Slimstock: de brug tussen e-commerce en e-fulfilment
Hoe je online en offline kunt inzetten voor winstoptimalisatie
Het op voorraad hebben van de juiste producten is van oudsher een uitdaging voor e-commercebedrijven. En die complexiteit neemt alsmaar toe doordat klanten steeds meer van verkoopkanaal wisselen en productlevenscycli alsmaar korter worden. Tegelijkertijd zijn er heel veel kansen vindt René Geujen van het Nederlandse bedrijf Slimstock, de voorraadspecialist die met software en professional services een compleet aanbod heeft voor bedrijven wereldwijd. “In de optimalisatie tussen front- en back-end is nog veel winst te behalen met het slim sturen van assortiment en voorraden.”
Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.
Vroeger hadden de meeste bedrijven een uniforme strategie voor alle kanalen en producten. Tegenwoordig wordt er echter steeds meer gedifferentieerd per product. Immers, niet elk product heeft hetzelfde verloop op marge en productlevenscyclus (plc). Bedrijven als Amazon, bol.com en Bax-shop.nl denken goed na over waar en hoe ze hun producten aanbieden en voor welke prijsstelling.
Door hierin actief te sturen en per plc‑fase te differentiëren behalen ze het optimale rendement per product. Dit heeft uiteraard ook impact op het voorraadmanagement, dat met slimme logica bestuurd wordt. Elke fase binnen de plc kent een andere voorraad- en inkoopstrategie. Naast optimaal rendement uit de verkopen is het tegelijkertijd erg belangrijk om het incourantierisico van voorraden te beperken. Dit kun je doen door naast het bestelgedrag ook het gedrag van de shopper op de website goed te analyseren.
Door het gedrag van bezoekers die je site bezoeken goed te analyseren, kun je, aangevuld met historische verbruiksgegevens, goed voorspellen welke producten je in welke hoeveelheden op voorraad moet leggen om de hoogste kans te hebben dat ze verkocht worden. Zo kun je tot wel 40 procent meer omzet genereren.
Voorraad balanceren
Het wel of niet zelf op voorraad leggen en het bepalen van de hoogte van de voorraad zijn belangrijke succesfactoren binnen e-commerce. René: “Als je bij sommige webshops in het zoekveld ‘prullenbak’ intypt, dan krijg je soms meer dan 300 resultaten. Hoe zorg je er dan voor dat je de juiste prullenbak kunt leveren? Want geen voorraad betekent vaak ook geen deal. Het sturen van deze keuze aan de front-end moet je dan wel goed koppelen aan de voorraad die je neerlegt, je wilt immers verkopen. Door het gedrag van bezoekers die je site bezoeken goed te analyseren, kun je, aangevuld met historische verbruiksgegevens, goed voorspellen welke producten je in welke hoeveelheden op voorraad moet leggen om de hoogste kans te hebben dat ze verkocht worden. Afhankelijk van het type product kun je tot wel 40 procent meer omzet genereren, wanneer goederen direct beschikbaar zijn. Wanneer je telefoonoplader kapot is, wil je als klant niet wachten maar je oplader zo snel mogelijk hebben.”
Data speelt daarin een belangrijke rol. “Een aantal webshops kan deze extra conversiekans dankzij de inzet van Big Data zien aankomen en speelt er maximaal op in. De meeste sites sturen klanten al actief naar ‘top 20’ of ‘aanbevolen’ artikelen waarbij voorraad aanwezig is, maar op de achtergrond kan natuurlijk ook gebruik worden gemaakt van gegevens van klanten (clicks). Zo kan bij grote interesse van klanten het besluit genomen worden om een artikel op voorraad te nemen, waardoor de voorraad beter gebalanceerd wordt op basis van de behoefte in de markt.”
Beter forecasten
Het forecasten van de klantvraag wordt steeds uitdagender. Consumenten hebben meer kanalen tot hun beschikking (omnichannel) en shoppen op meerdere sites tegelijk. De komst van veel buitenlandse spelers draagt hier zeker aan bij. De meeste e-commercebedrijven leveren een indicatieve forecast aan hun leveranciers, zodat zij hun voorraad kunnen plannen. Maar de vraag is: hoe betrouwbaar is deze forecast voor een juiste voorraadsturing?
“Bedrijven zoals Amazon stoppen veel energie in het neerzetten van een zeer betrouwbare forecast. En dat kunnen ze doen, omdat ze als geen ander data-gedreven zijn. Eén van de belangrijkste databronnen om de forecast van een voorraad goed te kunnen inrichten, is het analyseren van het gedrag op de site. Bedrijven zoals Bax-shop.nl zijn erin geslaagd om hun lifecyclemanagement dynamisch te houden, bijvoorbeeld door het aantal clicks een rol te geven in de besturing”, aldus René.
Klantprofielen
Naast het analyseren van eenmalige verkoop van producten is het interessant om herhaalaankopen of aankopen van gerelateerde verbruiksartikelen te analyseren. Volgens René laten veel bedrijven in Nederland hier grote kansen liggen.
“Als je bij een bedrijf als Staples een Epson-printer koopt, dan heb je binnenkort ongetwijfeld een inktcartridge nodig. Bedrijven zouden meer kunnen halen uit het opstellen van een klantprofiel en het, mede op basis van de historische gegevens, voorspellen van de vraag. Oftewel ‘customer centric selling’, waarbij de klant bij aankomst op de webpagina een persoonlijke indeling krijgt. Dit biedt vooral in de B2B-markt nog veel kansen voor bedrijven om meer omzet te halen. Op dit moment wachten de meeste bedrijven passief totdat er een order komt, terwijl je klanten ook proactief kunt benaderen. Als je dat goed doet, komt dat niet opdringerig over, maar als ‘ontzorgen’. Immers, het is voor niemand een hobby om eens per twee maanden een inktcartridge te bestellen. Door klanten op deze manier te helpen, creëer je loyaliteit.”
Daarnaast is het voor vele traditionele bedrijven een kans om hun businessmodel te vernieuwen: door actief met de klant mee te denken en proactief advies te geven, kunnen bedrijven waarde creëren door klanten in hun processen te ontzorgen.
Via de webshop in dat gebied werden voornamelijk voetbalschoenen verkocht. Snel daarna werd de winkel omgebouwd en de omzetstijging was spectaculair.
Online gebruiken om offline te optimaliseren
Het klikgedrag op de website kan niet alleen worden gebruikt voor het inschatten van het juiste voorraadniveau, maar ook voor het managen van het assortiment en de voorraden op fysieke locaties. “Perry Sport is daar een goed voorbeeld van”, stelt René. “Daar werd van tevoren aangenomen dat het Westland een runnersgebied pur sang was en werd de winkel voornamelijk ingericht op schoenen voor het hardlopen. Na het analyseren van de verkopen in hun webshop kwam het bedrijf erachter dat er via de webshop in dat gebied voornamelijk voetbalschoenen verkocht werden. Snel daarna werd de winkel omgebouwd en de omzetstijging was spectaculair.”
Daar bleef het niet bij. “Het bedrijf gaat zelfs een stap verder: online bestellingen worden verzonden vanuit de filialen. Waar het voorraadrisico te hoog is, wordt de vraag naar deze artikelen via de webshop direct uit de winkelvoorraad geleverd. Perry Sport beschouwt de eigen winkels als (extra) magazijn. Het risico op incourant in de winkel wordt zo verkleind en de beschikbaarheid online wordt op die manier zo lang mogelijk hooggehouden. Tevens worden de leeglooptijden in de winkel gebruikt voor het inpakken van de orders. Door online en offline zaken slim te combineren, breng je processen op een effectieve manier samen en snijdt het mes aan meerdere kanten.”
Door met deze ‘voorinformatie’ te voorspellen wat er gaat gebeuren kunnen ze actief sturen in voorraadkeuzes en worden hun supply chains meer flexibel.
Strategisch voorraadmanagement
De volgende stap is het inzetten van het klikgedrag op de website voor strategisch voorraadmanagement. E-commercebedrijven als Amazon, eBay en bol.com fungeren in toenemende mate als een ‘marketplace’ waar andere leveranciers hun producten kunnen aanbieden. Zo gebruikt Amazon haar netwerkpartners om voor delen van het assortiment productintroducties te doen of risico’s te spreiden. Pas als de vraag naar het product stabiel is, kiezen ze ervoor om het artikel zelf op voorraad te nemen. En als de vraag onstabiel blijft, dan blijven ze ‘drop-shippen’.
Dit is een bewuste keuze om de voorraad bij een andere ketenpartij neer te leggen, waardoor ze voorraadrisico’s verleggen en grote assortimenten kunnen aanbieden. Dit soort belangrijke beslissingen nemen zij onder andere op basis van het klikgedrag, marge op verkoop en beschikbare logistieke capaciteit. Door met deze ‘voorinformatie’ te voorspellen wat er gaat gebeuren kunnen ze actief sturen in voorraadkeuzes en worden hun supply chains meer flexibel.
E-commerce of things
Op het gebied van informatievoorziening en datageneratie gaat nog veel innovatie komen, weet René. “De uitdagingen van vandaag zijn morgen geen probleem meer. Elk apparaat en elk communicatiekanaal wordt een data-generator. Technologie gaat met technologie praten, waardoor het voorspellen van de vraag steeds makkelijker wordt. De koelkast weet dat het bier opraakt, de printer weet dat de inktcartridge bijna op is, en auto’s zijn online verbonden met de garage. Dankzij het ‘Internet of Things’ krijg je steeds meer voorinformatie over consumptie (investerings- en herhalingsaankopen) waar je iets mee kunt doen. Echter, de veelheid aan informatie vraagt wel om doordachte processen en sturing. Alleen door deze informatie slim te gebruiken in het besturen van je voorraad, kun je de juiste producten in de juiste hoeveelheden op het juiste moment neerleggen.”
Elk apparaat en elk communicatiekanaal wordt een data-generator.
E-commerce: tot hier en nu verder
Als het gaat om data gedreven voorraadmanagement, staat e-commerce qua ontwikkelingsmogelijkheden nog in de kinderschoenen. Zoals René aangeeft: “Als je weet welk type auto iemand rijdt, dan weet je ook welke onderdelen hij nodig zal hebben en wanneer. Als je weet dat de weersvoorspellingen goed worden voor het weekend, kun je de voorraden van de barbecueproducten automatisch laten verhogen. Op het oog onvoorspelbare processen worden voorspelbaar en hoe meer informatie je hebt en hoe meer online data je analyseert, des te makkelijker kun je de vraag voorspellen.”
Dat heeft direct te maken met omzet. “Daarmee kun je niet alleen je voorraden optimaliseren, maar ook de omzet verhogen. Er zijn voor bedrijven binnen de e-commerce meer manieren om servicelevels te verhogen, het werkkapitaal te verlagen en interne processen te verbeteren dan er op het eerste gezicht lijken te zijn. Je kunt veel meer doen, met minder geld. Een slim bestuurde voorraad zorgt voor een hogere conversie.’’
Dit artikel maakt een onderdeel uit het rapport ‘Digitale Transformatie binnen E-Commerce’, inclusief interviews met bol.com, Transavia en Deli XL. Het hele rapport kan gratis hier worden gedownload.
