Social media meest effectieve paid marketing kanaal in 2022

Data, highlights en aanbevelingen uit het Nielsen Global Marketing Report 2022

Uit wereldwijd onderzoek onder marketeers van Nielsen (Global Annual Marketing Report, editie #5) blijkt vandaag dat de topprioriteiten van merken voor 2022 bestaan uit het vergroten van de merkbekendheid, het doorbreken van measurement silo’s, het ontwikkelen van gepersonaliseerde strategieën en uit doelgerichter werken. Nielsen ondervroeg 2.000 marketeers in december 2021 – januari 2022. Lijvig en stevig rapport. Hieronder de take-outs en een aantal tips van de onderzoekers.

Het rapport (dat dus wereldwijd marketeers bevroeg uit automotive, finance, fmcg, farma, travel, toerisme en retail) laat zien dat aan digital het meest besteed wordt, maar dat marketeers een gebrek aan vertrouwen hebben in de data achter de beslissingen die ze maken. Onder de respondenten bevonden zich merkmarketeers op of boven managerniveau die werken met een jaarlijks marketingbudget van 1 miljoen dollar of meer. Verdeling: APAC: 510, EMEA: 464, Noord-Amerika: 531, Latijns-Amerika: 438 respondenten.

Gezien de voortdurende digitale versnippering, geven marketeers aan dat nauwkeurigheid van data, meten en ROI de belangrijkste zorgpunten zijn. Hoewel 69% van de marketeers gelooft dat data uit eerste hand essentieel zijn voor hun strategieën en campagnes en 72% van de marketeers gelooft dat ze toegang hebben tot kwalitatief hoogwaardige data, heeft slechts 26% van de wereldwijde marketeers volledig vertrouwen in de data over hun doelgroepen.

Marketeers geven prioriteit geven aan digitalisering, maar de afgelopen twee jaar hebben ze veel moeilijkheden ondervonden om veranderende mediagewoonten van consumenten bij te houden. Uit het persbericht: “Dit rapport illustreert hoe marketeers vertrouwen in hun data nodig hebben om zich in gelijke mate te concentreren op merkprofilering en klantenwerving, en dit door middel van zowel upper-funnel als lower-funnel planning en uitvoering.”

Een aantal highlights en take-outs uit het rapport

1 Merkbekendheid vergroten belangrijkste doelstelling

Merkbekendheid is de belangrijkste doelstelling van marketeers. Om dit doel te bereiken moeten merken een hele reeks kanalen inzetten om een zo breed mogelijke doelgroep te bereiken. Bijna tweederde (64%) van de respondenten gaf aan dat social media de meest doeltreffende betaalde kanalen zijn, met TikTok en

Instagram die de uitgaven domineren. De uitgaven aan social media stegen bij alle marketeers wereldwijd met 53%, aanzienlijk meer dan de totale stijging van de uitgaven aan tv en radio. Klantenwerving is hun tweede doelstelling. Dit toont aan dat marketeers hun inspanningen moeten richten op het volledige klanttraject.

2 Versnippering in media versterkte behoefte eenduidige meetmethode

De toegenomen versnippering van de media versterkt de behoefte aan “holistische” meetmethoden. Het vertrouwen van marketeers in het meten van het ROI van de full-funnel is slechts 54%. Streep je online en mobiele video weg en het vertrouwen in het meten van het ROI van alle andere kanalen is wereldwijd minder dan 50%. Terwijl bijna de helft van de marketeers van plan is om de uitgaven aan podcasts te verhogen, is het vertrouwen in het meten van de ROI van die investering 44%.

3 Data essentieel voor gepersonaliseerde marketingstrategie

Het is voor marketeers van essentieel belang om data te gebruiken voor gepersonaliseerde marketingstrategieën. De toenemende proliferatie van kanalen zorgt voor een overvloed aan unieke datasets. Zo’n 36% van de marketeers beweert echter nog steeds dat de toegang tot data, het proces van het matchen van identifiers over apparaten en touchpoints tot één profiel en het afleiden van bruikbare inzichten uit data zeer moeilijk is.

De opkomst van connected tv (CTV)brengt zo nieuwe uitdagingen met zich mee voor traditionele targetingoplossingen. CTV is wereldwijd een groeiend aandachtspunt voor marketeers: 51% van de marketeers is van plan om de over-the-top-/CTV-uitgaven in het komende jaar te verhogen. In 2021 hebben Amerikanen bijna 15 miljoen jaar aan content gestreamd via abonnements- en advertentie-ondersteunende platforms.

Tips, Tricks en aanbevelingen om je marketingwerk nog beter te doen

Bij Nielsen zijn ze ook niet te beroerd om op basis van het rapport en de uitkomsten, tips te formuleren voor jou als marketeer om je werk nog beter te kunnen doen. We zetten ze hieronder even voor je op een rijte!

1 Maak een belofte aan consumenten

Zorg voor merkveiligheid

Werk samen met partners voor merkveiligheid (uitgevers en adtech providers) om waakzaam te blijven en ervoor te zorgen dat: berichtgeving voldoet aan de eisen van de consument en verschijnt op de plaatsen waar de consument het verwacht.

Maak gebruik van de kracht van influencers om jouw merk te evangeliseren

Social media influencers helpen zich sterker te ontwikkelen interpersoonlijke relaties met consumenten, vooral de afgelopen twee jaar. In aanvulling om te groeien als een manier voor marketeers om te vergroten hun merken, worden social influencers gezien als een betrouwbaar marketingkanaal onder consumenten.

Wees het merk waar consumenten willen kopen

Keuze, fragmentatie en toegang hebben in wezen het speelveld voor alle merken geëgaliseerd. Wanneer marketeers herhalen wat consumenten zoeken in de merken die ze kopen, kunnen ze betekenisvollere, langdurige relaties met hun klanten. Belangrijkste aanbevelingen voor marketeers.

2. Het inrichten van futureproof datastrategieën

Begrijp de consument de consument en leer hem kennen

De groeiende toename van consumentencontactpunten versterkt de behoefte voor marketeers om de consument en zijn gedrag te begrijpen. Investeren in hoge kwaliteit databronnen gaat jou als marketeer helpen marketeers om te snappen wat de consument beweegt, zelfs wanneer verandering constant lijkt.

Effectief communiceren met consumenten op next-gen platforms.

Veel traditionele targetingoplossingen zijn niet gemaakt voor interactie met consumenten via kanalen zoals CTV en podcasting. Door contextuele gedragsgegevens te combineren, kan je als marketeer effectiever en efficiënter zijn met je marketing campagnes.

Maak je plannen met focus op privacy

Consumenten willen steeds meer gepersonaliseerde ervaringen, en velen blokkeren al cookies van derden. Als marketeer ben je erbij gebaat als je data-oplossingen gebruikt die je helpen met het identificeren van de touchpoints die tot jouw gewenste resultaten leiden (bijvoorbeeld aankopen en opt-ins).

3 Ontwikkel je vertrouwen in je eigen meetsucces

Maak gebruik van de technologie die aan jouw behoeften voldoet

Marketingbudgetten staan vaker onder streng(er) toezciht, maar de afgelopen twee jaar laten duidelijk het belang zien van efficiënte en effectieve budgetbesteding. Met relatief lage meetzekerheid, vooral met betrekking tot de zogeheten “next-gen” kanalen, zou je als marketeers moeten focussen op oplossingen die je het vertrouwen geven dat je nodig hebt om de doeltreffendheid van je budget te bewijzen.

Blijf wendbaar en adaptief

Inzicht hebben in de consument is de beste manier om wendbaar en adaptief te blijven. Investeringen in betrouwbare en robuuste databronnen is goed besteed geld.

Optimaliseer in de volledige funnel

Individuele industry specifieke oplossingen maken doorgaans onvoldoende onderscheid tussen marketinginspanningen bovenin en onderin de funnel. Om sales resultaten op korte termijn te valideren en lange termijn groei te bewerkstelligen, overweeg om MMM-onderzoeken uit te voeren voor inzicht in zowel de korte als de lange termijn ROI.