Slimme data: het blijft mensenwerk

Zonder data geen toekomst. Als we de verschillende bijdrages aan de Marketingfacts-special over datamanagementplatformen mogen geloven, kunnen we niet meer om het fenomeen heen. DMP’s zijn onontbeerlijk om de bedrijfsprocessen te verbeteren, maar eenvoudig is het niet (echt niet). Een DMP is een belangrijke stap in de automatisering van de marketingafdeling die heeft plaatsgevonden en nog steeds plaatsvindt. Net als bij andere digitale tools (denk aan CRM en marketing automation) is de selectie belangrijk voor het slagen van een DMP-implementatie. Nog belangrijker is wat er daarna gebeurt. In tegenstelling tot wat nog wel eens gedacht wordt, gaat het bij een DMP niet om de technologie, maar om de mensen en het proces. Aangezien een DMP de brug vormt tussen marketing en advertising en verder reikt dan de muren van de organisatie, roept het ook direct vragen op over ownership en stakeholders. Daarom geef ik je hierbij graag vier stappen om een DMP maximaal rendement te laten leveren in de organisatie.

1. Betrek stakeholders

Doorgaans kiezen marketeers voor een top-down-benadering. Om draagvlak te creëren binnen de organisatie, beginnen marketeers meestal bij de stakeholders op managementniveau. Zij moeten immers niet alleen zorgen voor de goedkeuring van het benodigde budget, maar kunnen vanuit hun positie ook veranderingen in gang zetten binnen de organisatie.

Een noodzakelijke stap, maar wat vaak nog vergeten wordt, is dat een succesvolle DMP-implementatie net zo goed afhankelijk is van het draagvlak bij de medewerkers die uiteindelijk met het DMP gaan werken of hier data beschikbaar voor moeten stellen. De marketeers en analisten bieden waardevolle feedback over de integratie en buy-in van deze doelgroep zorgt bovendien voor een aanzienlijk versnelling van de uitrol.

2. Bereid de juiste cases voor

Er zijn verschillende redenen om te kiezen voor het gebruik van een DMP. Om de toegevoegde waarde van het DMP over te brengen bij verschillende doelgroepen binnen de organisatie, is het van belang op voorhand de uiteenlopende toepassingsmogelijkheden in kaart te brengen. Iedere groep binnen de organisatie heeft een andere doelstelling, zoals meer upselling, klantretentie of het aantrekken van nieuwe klanten.

Om het benodigde draagvlak te verkrijgen bij al deze stakeholders moeten de juiste voordelen en mogelijkheden van de het DMP worden belicht. Het gaat er uiteindelijk om dat alle stakeholders meewerken omdat zij de toegevoegde waarde zien en niet omdat het werken met een DMP hen is opgelegd van hoger hand.

3. Stel een projectgroep samen

Om de verschillende toepassingsmogelijkheden in kaart te brengen en een breed draagvlak te creëren, kiezen veel organisaties ervoor om een werkgroep samen te stellen waarbij van iedere afdeling een medewerkers is vertegenwoordigd. In de werkgroep worden ideeën uitgewisseld en gezamenlijk wordt besloten hoe het DMP eruit moet komen te zien. Uiteraard moet één persoon het project leiden, maar door een brede werkgroep op te richten krijgen alle betrokken afdelingen, zoals marketing, sales en analytics, de mogelijkheid om een bijdrage te leveren.

Ondanks dat het integreren van een DMP essentieel kan zijn voor de organisatie, gaat het ook gepaard met organisatorische veranderingen en nieuwe werkwijzen. Het betrekken van lagen van de organisatie bij de implementatie versnelt niet alleen de adoptie, maar zorgt er ook voor dat het potentieel van een DMP binnen de organisatie beter wordt benut.

4. Ontwikkel een DMP-groeistrategie

Naast het informeren en activeren van de interne stakeholders is het van belang om een groeistrategie te ontwikkelen voor het gebruik van een DMP. Voor de meeste internationale organisaties geldt dat het raadzaam is om klein te beginnen. Een decentrale aanpak gericht op het verhogen van de efficiency van advertising, meestal onder leiding van een bureau, ligt hierbij voor de hand. Hierbij wordt vooral gebruikgemaakt van third-party data, op basis waarvan vervolgens geautomatiseerde optimalisatie van display, video en search campagnes mogelijk wordt.

Als deze stap succesvol is toegepast, wordt het mogelijk om de inzet van het DMP uit te breiden door ook first- (van de eigen organisatie) en second-party data (van partners) te integreren. Op basis van de klant- en verkoopdata kunnen klantsegmenten worden gedefinieerd waarmee de customer journey geoptimaliseerd wordt. Denk hierbij aan de cross-channel klantervaring op de website of binnen apps en het verbeteren van e-mailmarketingcampagnes. De ownership ligt binnen de organisatie met ondersteuning van het reclamebureau. De eerste twee fasen zijn nog volledig gericht op de lokale markt.

Bij een internationale uitrol van een DMP heeft een hybride benadering de voorkeur, waarbij in alle markten veelal met dezelfde marketingtechnologie wordt gewerkt. Het kan hierbij gaan om een aantal best practices die in alle markten wordt toegepast, aangevuld met een lokale aanpak. Of het DMP wordt toegepast voor een aantal specifieke doeleinden, waarbij de case worden geoptimaliseerd per markt. In beide situaties worden verschillende databronnen gebruikt om de marketingactiviteiten klantprofielen te verrijken.

Niet één DMP is hetzelfde

Waar de afgelopen jaren de meeste organisaties vooral bezig waren met de vraag wat een DMP is en wat de toegevoegde waarde ervan is, zie je nu dat er concrete plannen voor implementatie zijn. Het verbeteren van de resultaten met een DMP is voor de meeste bedrijven binnen handbereik.

Marketing is in vele opzichten al datagedreven. En veel teams personaliseren al de boodschap op basis van een doelgroep definitie. De komst van een DMP biedt de kans om verschillende teams nu te laten samenwerken. Een eenduidige definitie en zodoende afgestemde communicatie over alle kanalen bieden de mogelijkheid de (toekomstige) klant te verblijden met verhoogde relevantie. En misschien nog wel belangrijker: minder irritatie.

Maar daarvoor is het menselijke voorwerk essentieel.