Niet voor niets kiezen veel bedrijven voor de shrinkflation strategie.

Er is echter één belangrijk aspect wat je moet overwegen mocht je voor deze strategie willen kiezen: consumenten worden vaak niet op de hoogte gesteld van de vermindering van de inhoud en per saldo ben je dan oneerlijk tegenover je klanten. Met de snelheid en impact van social media is de reputatieschade al snel opgelopen.

Prijsverhoging

Een lineaire prijsverhoging is een alternatief, maar minstens zo risicovol. Wanneer consumenten zich realiseren dat de prijs verhoogd is, heeft dat directe gevolgen voor de omzet. In theorie neemt deze toe met een percentage gelijk aan die van de prijsverhoging. In de praktijk komt de omzet onder druk wanneer de consument overstapt naar een goedkoper alternatief. Bijvoorbeeld die van het huismerk dat graag gebruik maakt van hun voorkennis van de prijsverhoging. Aan de andere kant lost deze keuze wel het ethische dilemma op van de oneerlijkheid van shrinkflation. Niemand verwacht immers dat een prijsverhoging gecommuniceerd wordt.

Kleine stapjes

Een andere manier om een prijsverhoging door te voeren is met een psychologisch principe dat bekend staat als het “just noticeable difference”. Een, noem het maar gerust een mind-fuck die betrekking heeft op de kleinst mogelijke verandering die mensen zullen opmerken. In plaats van de prijzen in één keer te verhogen met een aanzienlijk bedrag, verhoog je steeds in kleine stapjes de prijzen met een lager bedrag. Voor de wat duurdere producten, gebruiksartikelen met een langere levensduur is het een goede strategie, maar de meest doeltreffende manier om de prijzen te verhogen is het niet.

Deze kleine verschillen zullen aanvankelijk onopgemerkt blijven, zeker wanneer het producten betreft die niet vaak gekocht worden. Voor ‘fast moving consumer goods’ is het risico echter groot. Uiteindelijk beseffen consumenten wel dat de prijzen verhoogd zijn en zal de misleiding leiden tot merkschade.

Tja… Wat is wijsheid; shrinkflation of een prijsverhoging? Er is niet één duidelijk antwoord. Er zullen verschillen per productcategorie zijn, de concurrentiepositie speelt een rol en de macht van de retail. Vanuit het perspectief van de consument moet je ervan uitgaan dat hij vertrouwt op duidelijkheid bij een financiële verandering. En dan ligt de merkschade al snel op de loer.

Onderzoek

Je kan het risico beperken door beide proposities te onderzoeken met een prijsstudie in context. Dat kan met traditionele prijsonderzoeksmethoden als Van Westendorp of Gabor Granger of met modernere middelen als fMRI- of EEG, waarmee je de onbewuste ‘willingness to pay’ meet. Vertrouw je liever op je onderbuik dan heeft marketing professor Utpal Dholakia een aantal interessante adviezen. Ten eerste; laat de consument precies weten hoe de prijs zal veranderen: informeer hen met hoeveel, waarom en wanneer dit zal gebeuren. Ten tweede, houd het simpel en to the point, gebruik geen termen die de consument niet zal begrijpen. Hoewel de consument niet enthousiast zal zijn, zal zij de prijsstijging op deze manier makkelijker aanvaarden.

Neurotips

Zelf zou ik daaraan nog een paar neuro-tips willen toevoegen. De beslissing om een product te kopen is vaak een onbewust proces. Het brein maakt automatisch calculaties bij het zien van een product en de bijbehorende prijs. Dit is een emotioneel proces waarbij associaties een belangrijke rol spelen. Zo kan het gebeuren dat we een mooi stuk vlees al snel te duur vinden terwijl de wijn die we erbij drinken juist niet te goedkoop moet zijn. Het communiceren van een prijsverhoging moet dan ook in een emotionele context geplaatst worden wanneer je begrip wilt creëren. Met de ‘stijgende energieprijzen bijvoorbeeld is een aanpassing van de prijs (beter dan prijsstijging) helaas onvermijdelijk al heb je natuurlijk de verhoging tot een minimum weten te beperken’.

Swellflation

Een tweede neurotip is die van de vergelijking, of beter gezegd het onmogelijk maken van de vergelijking. Bij de automatische calculaties die het brein maakt, vertrouwt het op kennis en ervaringen. Door de vergelijking onmogelijk te maken, moet het brein opzoek naar nieuwe kennis hetgeen vooral een bewust proces is. Zo dwing je de consument als het ware om bewust met je product en de prijs die hij ervoor moet betalen bezig te zijn. Ik kan me voorstellen dat een vergroting van de verpakking met de noodzakelijke prijsverhoging erin verdisconteerd, als interessanter wordt ervaren dan sec een kleinere verpakking of anderzijds een prijsverhoging.

Hoe zouden economen dat noemen: ‘swellflation’?