Je hoort het vaak op de radio: commercials waarin wordt verwezen naar een website. Maar wat nog opvallend weinig gebeurt, is het tussentijds afstemmen van de uitzendschema's van de commercials op de resultaten. Terwijl dat wel degelijk de moeite waard blijkt, want met wat bijsturing blijkt een verdubbeling van het aantal clicks mogelijk, zoals blijkt uit deze case.
Onlangs werden de tarieven van het 2e kwartaal 2013 voor radio-advertenties bekendgemaakt. Voor wie er niet zo goed mee bekend is: per station zijn er per maand zes verschillende tijdvakken met voor elk tijdvak (bijv. maandag t/m vrijdag, 06:00 - 10:00 uur) een specifiek bedrag per seconde. Als je boven een specifiek bedrag besteedt, ontvang je 10% korting of meer. Radioplanners kijken hoe deze tarieven zich verhouden tot de luisterdichtheid in die tijdvakken en welke doelgroepen luisteren. Daarop kan je dan weer sommetjes loslaten, waarop je een media-advies of -allocatie baseert.
Van commercials naar clicks
Marketeers die op basis van deze gegevens radiozendtijd inkopen om hun online bezoek te vergroten, zien vaak hele specifieke en soms best vreemde verhoudingen ontstaan. Als voorbeeld is een eind 2012 uitgevoerde campagne voor een zuivelmerk in een grafiek verwerkt met per uur de radio-bestedingen en het clickgedrag. De campagne duurde in totaal 2 weken.
Wat je ziet is:
- hoe het bezoek in de twee weken vóór de campagne was (autonoom gedrag: verdeling per uur, groene lijn),
- hoe het budget over de uren verdeeld werd (blauwe lijn) en
- hoe de bezoeken waren tijdens de campagne (verdeling per uur, rode lijn).
Je ziet vrijwel gelijk hoe budgetten ingezet worden (blauwe lijn): tijdens de ochtend- en avondspits fors, met rond het middaguur nog een extra zetje. Het effect van de campagne is duidelijk zichtbaar in de rode lijn: de mediadruk in de ochtend- en avondspits leidde amper of zelfs in het geheel niet tot meer traffic. Sterker nog, tijdens de ochtendspits nam de traffic naar de website áf. De radio-inzet op dat tijdstip lijkt dan ook overdadig, in ieder geval vanuit het oogpunt van trafficgeneratie. Het 'extra zetje' in mediadruk rond het middaguur leidde daarentegen wél tot een flinke verhoging van het webverkeer.
Resultaten
Tijdens de campagne is dit model gehanteerd en geoptimaliseerd. Aan het einde van de eerste uitzendweek zijn de spitsbudgetten verminderd ten gunste van de avonduren. Ook is er ook budget naar het middaguur verplaatst. Het budget van uitzendweek 2 kwam uiteindelijk t.o.v. week 2 iets lager uit, met een verhouding van 54/46.
Het effect op het aantal bezoeken was na optimalisatie zonder meer fors: leverde de eerste week 1.582 bezoeken, de 2e week realiseerde maar liefst 3.279 bezoeken.
Tevreden zijn we nog niet helemaal, omdat er in de avonduren hele goedkope bezoeken tot stand kwamen. De learning is dat we in die avonduren meer budget hadden moeten inzetten. De aanname is dat mensen dan ‘solo’ aan het luisteren zijn en makkelijker clicken dan in een andere omgeving, zoals op hun werk.
De hoge besteding in de spits is te verklaren doordat de marketeer koos voor ‘branding’: waar je op zich best een vraagteken bij mag plaatsen als dat niet gemeten wordt, bijv. in een wekelijkse trackingstudies.
Credits afbeelding: Francis Bourgouin (CC)
