Snapchat Advertising vs Instagram: het overwegen waard?

Snapchat is hét medium onder jongeren en jongvolwassenen tot 34 jaar en met Snapchat Advertising is daar de mogelijkheid om via Snap Ads, filters, lenzen en augmented reality die doelgroep te bereiken. Daarnaast biedt Snapchat op het gebied van targeting grotendeels dezelfde mogelijkheden als de gevestigde social media-orde, waardoor het een serieuze optie is voor iedere adverteerder met een relatief jonge doelgroep. Ook in deze blog: Snapchat versus Instagram op de proef genomen.

Snapchat kenmerkt zich door het feit dat communicatie vrijwel uitsluitend via de camera van smartphones verloopt. Het is feitelijk de grondlegger van vertical video en de adoptie van augmented reality op grote schaal.

Snapchat kent enkele voordelen ten opzichte van andere social mediakanalen. Zo kun je op Snapchat doelgroepen bereiken die niet te vinden zijn op andere social kanalen, aldus Snapchat zelf. Zoals in de grafiek hieronder wordt aangegeven, heeft 43 procent van de gebruikers geen Facebook en 92 procent geen Twitter. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek (Newcom 2018) groeit de jongerendoelgroep niet meer op met Facebook: jongeren geven aan zich niet thuis te voelen tussen de (oudere) Facebook-gebruikers. Ben je dus op zoek naar jongeren, dan is Snapchat een ideaal advertentiekanaal.

Doelgroepexclusiviteit via Snapchat

Een onderzoek van SEC wees uit dat de dagelijkse gebruikers van Snapchat de applicatie maar liefst achttien keer op een dag openen en gemiddeld dertig minuten op een dag in Snapchat spenderen. Er wordt veel content geconsumeerd. Een bijkomstig voordeel is dat er momenteel nog weinig adverteerders aanwezig zijn op Snapchat, wat ervoor zorgt dat de tarieven (CPM en CPC) ten opzichte van andere social kanalen relatief lager liggen.

Mogelijkheden van Snapchat Advertising

De advertentiemogelijkheden van Snapchat zijn onderscheidend van die op de andere social kanalen. Zo heeft Snapchat speciale ‘GEO Filters’ (zie voorbeeld links), lagen die gebruikers over hun eigen foto kunnen plaatsen. Deze kunnen bijvoorbeeld ingezet worden tijdens een evenement, waar een specifieke locatie getarget kan worden. Iedereen kan die dag gebruik maken van de filter, indien ze binnen de radius van het evenement vallen. Ook kun je gebruik maken van ‘Sponsored Lenses’ (zie middelste voorbeeld). Dit zijn speciale effecten en geluiden die de gebruiker toe kan voegen aan de foto. Uiteraard kun je ook adverteren op basis van Snap Ads (zie voorbeeld rechts), foto’s of video’s van maximaal tien seconden die de optie bieden om naar boven te swipen voor meer informatie. Deze advertentievorm lijkt sterk op die van Instagram Stories en Facebook Stories.

Advertentiemogelijkheden via Snapchat

Targetingmogelijkheden

Er zijn verschillende targetingmogelijkheden bij Snapchat. Zo kun je potentiële klanten bereiken met zogenaamde ‘Snapchat Lifestyle Categories’. Deze categorieën maken het mogelijk om potentiële klanten te bereiken die anders minder makkelijk bereikt zouden worden. Met de Snapchat Lifestyle Categories kun je gebruikers targeten op basis van verschillende categorieën, zoals bijvoorbeeld ‘hipsters’ en ‘sport fans’. Daarnaast kun je net als bij Facebook en Instagram eerdere websitebezoekers opnieuw bereiken (remarketing) door het plaatsen van een Snap Pixel op de website. Ook kunnen look-a-like-audiences gebouwd worden – gebruikers die lijken op de huidige klanten – of kun je gebruik maken van engagement audiences – gebruikers die eerder interactie hebben getoond met filters of content. Als laatste is er de ‘Snap Audience Match’. Hier kan de klantenlijst toegevoegd worden (houd wel rekening met de GDPR).

Plaatsingen

Snapchat biedt de mogelijkheid om de plaatsingen aan te passen. Zo kun je kiezen voor ‘All Snapchat’ en ‘Only Publisher Stories’, ‘Our Stories & Shows’. Tevens is het mogelijk om ‘Only User Stories’ te kiezen. Hoewel de verwachte swipe-ratio wel hoger is bij Only Publisher Stories, Our Stories & Shows, omdat men meer in een consumptiemodus zit, is het aan te raden om voor All Snapchat of Only User Stories te kiezen. Het volume is in Nederland namelijk nog zeer laag van Only Publisher Stories, Our Stories & Shows. Daarbij zit maar liefst 80 procent van de gebruikers in de User Stories. Meer bereik, dus.

Snapchat Advertising versus Instagram stories

Snapchat introduceerde Stories voor het eerst in oktober 2013 en dat was meteen een groot succes. Instagram volgde en startte in 2016 met Instagram Stories. Techcrunch heeft gerapporteerd dat Snapchat een grote drop zag in het aantal gebruikers nadat Instagram Stories werd gelanceerd: waar Snapchat aan het begin van 2016 in de top drie stond van meest gebruikte apps, zakte het naar de elfde plaats na de lancering van Instagram Stories.

Bron: Techcrunch

Daarnaast bleek ook het engagement met 15 tot 40 procent te zijn gedaald sinds de lancering van Instagram Stories. Voor Instagram Stories werd gelanceerd, zouden de top creators rond de 330.000 weergaven krijgen. Dit is gedaald naar 205.000 tot 250.000 weergaven per dag. Toch lijkt Snapchat nog steeds een indrukwekkend engagement-kanaal te zijn, aldus Business Insider. De gemiddelde Snapchat-gebruiker opent de applicatie maar liefst achttien keer op een dag en spendeert gemiddeld 25 tot dertig minuten in de applicatie. Maar liefst 60 procent van de gebruikers creëert daadwerkelijk content met Snapchat.

Casestudy: Snapchat Advertising of Instagram Stories?

Vanwege de sterke gelijkenissen tussen Snapchat Advertising en Instagram Stories, waren ik en mijn collega’s nieuwsgierig welk kanaal beter zou werken voor één van onze opdrachtgevers. Ook waren we benieuwd in hoeverre Snapchat’s claim met betrekking tot de unieke doelgroep op waarheid berust.

Om antwoord te krijgen op bovenstaande, hebben collega Angel en ik getest of Snapchat beter presteert ten opzichte van grootste concurrent Instagram Stories. Voor één van onze opdrachtgevers hebben wij voor zowel Snapchat als Instagram Stories dezelfde campagne opgezet, een videoadvertentie met verschillende producten die aan de potentiële klanten getoond werd. Omdat de targetingmogelijkheden van Instagram en Snapchat verschillen, is bij Snapchat gekozen voor de targeting ‘lifestyle categories’ en is bij Instagram gekozen voor targeting op basis van verschillende interesses.

Uit deze test bleek dat Snapchat ten opzichte van Instagram een goedkoper kanaal is om verkeer in te kopen. Zowel de CPSU (cost per swipe-up) als de CPM (cost per mille impressions) zijn lager:

Opvallend was dat een groot deel van de bezoekers uit Snapchat nieuwe gebruikers zijn, zo bleek uit de data in Google Analytics. We boorden met Snapchat dus een doelgroep aan die nog niet werd bereikt via de andere social kanalen.

Naast het feit dat Snapchat Advertising goedkoper bleek dan Instagram, en we tegelijkertijd een compleet nieuwe doelgroep hebben kunnen aanspreken, converteerde het kanaal ook nog eens beter dan de Instagram Stories ads. Zo zijn er in drie weken 25 aankopen gerealiseerd met Snapchat Advertising, terwijl Instagram in diezelfde periode slechts voor drie aankopen heeft gezorgd.

Concurrentie?

Uit de test blijkt dat Snapchat Advertising uitstekend ingezet kan worden naast andere social kanalen. Er was in deze case namelijk geen sprake van concurrentie tussen Snapchat en de huidige kanalen, omdat geheel nieuwe doelgroepen werden bereikt. Snapchat Advertising kan dus ingezet worden om meer (nieuwe) gebruikers te bereiken tegen minder kosten, dan dat bij Instagram Stories mogelijk is. We zullen de komende tijd blijven testen bij andere opdrachtgevers, want geen enkel account is hetzelfde. Maar: deze eerste resultaten waren verrassend positief.