Social media-content: wat werkt (en wat niet)?

Social media-berichten van merken strijden met elkaar om aandacht op de tijdlijnen van consumenten. Dit zet druk om met de juiste content te komen. Als het gaat om merkberichten op social media, wat werkt er wel en wat werkt er niet?

Dit artikel werd geschreven door Komala Mazerant, hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het blijkt dat je merkberichten op social media in zeven categorieën in kan delen. Elk type content heeft zo zijn eigen ‘engagement effect’. Daarom moet je doelstellingen definiëren en de content hierop afstemmen.

Zeven soorten merkcontent

Een ‘like, share en win’-actie, een inhaker op vaderdag of een bericht over een bijzondere prestatie van een organisatie: een scala aan merkactiviteiten komt voorbij op social media. Welke content genereert nu welk effect? Eerder onderzoek richt zich voornamelijk op één type of enkele typen content. Gavilanes en collega’s komen nu met een compleet overzicht. Zij hebben een indeling gemaakt van zeven soorten merkcontent op social media:

• Productlancering
• Promotie van een bestaand product
• Winacties
• Kortingsacties
• Customerfeedback
• Informatie en/of entertainment
• Organisatiebranding

Consumer engagement

Het onderzoek ging in op het het effect per type content. Het effect van merkactiviteiten op social media wordt veelal gemeten in termen van likes, shares en comments. Dit wordt ook wel gevat onder de noemer engagement (betrokkenheid). Daarom hebben Gavilanes en collega’s de zeven typen content gekoppeld aan gerealiseerde engagement.

De onderzoekers onderscheiden vier niveaus van engagement, in oplopende volgorde van betrokkenheid:

1. Neutral consuming (bericht openen)
2. Positive filtering (bericht liken)
3. Cognitive en affective processing (bericht van comment voorzien)
4. Advocacy (bericht delen)

Aansluitend hebben de onderzoekers 943 Facebook-berichten – van een grote Duitse retailer met meer dan 3 miljoen volgers – geanalyseerd. Daarbij hebben ze het type content vergeleken met de verschillende niveaus van engagement. Hieruit kunnen drie lessen worden getrokken.

1. Focus op de doelstelling

De onderzoekers pleiten ervoor om niet meteen te focussen op metrics, maar eerst te bepalen welke doelstellingen een merk heeft en welke doelen het wil bereiken. Een like en een share zijn beide uitingen van engagement, maar verschillen in het effect op het merk. Door een merkbericht te delen, verschijnt dit bericht op de tijdlijn van de consument en wordt het daarmee onderdeel van de identiteit van de social media-gebruiker. Bovendien kan iemand ook nog een comment toevoegen aan het bericht dat hij of zij deelt. Een merkbericht delen wordt dan ook beschouwd als het hoogste niveau van engagement. Het ligt echter aan het beoogde doel of het aantal shares ook het meest relevant is. Als het doel van de marketeer is een positieve merkattitude te creëren, dan zijn in dit geval likes de meest belangrijke metric. Uit het onderzoek blijkt dat niet ieder type content hiervoor geschikt is.

2. Stem content af op het doel

Twee typen content springen eruit qua effectiviteit: winacties en info-/entertainment berichten. Beide typen roepen op bijna alle niveaus engagement op, maar onderschat de waarde van andere typen content niet. Zo worden berichten met winacties, kortingsacties en consumentenfeedback het meest geopend. Kortingsacties, info-/entertainment berichten en promotie van een bestaand product zijn uitermate geschikt voor positive filtering – het creëren van een positieve merkattitude. Info-/entertainment berichten en winacties doen het goed in combinatie met consumentenfeedback wat betreft cognitieve en affectieve betrokkenheid. En tenslotte zorgen info-/entertainment berichten en kortingsacties voor brand advocacy – positieve mond-tot-mondreclame.

Voorbeeld win-actie: je vindt de originele post hier.

3. Wees terughoudend met berichten over het merk zelf

Berichten waarin het vooral draait om de positionering van de organisatie blijken geen invloed te hebben op engagement. In dit kader is het relevant om de motieven van social media-gebruikers als uitgangspunt te nemen bij de creatie van merkcontent, want: waarom gaat een consument in de eerste plaats naar Facebook? De kans is groot dat hij of zij vermaak zoekt of nuttige informatie hoopt te vinden, en niet zozeer inlogt om te lezen hoe goed een merk het doet.

Kortom

Merkberichten op social media kun je indelen in zeven categorieën. Elk type content heeft zo zijn eigen effect. Definieer de doelstelling en stem de content hierop af. Klopt jouw contentmix al?

Het volledige artikel van Gavilanes, Flattenen Brettel is getiteld ‘Content Strategies for Digital Consumer Engagement in Social Networks: Why Advertising Is an Antecedent of Engagement’. Het artikel is verschenen in het tijdschrift Journal of Advertising, 47(1) (2018), 4-23. Je vindt dit artikel hier (betaald).