Social Enterprise: een utopie?
Op de Social Media Club Amsterdam van woensdag 21 november 2012 was het onderwerp Social Enterprise. Vooraf was er online al een korte discussie over de titel van de avond: wat is een social enterprise, of een social business, nu eigenlijk? Is er een universele definitie te vinden? De discussie gaf geen uitsluitsel, het idee was om op de avond zelf naar een antwoord te zoeken. Tijdens de sessie werd de uitspraak “Een beursgenoteerd bedrijf kan nooit een Social Business worden” gedaan. Die uitspraak prikkelde mij om hier dieper op in te gaan.
Ik werk namelijk bij een beursgenoteerde onderneming en ben, naast mijn eigenlijke functie binnen de afdeling Marketing, bezig met het onder de aandacht brengen van de kansen die social media biedt, zowel aan het bedrijf als aan individuele medewerkers.
Een kijkje in de keuken
Na een valse start met hulp van buiten zijn we zelf aan de slag gegaan en een interne 'social media-expertgroep' gaan vormen, als 'hub' in het hub & spoke-model zoals geschetst door Jeremiah Owyang van Altimeter Group. De expertgroep bestond niet uit 'experts' in social media, maar uit experts op verschillende disciplines vanuit het bedrijf: Woordvoering, Legal, Compliance, Communicatie, Online marketing, Klantcontact. Met een schuin oog kijkend naar de policy van ons moederbedrijf ING schreven we onze eigen social media policy die niet restrictief maar vertrouwengevend opgezet is. Ook gingen we aan de slag met het social media-monitoringpakket dat eerder aangeschaft was. Mijn voornemen om rustig te beginnen met luisteren via gratis tooltjes kon daarmee overboord maar hey, als jij de sleutel van een Ferrari toegeworpen krijgt in plaats van die van een gratis fiets, blijf jij dan staan kijken?
Mensen zijn sociaal, bedrijven niet
Het wordt veel geroepen: mensen zijn sociaal, bedrijven niet. Als je als bedrijf de dialoog wilt aangaan met consumenten, als je wilt opschuiven richting een conversation company, zul je moeten beginnen bij de medewerkers zelf. Om dan gelijk Zappos als lichtend voorbeeld te hanteren zoals zo vaak gebeurt, vind ik volstrekt onzinnig. Tony Hsieh heeft zijn visie uitstekend tot uitvoering gebracht, maar dat lukt alleen als je je bedrijf van de grond af kunt opbouwen en je al je medewerkers kunt selecteren op competenties en karaktereigenschappen die passen bij je nagestreefde merkidentiteit. Alle andere bedrijven moeten het, oneerbiedig gezegd, doen met de medewerkers die ze hebben. Tenzij je het je natuurlijk kunt veroorloven om flink 'door te selecteren', om maar even een term uit de voetballerij op te voeren.
Het grootste deel van mijn collega's is, net als ik, geen digital native, maar een digital immigrant. Algemene voorlichting en vergroten van kennis over de kansen en gevaren van social media was daarom de vervolgstap die voor de hand lag. In drie goed gewaardeerde informatiesessies ben ik daarom onze drie locaties langsgegaan. Natuurlijk hebben we ook interne discussies gevoerd over social media-marketing (“Kunnen we wat doen met Facebook?”) en employer branding (“Gaan we LinkedIn eens goed onder handen nemen?”), maar helaas is het voorlopig bij discussie gebleven.
Waar het echt om gaat
Het klantgericht maken van je bedrijf, het doorbreken van de silo's en het vloeiend laten samenwerken van de verschillende afdelingen (marketing, klantcontact, communicatie, productmanagement, IT, enz.) om de customer journeys zo moeiteloos mogelijk te ontwerpen is al moeilijk genoeg. Een klantgericht bedrijf anticipeert op en beweegt mee met de behoefte van de consument en gebruikt daarbij alle (communicatie-)middelen die nodig zijn. Social media zijn op dit moment 'hot', maar zijn middelen die – wat de meeste bedrijven betreft – voor bedrijfsmatig gebruik echt nog in de kinderschoenen staan. En als je een bedrijf dat die middelen wel inzet al een 'social enterprise' wilt noemen? Ga je gang, maar het draait echt niet om de tools.
Social enterprise en social business zijn naar mijn mening vooral buzzwords, in sommige gevallen gehyped door softwareleveranciers, handig inspelend op verliesaversie in de directiekamers. In een aantal blogs, recent en minder recent, wordt een definitie van 'social business' gegeven maar blijkt de definitie gewoon die van een klantgerichte organisatie te zijn. Het enkele feit dat social media nu behoorlijk mainstream zijn geworden en gebruikt kunnen worden om te vragen en horen wat klanten willen, rechtvaardigt naar mijn mening nog niet het introduceren van een nieuwe categorienaam voor bedrijven!
Beursgenoteerd en social?
Dus: kan een beursgenoteerd bedrijf een social enterprise worden? Ik snap de achterliggende gedachte achter deze vraag wel. Het primaire doel van beursgenoteerde bedrijven is immers het creëren van aandeelhouderswaarde. De consument staat in dat geval niet op de eerste plaats en maatschappelijk verantwoord ondernemen al helemaal niet; door die ontkoppeling worden beursgenoteerde bedrijven, in lijn met de definitie in de Van Dale, terecht als niet-sociaal aangemerkt.
Maar de vraag of een beursgenoteerd bedrijf wel een 'social enterprise' kan worden vind ik irrelevant; ik vind het maar een buzz naampje. Wat ik wèl relevant vind en waar ik in geloof is dat ook een beursgenoteerd bedrijf echt een balans kan vinden in het creëren van waarde voor de klant en voor het bedrijf zelf, waarbij het zich ook nog eens bewust is van haar plaats, functie en toegevoegde waarde in het grotere plaatje: de maatschappij.
Zo'n bedrijf krijgt dan aandeelhouders die deelnemen op basis van gedeelde normen en waarden; uiteraard krijgen ze rendement op hun investering maar het zal niet meer in de ordegrootte zijn die veel investeringsmaatschappijen vandaag de dag nog eisen. Maar voordat dàt breed door investeerders geaccepteerd wordt, zal er nog flink wat water door de Rijn moeten want hebzucht is een maar moeilijk uit te bannen menselijke eigenschap.
Ondertussen kijk ik met belangstelling uit naar het eerste beursgenoteerde bedrijf dat haar aandeelhouders gaat selecteren op basis van gedeelde normen en waarden, in plaats van dat de aandeelhouder een bedrijf selecteert op basis van haar potentie om zijn portemonnee dikker te maken.
Afbeelding: Jason Tester (cc)
Product owner / Product manager / Customer Journey Expert bij ING Nederland. Artikelen en reacties die ik op Marketingfacts post zijn een weergave van mijn persoonlijke visie en niet die van mijn werkgever. Mijn eigen blog staat op http://ruugie.wordpress.com
Goed opgeschreven. Helder. Buzzword? True. Maar wat zou je anders moeten gebruiken? Een begrip heeft een woord nodig.
ps: Ageren tegen buzzwords daarmee laat je tegenwoordig zien in marketingland dat je ‘verstand hebt van zaken’, ach.. ik dwaal af. Goed stuk.
“Een beursgenoteerd bedrijf kan nooit een Social Business worden”
Volgens mij zit het hem nog steeds in de term en de verwarring erin, of de meerdere interpretaties ervan.
Social business is een term bedacht door de Dachis Group, volgens mij hebben ze zelfs geprobeerd de term te trademarken, maar is ze niet gelukt. Hun benadering van social business is technologisch. Hoe kun je de organisatie opentrekken (zowel intern als extern) door middel van technologie.
Social business is dan ook een middel tot. Een middel tot kosten-effectief klantgericht te ondernemen, of een middel tot een wendbare organisatie.
“Wat ik wèl relevant vind en waar ik in geloof is dat ook een beursgenoteerd bedrijf echt een balans kan vinden in het creëren van waarde voor de klant en voor het bedrijf zelf, waarbij het zich ook nog eens bewust is van haar plaats, functie en toegevoegde waarde in het grotere plaatje: de maatschappij.”
Mee eens, maar dit raakt de social business discussie niet, dit is wat Kotler beschrijft in zijn Marketing 3.0 boek of wat Porter beschrijft over Shared Values, dan organisaties meer aan social (als in maatschappelijke) strategische marketing moeten doen. Waarde moeten toevoegen aan de bigger picture zoals je ook zelf beschreef.
Dank voor je reactie Gianluigi!
Eens met je opmerking dat er nog steeds verwarring heerst en er meerdere interpretaties zijn. Wat ik probeer aan te geven is dat men ervoor moet waken om alleen bezig te zijn met de technologie en de tools.
Vandaar dat ik ook inderdaad in het stuk een wending maak richting klantgerichtheid en waardecreatie en dat bedrijven een plek *in* de samenleving moeten vinden. Bedrijven die dat goed doen komen dan vanzelf tot de conclusie of ze nieuwe tools nodig hebben om op nieuwe manieren zaken te doen. Zoals je terecht stelt, ‘een middel tot’.
Ik hoop ook dat er meer discussie gevoerd gaat worden over wat ‘social business’ nu echt inhoudt; ik denk in elk geval dat ‘social business’ en ‘social enterprise’ geen termen zijn die gebruikt zouden moeten worden om hetzelfde aan te duiden.
Robert, goede post waar ik even op heb zitten kauwen (vandaar nu pas reactie). Hoewel ik het grotendeels eens ben met je stelling(en) en bevindingen, speelt techniek (en usability) toch wel degelijk een belangrijke rol.
Al zo vaak heb ik gezien dat als een tooling/platform/techniek niet klopt, medewerkers niet geneigd zijn het te gaan gebruiken. Dus dat moet kloppen. Dan zal men eerder met de vingers aan de knoppen gaan zitten, wordt er meer/makkelijker gedeeld en ontstaan er dus sneller conversaties. Zowel intern en hopelijk als een bedrijf echt holistisch is of wordt ook extern.
O ja. En dat van beursgenoteerd is nonsens wat mij betreft. De link werkt niet. Je plakt hem maar in je browser 😉
@Roos:
Dank voor je reactie! We hadden het gisteren op Twitter er al even over: techniek is zeker belangrijk, het is de ‘enabler’ voor conversaties (intern en extern).
Ik herken jouw beeld dat de adoptie van tooling strandt omdat het niet ‘klopt’. Mensen gebruiken tools pas graag als ze weten waarom het nuttig/goed/belangrijk is. Bijvoorbeeld CRM implementaties hebben niet zelden last van dit fenomeen (gehad).
Bij veel ‘business problematiek’ is beginnen met tooling een verleidelijke oplossing. Daarom ook het voorbeeld van de Ferrari; wij hebben er een, maar weten nog niet waarheen we er mee willen rijden… en alleen het in bezit hebben van een Ferrari is al best wel duur 😉
Hoi J-P,
dank ook voor jouw reactie! Mooi artikel, ik heb m destijds kennelijk gemist in de aanloop naar Fusionmex.
Ik kan me ook in jouw omschrijvingen goed vinden.
Met voortschrijdend inzicht begin ik zo langzamerhand te denken dat veel verwarring ook ontstaat door de poging om de term te vertalen naar het Nederlands. ‘social’ is niet alleen sociaal, maar ook ‘maatschappelijk’. ‘Business’ is niet alleen ‘handel’ maar ook ‘bedrijf’ (en dat is ‘enterprise’ ook).
Social business, vertaald als ‘op een sociale manier zakendoen’ kan feitelijk iedereen nastreven. ‘Social enterprise’, vertaald als ‘organisatie met een maatschappelijk doel’ is weer heel wat anders en staat vaak in contrast met (commerciële) bedrijven, beursgenoteerd of niet. In zoverre ga ik dan ook met je mee dat ‘beursgenoteerd’ niet terzake doet in deze, als dat tenminste is waar je op doelt 😉
Is dus belangrijk hoe je de termen vertaalt? Inderdaad niet, zolang je maar weet waar het om gaat 😉
@Robert Klopt. Misschien tijd, om zoals ik net ook naar aanleiding van het artikel van Katherine schreef, eens de vertaalslag te maken zonder teveel terminologie maar met een “hoe doe je dat nou allemaal” stuk. To be continued. Hopelijk 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!