Case: SNS deelt 5 lessen voor een actieve klantcommunity

Van alle banken in Nederland heeft SNS de langst bestaande digitale klantcommunity. In de afgelopen vijf jaar is het aantal leden van de community gegroeid tot 14.000 klanten. Een mooi moment om terug te blikken met communitymanager Wanda Catsman en meteen wat lessons learned van haar mee te pikken.

Het opbouwen van een betrokken community is hard werken. Dat geldt voor elk bedrijf, maar zeker voor financials. Contact met je bank, daar denk je pas aan als er problemen zijn. Dat beeld herkent Wanda Catsman. Ze blikt terug: “We merkten dat de conversaties op platformen als Facebook en Twitter vooral functioneel waren. Goed voor ons merk en de servicebeleving, maar minder voor de diepgang in conversaties over onze dienstverlening of geldzaken. Dat gesprek wilden we wel graag aangaan. Daarom besloten we een eigen platform op te zetten.”

Hogere tevredenheid onder klanten, minder calls

De community was in het eerste jaar volledig besloten en vooral gericht op marktonderzoek en co-creatie. Catsman: “In de business case ging het vooral om de besparingen op marktonderzoek. Maar de community ging steeds verder open.” De interactie tussen klanten onderling nam afgelopen jaren flink toe en het initiatief tot conversatie kwam vaker bij klanten te liggen. Daardoor verschoof de rol van de community en werd het ook voor het management een interessante plek. Catsman: “De directie ziet nu dat de investeringen in de community leiden tot meer tevreden klanten en minder calls, omdat communityleden met elkaar vragen bespreken in plaats van onze klantenservice te bellen.”

Echte invloed

Klanten hebben volgens Catsman invloed op de ontwikkeling van producten en diensten van SNS. “Voor de verbeteringen aan onze mobiel bankieren app hebben we veel keuzes voorgelegd aan de klantcommunity. Het resultaat is dat de gebruikers de app waarderen met een 8,4″, aldus Catsman. Ook de ‘Heel Normaal’-campagne werd voorgelegd aan de community. Catsman: “Dankzij de input van 269 klanten konden we de campagne nog verder aanscherpen en details in de communicatie verbeteren. Omdat we ook kritische opmerkingen en vragen kregen, waren we goed voorbereid op reacties van de buitenwereld toen we onze koerswijziging aankondigden.”

Menselijker, scherper, relevanter

Er valt altijd nog wat te verbeteren. “Normaal kent de engagementpiramide de verhouding 90 procent (alleen lezen), 9 procent (beperkt meedoen), 1 procent (zeer actief meedoen). Na vijf jaar liggen die percentages bij ons op respectievelijk: 85 procent, 13,5 procent en 1,5 procent. We werken er hard aan om die laatste twee percentages verder omhoog te krijgen. Bijvoorbeeld door meer medewerkers actief te laten deelnemen aan de community. De content wordt daardoor menselijker, scherper en relevanter”, aldus Catsman.

Wat ik zelf heel mooi vind, is dat ook directeur klantenservice Ton Timmerman actief deelneemt in de community over onderwerpen als de koers van SNS en beleidskeuzes die gemaakt worden. Ik ken veel bankdirecteuren, maar niet veel die zelf in gesprek gaan met klanten.

Spieken bij de buren

Toen SNS in 2010 startte met de klantcommunity, was ‘even spieken bij de buren’ er niet bij. Alles is met vallen en opstaan geleerd. Catsman geeft aan dat het bijvoorbeeld lastig was om een vraag transparant te beantwoorden: “We hebben ook echt moeten leren om soms duidelijk nee te zeggen. Sommige dingen kunnen gewoon niet, of hebben tijd nodig. De community heeft invloed, maar we kunnen ze geen voorrangsrol geven. En dat vertellen we ook duidelijk.”

De tevredenheid van de communityleden ligt gemiddeld hoger dan die van andere klanten. Een betrokken klant die een luisterend oor vindt in de community blijft langer klant. Catsman: “Naast de online community, nodigen we klanten geregeld uit op het hoofdkantoor. Daar ontmoeten ze medewerkers en krijgen ze een rondleiding langs verschillende bedrijfsonderdelen. Klanten waarderen dit enorm en krijgen een beter beeld van SNS. Na zo’n bezoek zie je dat leden actiever worden op de community, en meer begrip hebben”.

Het gaat echter niet alleen om een luisterend oor: “Als je een klantcommunity opricht, moet je snel kunnen werken. Een klant die de moeite doet om je te voorzien van ideeën of feedback wil je geen dagen, of zelfs weken, laten wachten. Het is helemaal geweldig als een idee van een klant ook werkelijk wordt uitgevoerd.”

Innovatie

SNS heeft als eerste bank in Nederland definitief besloten WhatsApp toe te voegen aan de voorkant van het klantcontact. Welke (technologische) innovaties met het klantenpanel komen er nog meer aan? Catsman: “Het klantinnovatiepanel wordt minimaal een keer per jaar gevraagd mee te doen aan een pilot op het gebied van innovaties. Dit najaar gaan we een bijvoorbeeld een digitale wallet met ze testen.”

Tot slot, de vijf belangrijkste lessen van de SNS Community op een rij

1. Luister altijd goed naar de klant en achterhaal wat de vraag achter de vraag is

2. ‘Nee’ is ook een antwoord

3. Beloof geen dingen die je niet waar kunt maken

4. Niet iedere klant durft of wil online in gesprek

5. Communiceer proactief, niet alleen reactief