Social media in Rusland – VKontakte, Odnoklassniki, Facebook, MoiMir, LiveJournal

Meer dan 70% van internetgebruikers in Rusland heeft een account op één van de vele sociale netwerken die daar actief zijn. Circa 90% gebruikt 2 of meer sociale netwerken. Facebook is niet het grootste sociale netwerk in Rusland. Twee marktleiders VKontakte en Odnoklassniki trekken maandelijks twee keer meer bezoekers dan Facebook – 45,7 miljoen en 37,9 miljoen versus 25,3 miljoen voor Facebook (bron: TNS Web Index, oktober 2012). Daarnaast heeft Facebook maar een fractie meer bezoekers dan twee andere Russische sociale netwerken – MoiMir met 19,6 miljoen en LiveJournal met 18,9 miljoen. Elk netwerk heeft zijn eigen publiek en onderscheidende functionaliteit.

Top 5 sociale netwerken in Rusland

• VKontakte (vertaald als InContact) werd gelanceerd in oktober 2006 als een kloon van Facebook. Anno 2012 combineert VKontakte functies van een sociaal netwerk en een platform om (illegale) muziek- en filmbestanden uit te wisselen. VKontakte begon als een netwerk voor studenten en heeft nog steeds relatief veel jonge gebruikers (16-29).

• Odnoklassniki (zie screenshot beneden) begon in maart 2006 als een Russische versie van Classmates.com. Het kernpubliek van Odnoklassniki is ouder dan VKontakte (30-44) en komt vooral uit kleinere Russische steden. Ook Odnoklassniki biedt sinds kort de mogelijkheid om audio en videobestanden uit te wisselen.

• LiveJournal werd in 1999 in de VS gelanceerd als een open source blogging platform. LiveJournal werd in 2005 verkocht aan het Franse bedrijf Six Apart en kwam in 2007 in handen van SUP Media uit Rusland. LiveJournal biedt de mogelijkheid om anoniem te bloggen en besloten groepen te vormen en trekt vooral hoogopgeleide gebruikers uit grotere Russische steden. Er zijn vele onderwerpen in Rusland, waar je liever anoniem over wil discussiëren met je goede vrienden.

• Facebook is ook populair in Moskou en andere grote steden (Yekaterinburg, Novosibirsk, Kazan etc). Russische gebruikers van Facebook zijn hoogopgeleid en hebben vaak internationale contacten.

• MoiMir (MijnWereld) is net als Odnoklassniki onderdeel van Mail.ru, de grootste e-mail service van Rusland. Als je een e-mail account op Mail.ru opent, krijg je automatisch een MoiMir account. Opvallend is dat Mail.ru Group, de eigenaar van MoiMir i Odnoklassniki, bijna 40% aandelen van VKontakte bezit (maar geen controlerend belang heeft).

Social media campagnes in Rusland

Deze verscheidenheid aan sociale netwerken en socio-demografische profielen van hun gebruikers maakt social media campagnes in Rusland nogal complex. Ook omdat Russen naast 5 grote sociale netwerken vaak gebruik maken van andere sociale media. Forum-sites zijn in Rusland net zo populair als in China. En Rusland kent een aantal grote entertainment portalen die miljoenenpubliek trekken, zoals Trinixy.ru, Yaplakal.com, Fishki.net (enigszins vergelijkbaar met Dumpert.nl en eBoumsWorld.com). Ook YouTube en zijn Russische kloon RuTube zijn zeer populair. YouTube heeft in Rusland 35,9 miljoen bezoekers per maand. Twitter wordt veel minder gebruikt en speelt een bescheidener rol in het Russische social media landschap.

Tegelijkertijd biedt deze diversiteit van social media meer mogelijkheden om je campagne te richten op een specifieke doelgroep. En om de campagne-inhoud af te stemmen op het gebruikersprofiel en de content van de sociale media die jouw doelgroep bereiken. En natuurlijk heb je toegang tot tientallen miljoenen gebruikers via sociale netwerken in Rusland. Hieronder een paar voorbeelden van de inzet van social media in Rusland uit de eigen praktijk van Novocortex, het bureau waar ik werk.

WK neusspoelen en Instituut Aqua Maris

In het eerste voorbeeld moest Novocortex het merk Aqua Maris activeren in Rusland en andere CIS-landen (Aqua Maris is een neusspray uit Kroatië). Een ander doel was om een nieuw product van Aqua Maris in de markt te zetten – een (neti) pot met zoutzakjes voor de dagelijkse neusreiniging met zeewater. Je neus spoelen met zeewater kan raar klinken, maar deze preventiemethode tegen verkoudheid komt uit yoga (waar het jala neti heet) en is populair in Rusland, India en de VS. Om jala neti en Aqua Maris onder de aandacht te brengen hebben we een nieuwe sport bedacht – Competitive Nose Cleansing. Met een eigen International Federation of Jala Neti in Lauzanne, dicht bij het IOC. En met een heus WK Jala Neti in Amsterdam. De WK finale in de categorie tot 5 liter werd glansrijk gewonnen door Fedor Konyukhov uit Rusland. Het live verslag van de finale werd op YouTube geplaatst, waarna de fanclub van Konyukhov Russische sociale media attendeerde op de derde overwinning van hun held. Twee versies van de video (de internationale in het Engels en de Russische) werden meer dan 1 miljoen keer bekeken, ongeholpen naamsbekendheid van Aqua Maris steeg met 36% (bron: Synovate Comcon). De meeste Russische bezoekers kwamen via de vier grote entertainment portalen – Yaplakal.com, 100500.tv, Trinixy.ru, Fishki.net. De tweede belangrijke bron van traffic was VKontakte, waar bezoekers video's en videolijsten met elkaar kunnen delen. Facebook en andere sociale netwerken speelden geen rol van betekenis.

Dit was heel anders in onze andere Social media campagne Best Job in Russia. In deze campagne (ook voor Aqua Maris) stonden VKontakte, Facebook, banensites en Russische fotoblogs centraal. Het campagnedoel was om het merk Aqua Maris te verbinden met de Adriatische zee. En met expertise van Aqua Maris in ontwikkeling van medicijnen op basis van zeewater. Hiervoor hebben we het Instituut Aqua Maris in het leven geroepen dat onderzoek doet naar de heilzame werking van zeewater en ecologische initiatieven steunt. Het Instituut ging op zoek naar een marketingconsultant die het werk van het Instituut uit kon leggen aan het grote publiek. De zoektocht ging via sociale media, deelnemers moesten duizenden likes/stemmen verzamelen en videomotivaties maken om de baan te kunnen krijgen (enigszins vergelijkbaar met de campagne “Best Job in the World”). Circa duizend mensen solliciteerden (zie fotocollage bovenaan), ze mobiliseerden honderden duizenden vrienden. Met het media budget van vijf duizend euro's hebben we meer dan miljoen mensen bereikt. De winnares mocht twee weken naar de Adriatische zee en deed haar verslag in Russische sociale media. De meeste stemmen/likes en bezoekers kwamen via VKontakte en Facebook. Het was heel moeilijk om gebruikers van Odnoklassniki in beweging te brengen. De winnares (30+, hoogopgeleid, uit Moskou, copywriter van een reclamebureau) kreeg duizenden stemmen via Facebook en LiveJournal. Een aantal finalisten wierven stemmen via forum-sites voor ouders, zoals Baby.ru, waar Aqua Maris graag zijn zichtbaarheid wilde verhogen.

Ontwikkelingen van social media in Rusland

Het is onwaarschijnlijk dat het Facebook ooit zal lukken om nummer 1 sociaal netwerk in Rusland te worden. Ja, het aantal bezoekers van Facebook in Rusland groeit snel (88,7% ten opzichte van 2011). Maar Odnoklassniki, VKontakte en LiveJournal hebben veel meer gebruikers en laten even hoge groeipercentages in 2012 zien – van 87,3% voor Odnoklassniki tot 36,8% voor VKontakte. Daarnaast bieden VKontakte en Odnoklassniki niet alleen voor een sociaal netwerk gebruikelijke functies, maar ook audio- en videocontent. De meeste gebruikers van Facebook hebben tevens een account op VKontakte of LiveJournal en zullen die niet snel opheffen. Mede omdat Facebook het afgelopen jaar veel kritiek heeft gekregen in Rusland. Vanwege steeds hogere zichtbaarheid van reclame in de interface, vaak veranderende privacyregels en het voor gebruikers onduidelijke mechanisme om berichten in News Feed te filteren. Ook bedrijven waren ontevreden over Facebook, omdat ze veel minder traffic konden genereren naar hun sites en vaker werden gedwongen om betaalde advertenties en gesponsorde berichten te plaatsen.

VKontakte versus Facebook

Gezaghebbende Russische online media riepen Facebook gebruikers zelfs op om naar VKontakte te verhuizen. Ze noemden de volgende voordelen van VKontakte ten opzichte van Facebook:

• De interface van VKontakte is rustiger en simpeler dan die van Facebook.

• Er is veel minder reclame op VKontakte en deze reclame is minder aanwezig en irritant dan op Facebook. Er zijn bv. geen gesponsorde berichten op VKontakte, terwijl die circa 50% van de schermruimte innemen van de mobiele Facebook app. Overigens heeft VKontakte een vergelijkbare mobiele applicatie als Facebook (maar dan zonder reclame).

• VKontakte laat bijna alle berichten van je vrienden zien, terwijl Facebook die steeds meer filtert waardoor diversiteit van de berichten afneemt.

Natuurlijk biedt Facebook ook voordelen ten opzichte van VKontakte. Vooral de mogelijkheid om internationale contacten te onderhouden, gezaghebbende mensen en media te volgen en interessante content uit het buitenland te ontdekken. En Facebook biedt meer veiligheid dan VKontakte. Accounts op VKontakte worden regelmatig gehackt, er zijn vele fake accounts (bots) en er is nog steeds veel spam (berichten en vriendschapverzoeken van volstrekt onbekende mensen of bots). En natuurlijk heeft VKontakte steeds meer last van illegale verspreiding van muziek en films via het sociale netwerk. Interessant is dat bescherming van auteursrechten op sociale netwerken één van de belangrijkste onderwerpen was van de ontmoeting tussen Mark Zuckerberg en de Russische premier Medvedev in oktober 2012. Een ander gespreksonderwerp was een mogelijke opening van een R&D center van Facebook in Rusland. Kortom, de strijd tussen sociale netwerken op de Russische markt is nog lang niet beslist.

Bronnen: TNS Web Index, oktober 2011 – oktober 2012; VCIOM Omnibus, februari 2012.