Terug naar het dorpsplein van weleer. Waar mensen en merken elkaar nog in de ogen keken. Waar persoonlijke relaties bepaalden bij welke marktverkoper je je inkopen deed. Die dynamiek, maar dan in het groot. Online, waar mensen en merken weer samenkomen. Dat was de belofte van social media. En ja, dat de marktverkoper daarbij nog steeds een bord uitstalt om reclame te maken: logisch. Maar inspelen op de behoeften van het individu, dat was toch vooral de opdracht voor merken. Met technologie als hulpmiddel. Het was deze metafoor die Thomas Marzano (Philips) schetste toen ik hem eind 2013 interviewde over zijn visie op social business en zijn jeugd in een Italiaans dorpje. Het is een metafoor die eerder deze maand weer door mijn hoofd schoot toen ik The Social Conference in Amsterdam bezocht. Van de oorspronkelijke belofte van social media lijkt weinig meer over. Opgehitst door de contentmarketingindustrie zijn we het dorpsplein gaan behandelen alsof het Times Square is - een plek waar de reclameborden op je afkomen. Erger nog, we lijken vergeten waar een goede marktverkoper werkelijk zijn succes aan te danken had.
Een zinloze wedloop
De drang om social media als marketingkanaal te misbruiken zit diep, zo werd ook tijdens The Social Conference weer duidelijk (collega-blogger Tanja Jans schreef er eerder een uitgebreider verslag over). De aftrap van het congres, een presentatie van een verder sympathieke Amerikaan, zette meteen de toon: "vijf tips om viraal te gaan". Alsof dat het uitgangspunt zou moeten zijn: onze content zo veel mogelijk verspreid krijgen.
Het is voor de meeste merken een zinloze wedloop, zagen we eerder al in deel 1 en deel 2 van deze blogreeks. Waarom? Omdat het een aanpak is die begint bij de behoefte van de marketeer om zijn content verspreid te krijgen - niet bij de behoefte van de consument. Het degradeert marketing tot een domein van content, storytelling en andere communicatiespeeltjes. Maar dat is marketing in essentie niet. Is het ook nooit geweest.
Het geheim van de marktverkoper
Beeld je het oude dorpsplein weer eventjes in. Werd het succes van de marktverkoper bepaald door de grootte van het bord voor zijn kraam? Teerde hij op mooie verhalen die hij zelf in het dorp rondtoeterde? Nee. De marktverkoper leefde in de eerste plaats van de verhalen die anderen over hem vertelden. Over zijn malse lamskoteletjes. Over zijn zoete tomaten, gerijpt in de Italiaanse zon. En over de fijne bereidingsadviezen die hij je gaf, wanneer je al dat lekkers bij hem afrekende.
Dat was het ware geheim van de marktverkoper. En dat is, ook anno 2015, nog steeds de basis van marketing: een goed product en goede service. Want dan gaan mensen vanzelf over je praten op het dorpsplein - en ver daarbuiten. Omdat je hun aandacht hebt verdiend. Niet omdat je erom hebt gevraagd.
Augie Ray, ‘voice of customer’ strateeg bij American Express, verwoordt het mooi:
"Social media is not a megaphone for brands; it is a mirror. It does not give your brand ‘a voice’; it gives your consumers a voice they can use to share their good and bad brand experiences. It does not allow you to fashion messages that change minds; it reflects what the brand is."
Laat die woorden even op je inwerken. Vooral als dure consultants je wijs proberen te maken dat je elke dag 6,2 tweets en 3,9 Facebook-berichten moet posten om een dialoog over je merk op gang te brengen.
Terug naar de basis
Ben je als marketeer dan overgeleverd aan het rumoer op het dorpsplein? Wel als je die vergeefs probeert te beïnvloeden door het dorpsplein dagelijks te bedelven onder de flyers met verhaaltjes over tomaten en lamskoteletjes (voor ontnuchterende cijfers over de impact van socialmediamarketing, zie deel 1 van deze blogreeks). Het zal steeds meer van je budget in een zwart gat zuigen.
Misschien leidt al dat geflyer op het dorpsplein je ook wel af van veel grotere problemen in je marktkraam. Terwijl dat de plek is waar je uiteindelijk echt het verschil maakt: in de marktkraam. Een gebrekkige service is de belangrijkste reden dat klanten van je weglopen. Voor je het weet, raak je klanten kwijt terwijl je vergeefs jaagt op nieuwe klanten.
Spend your budget wisely. Je hebt meer impact op het succes van je marktkraam als je teruggaat naar de basis: voorzien in de behoeften van je klanten. Dat vraagt om een andere marketingbenadering. Minder contentgedreven en meer servicegericht. Minder gefocust op het bord voor de marktkraam en meer op de marktkraam zelf. Marketeers ontwikkelen zich tot ‘service designers’, zoals collega-blogger Wim Rampen ze noemt.
De marketeer als service designer
In deze ‘service design’-benadering van marketing draait alles om de klantervaring. Want het zijn je huidige klanten die doorgaans voor het gros van je omzet zorgen. En het zijn de ervaringen van je klanten die het rumoer op het dorpsplein bepalen. Positieve klantervaringen zorgen voor nieuwe klanten, omdat consumenten afgaan op elkaars verhalen over merken, of dat nu online is, via social media - of offline, waar nog altijd 90 procent van de word of mouth plaatsvindt.
In de woorden van de hiervoor aangehaalde Augie Ray:
“Brands need to stop publishing content they hope people will share and instead give people product experiences consumers actually want to share.”
Ter onderbouwing van zijn pleidooi noemt Ray een lange reeks merken die de afgelopen twee decennia met weinig advertising of content uit het niets verrezen en die groot werden op basis van word of mouth: Tesla, eBay, Uber, Google, Facebook (o de ironie) en de Apple Store, om er een paar te noemen. Het startpunt van alle rumoer: een bijzondere klantervaring. Als tegenhanger vraagt Ray om bekende merken op te sommen die groot werden op basis van hun content. Ik wens je veel succes.
De volledige klantervaring
Laat het los, die middelengedreven focus op social media of contentmarketing. De marketeer als regisseur van de klantervaring denkt niet in content of kanalen, maar in contactmomenten. Over alle kanalen heen. Samen bepalen die de klantervaring.
Social media hebben binnen zo’n benadering natuurlijk meerwaarde als servicekanaal (voor goede tips, lees deze blog van Olivier Blanchard). Maar ‘marketing als service design’ gaat veel verder dan social media. Jouw webcarecollega kan klanten nog zo leuk te woord staan op Twitter, als hun ervaringen in de winkel tegenvallen, of als een product het telkens niet doet, blijft er van dat positieve gevoel weinig over. En dan zullen klanten ook minder snel geneigd zijn jouw merk aan anderen aan te bevelen. Aan marketeers de uitdaging om de verantwoordelijkheid te nemen voor de volledige klantervaring.
Merkwerkers in de marktkraam
Waar te beginnen? Je marktkraam is een goed startpunt. Want als er één ding is dat vaak over het hoofd gezien wordt, dan is het wel het belang van betrokken medewerkers. Kijk maar naar onderstaande cijfers uit een onderzoek van het Amerikaanse Gallup. Minder dan de helft van de medewerkers weet goed waar hun merk voor staat. We besteden bakken met geld aan (social) media om onze merkbelofte verspreid te krijgen en vergeten ondertussen de medewerkers die deze merkbelofte dagelijks moeten waarmaken.
Veel organisaties zouden er goed aan doen hun marketingbudgetten van externe naar interne doeleinden te verschuiven. Daarbij loont het ook om vaker de samenwerking met de HR-afdeling op te zoeken. Betere service begint immers bij mensen. Of zoals beroepssarcast Bob Hoffman laatst schreef aan de Amerikaanse CMO van McDonald’s in reactie op de dalende verkoopcijfers van het concern: “Clean up the fucking stores and teach your crew how to smile”.
Het nieuwe dichtbij
Gelukkig zijn ze er wel: bedrijven die zich niet blindstaren op content en storytelling, maar die ook aan hun servicegerichtheid werken - en die begrijpen hoe belangrijk daarin hun medewerkers zijn.
Verfrissend was tijdens The Social Conference bijvoorbeeld het verhaal van Boy Sleddering, teamleider social media bij de Rabobank. Hij vertelde hoe de Rabobank medewerkers van alle geledingen vertrouwd maakt met social media. Zo kunnen zij snel en persoonlijk op vragen en klachten van klanten inspelen: dat kan online zijn, maar net zo goed offline. “Het Nieuwe Dichtbij”, zoals de Rabobank dat noemt. Het is een persoonlijke, servicegerichte aanpak die past bij een bank die na de Liborfraude het nodige vertrouwen te herstellen heeft. Daar kan geen #aandeelinelkaar-verhalenvertellerij tegenop.
Alleraardigst is ook een recent initiatief van T-Mobile, waarbij elke medewerker is gepromoveerd tot 'customer experience officer' (CEO). Zoals Ruud Huigsloot (T-Mobile) uitlegt in zijn blog: medewerkers van T-Mobile krijgen vaak, ook buiten kantooruren, vragen van vrienden en kennissen. Over producten van T-Mobile en over mobiele telefonie in het algemeen. Weet een medewerker zelf het antwoord niet? Dan kan hij of zij via de mobiele T-Mobile CEO App direct de hulp van collega’s inschakelen. Op die manier krijgen klanten altijd een snel en persoonlijk antwoord.
Het zijn kleine stapjes in de goede richting van grote bedrijven die teruggaan naar de basis: het bieden van waardevolle klantervaringen. Uiteindelijk zullen zij dat altijd en overal moeten waarmaken, willen ze succesvol blijven in een tijdperk van transparantie.
Een les uit het verleden
Is er eigenlijk wel een andere weg voor merken? Augie Ray denkt van niet:
"The failure of social media to meet the most common marketing objectives is only the tip of the iceberg. I foresee lots of change ahead for brands that will not fundamentally lead with great customer experience and instead try to rely on storytelling or the power of advertising."
Het is een toekomstvisie die ik deel. Sommigen zullen hun uiterste best doen om de illusie in stand te houden dat je merken groot kunt maken door maar genoeg content te lozen op social media. Maar uiteindelijk zullen steeds meer bedrijven teleurgesteld raken in de resultaten. De socialmediamarketing- en contentmarketingbubbel zal barsten. En dan zullen we ons afvragen: hoe hebben we ons ooit zo kunnen laten afleiden van de essentie van ons vak?
Het wordt tijd dat we weer gaan beseffen hoe we écht het verschil kunnen maken op het dorpsplein. En daarvoor hoeven we slechts in het verleden te kijken. Want de meest succesvolle marktverkopers waren altijd al degenen met de lekkerste producten, de beste adviezen en de warmste glimlach. Niet degenen met de meeste praatjes.
Binnenkort het vierde en laatste deel in deze serie.
