Simpelweg goede spullen maken

Dat je goede bedoelingen hebt als bedrijf, valt natuurlijk altijd te prijzen. Dat je een maatschappelijke bijdrage wilt leveren, verdient alle lof. Maar zodra die goed-doe-boodschap centraal komt te staan in je merkverhaal, ga je een stap verder. Het wordt een verschilmaker. Je gaat er vanuit dat bestaande en nieuwe kopers zich kunnen identificeren met die boodschap. Dat is een gevaarlijk pad. Waarschijnlijk kun je beter gewoon je eigen koers volgen, wars van trend. Simpelweg goede spullen maken en gewoon de goede dingen doen. Fatsoenlijk omgaan met elkaar en met je omgeving, zonder dat als merk-USP van de daken te schreeuwen.

Timing is misschien wel het belangrijkste instrument voor marketeers. Wanneer roep ik wat? De ontwikkeling van de social media-platformen heeft er aan bijgedragen dat marketeers zijn gaan zoeken naar een nieuwe mentale marktpositie voor zichzelf. Iedereen is verbonden en met elkaar in gesprek. Je komt elkaar tegen op Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram en op marketingborrels, NIMA-dagen, masterclasses, inspiratie-workshops en kennisverdiepende marketing-seminars met vrijwel altijd dezelfde internationaal en nationaal aansprekende marketingdeskundigen.

Ik vraag me wel eens af of een dagje Huishoudbeurs niet meer inzicht geeft over je klanten dan een marketingworkshop, maar dat even terzijde.

De transparantie van het internet heeft er aan bijgedragen dat marketeers meer naar elkaar en – misschien daarom ook wel – op een andere manier naar zichzelf zijn gaan kijken. Van een kantoorbaan achter de schermen, waarvan vrijwel niemand precies begreep wat je uitspookte, zetten marketeers zichzelf nu in de schijnwerpers.

“Sharing is caring en als je niet kan delen, kan je ook niet vermenigvuldigen”

Wat is de betekenis van mijn rol? Wie ben ik en waar doe ik het allemaal voor? Maatschappelijk betrokken merkleiderschap klinkt natuurlijk prima op bruiloften en partijen. Bij ons staat de klant centraal. Wij zijn er vooral om de klant te helpen met zijn online journey. Iets met brandlove, fans en ambassadeurs. Social inbound dingen. Sharing is caring en als je niet kan delen, kan je ook niet vermenigvuldigen. Als het maar iets positiefs is voor de klant en de maatschappij, en laten we alsjeblieft niet over geld verdienen praten. Marketeers die denken aan geld verdienen voor ‘de zaak’ zijn van de vorige eeuw. Met “Ik verkoop verzekeringen” maak je online geen vrienden meer.

Dat het her-ijken van de eigen positie binnen de collega-bubble richtinggevend is in het marketingdebat, is natuurlijk niet meer dan een veronderstelling. Ik ben zelf onderdeel van die bubble, maar ik kom eerlijk gezegd de opdracht dat marketeers er vooral voor moeten zorgen dat er iets verkocht wordt, maar zelden tegen. Ook de boodschap van simpelweg winst maken en op die manier bijdragen aan continuïteit van de banen van je collega’s, de onderneming als geheel en op die manier de samenleving dienen, wordt in de collega-bubble als te weinig verheffend beschouwd.

De gedachte dat marketeers in een eigen bubble leven, werd recent bevestigd in een lezenswaardige blog van Wiemer Snijders met de aanhef “Marketing is out of touch with reality. Can we fix it?”:

“Indeed, the results show marketers are completely out-of-sync with ‘normal’ people:

Marketers overestimate the time people spent watching video on other devices by a factor of 18. Marketers overestimate the time people spend on Video-on-Demand (VoD) devices by a factor of 10. Marketers overestimate the time people spend multi-screening by a factor of 2.5.

Marketers themselves spend three times more time on social media or VoD devices than ordinary people.”

Nog net bekomen van de why, zetten we nu vol in op purpose of staan we voor vergroening. Iets met inclusiviteit of diversiteit. People, Planet, Profit. Ben ik als merk de stem van de millennials of haak ik aan bij sharing economy? Of gezond, ja de trend is gezond, daar moeten we iets mee. Suiker is evil. Vet de wereld uit. Plastic moet zo snel mogelijk verbannen. Sigarettenfabrikanten werken aan een rookvrije toekomst. En wie herinnert zich niet de golf van light-producten?

“Nog net bekomen van de why zetten we nu vol in op purpose of vergroening”

Door dat leven in de eigen marketingbubble zijn marketeers misschien wel gaan geloven dat ze voor de muziek uit kunnen lopen, waardoor er product-markt-combinaties ontstaan waar misschien wel amper voldoende kopers voor zijn. Dat je een merkboodschap hebt die door te weinig mensen begrepen wordt. Als iedereen roept dat ‘People Planet Profit’ het leidende koperthema is, dan mag je veronderstellen dat het belang van deze gedachte omarmd wordt door de gehele wereldbevolking. Maar is dat ook zo, of hebben klanten hele andere prioriteiten?

Dat je goede bedoelingen hebt als bedrijf, valt natuurlijk altijd te prijzen. Dat je een maatschappelijke bijdrage wilt leveren, verdient alle lof – laat daar geen misverstanden over bestaan. Zodra die goed-doe-boodschap centraal komt te staan in je merkverhaal, ga je een stap verder. Het wordt een verschilmaker. Je gaat er vanuit dat bestaande en nieuwe kopers zich kunnen identificeren met die boodschap.

Je verwacht dat kopers jouw product of merk meer gaan waarderen, omdat je het beste met de wereld voor hebt. Zoveel meer, dat die klant bereid is om extra voor jouw product te betalen. Goed beschouwd komt er een maatschappelijke belofte bovenop de oorspronkelijke product-belofte. Met shampoo van Unilever verdwijnt niet alleen de roos uit je haar, maar los je ook nog eens het wereldwijde waterprobleem op. Die richting.

Het aantrekken van nieuwe kopers kan in de praktijk conflicteren met het realiseren van de zo goedbedoelde merkopdracht.

Intunen op veronderstelde maatschappelijke sentimenten, is misschien wel een gevaarlijk pad, want hoewel aanjagers en goed-doe-denkers op het internet het marketingdebat domineren, zijn aanjagers maar met weinigen. Daar zijn het immers aanjagers voor. “Enige tienduizenden twitteraars, dat is maar zo’n 0,01 procent van de Nederlandse bevolking, heeft buitengewoon veel invloed op het maatschappelijk debat.” Vraag mensen op de Huishoudbeurs naar het belang van purpose, the why of inclusiviteit in relatie tot frisdrank of rookworst, goede kans dat ze water zien branden.

“Vraag mensen op de Huishoudbeurs naar het belang van purpose: grote kans dat ze water zien branden”

Met het idee dat marketeers – met in het kielzog hun merken – een functie hebben als aanjager van maatschappelijke discussies, zijn marketeers misschien wel boven zichzelf uitgestegen. Het idee heeft wellicht postgevat dat wanneer mensen houden van jouw merk, ze op die manier misschien ook wel een heel klein beetje van jou – het marketingbrein achter die maatschappelijke doelen – houden. Goed beschouwd rollen marketeers vandaag de dag over elkaar heen als het gaat om het omarmen van de laatste trends.

De werkelijkheid is weerbarstig. Als je te vroeg intuned op maatschappelijke ontwikkelingen, dan verkoop je waarschijnlijk niets, omdat er simpelweg te weinig kopers zijn die jouw idee begrijpen. Ben je te laat, nou ja, dan ben je gezien.

Je kan het tij mee hebben, zoals de veelbesproken chocolade van Tony. In dat geval is het maar de vraag hoe groot de groep kopers is die zich laat verleiden door de maatschappelijke opdracht van de chocolademakers. Wanneer die groep kopers onvoldoende omvang heeft of niet snel genoeg groeit, wacht een roemloos einde, omdat de centrale boodschap, het merkverhaal, geen extra nieuwe light users over de streep kan trekken.

“Aangezien timing iets is voor gokkers, kun je beter gewoon je eigen koers volgen, wars van trend”

De kopersgroep chocoladeliefhebbers is op zichzelf wel groot genoeg voor jarenlange groei. Wanneer de chocolade zelf de held zou zijn en het verbeteren van arbeidsomstandigheden van de chocoladeboeren niet meer dan een logische randvoorwaarde, wordt de potentie van het realiseren van die maatschappelijke doelstelling misschien wel vele malen groter. En ja, natuurlijk kan Tony de boodschap langzaam maar zeker wijzigen. In dat geval komt het bedrijf wel verder af te staan van zijn roots en wordt de authenticiteit van het merkverhaal aangetast.

Aangezien timing iets is voor gokkers, kun je waarschijnlijk beter gewoon je eigen koers volgen, wars van trend. Simpelweg goede spullen maken en gewoon de goede dingen doen. Fatsoenlijk omgaan met elkaar en met je omgeving, zonder dat als merk-USP van de daken te schreeuwen. Het kan immers in voorkomende gevallen nog heel lang duren voordat jouw goed-doe-boodschap tractie krijgt binnen een mainstream groep van kopers. Als die kopersgroep zich al ooit echt zal ontwikkelen.