Sonic Branding: Ineens kreeg het merk een stem

Waarom winnen ‘sonic branding’ en ‘voice’ zo snel aan relevantie en wat moet een marketingprofessional daarover weten? Sterke merken groeien sneller, genereren meer omzet en realiseren betere bedrijfsresultaten. Het merk is daarom een van de meest waardevolle bezittingen die ondernemingen hebben. En brand management is actueler dan ooit. Hierbij gaat het immers om het ontwikkelen en beschermen van merkwaarde. Iedere marketingprofessional zou daarom moeten weten hoe ondernemingen waardevolle merken bouwen én deze kunnen exploiteren, maar je moet ook goed begrijpen wát je merk je merk maakt. Natuurlijk.

Een sound-logo is een soort anker

Vaak onthouden we specifieke kenmerken van een merk. Dat kunnen uiteraard productkenmerken zijn, maar dat hoeft niet. Ook vormgevingselementen of logo’s en gedachten over gebruiksmomenten en –situaties, of gedachten over typische gebruikers dragen bij aan wat een merk een merk maakt. En zodra je over een merk communiceert is het uiteraard goed om dat vast te leggen. Gebeurt ook voortdurend: er zijn hele handleidingen voor brandbooks, en als daarvoor AV-middelen worden ingezet wordt ook vaak vastgelegd ‘hoe we klinken of hoe we praten’: van call assistant tot ‘riedeltje’, het belang van consequent geluid wordt niet vaak onderschat. Sterker: een sound-logo is net als een visueel logo vaak een soort anker. Een commercial kan echt alle kanten opschieten, aan het eind kom je thuis met het bekende logo en het bekende deuntje dat daarbij hoort. Denk maar aan een commercial van T-Mobile, of écht Hema.

Tot hier weinig nieuws. Wat wél opmerkelijk is aan marketingcommunicatie anno ’23, is nieuwe kennis over de impact van sound (die blijkt véél groter dan gedacht), de explosief toegenomen inzet van sound (denk maar aan de enorme hoeveelheid spraakbots, maar ook populariteit van podcasts) en de betekenis van ‘merken bouwen’ vóór de activatie: we begrijpen meer dan ooit dat een sterk en duidelijk merk meer succes heeft en dat een onderscheidend merk wordt opgetrokken uit elementen waarmee je dat onderscheid kunt maken. Geluid is zo’n element, al wordt het toch nog vaak beschouwd als een soort sluitstuk van de marcom-begroting.

Een auditieve merkidentiteit vereist skills

De belangrijkste reden waarom geschoolde marketingprofessionals ‘geluid’ in hun vakkenpakket moeten hebben is toch vooral de gigantische ontwikkeling die ‘geautomatiseerde voice’ heeft doorgemaakt: In contact met klanten, leads, prospects, bezoekers, patiënten, noem de stakeholdergroepen maar op, zijn organisaties meer en meer op zoek gegaan naar technologie om via spraaktechnologie te communiceren. En dat deden ze niet zozeer omdat het een besparing moest opleveren op callcenteragents, het hélpt een organisatie ook echt om haar service te verbeteren. Van ‘toets nu de eerste cijfers van uw postcode in’ naar ‘spreek nu uw postcode in’. Gebruiksvriendelijker en veel efficiënter. Het belang van een auditieve merkidentiteit vereist ook skills, die je nodig hebt om de plaatsen waar die identiteit naar voren komt goed in te zetten.

Carla Verwijmeren is gespecialiseerd in taalgerelateerde AI, met een passie voor de voice interface. Ze is partner & CCO bij AI-company Y.digital en dé specialist die marketingtalent helpt aan kennis en kunde over de inzet van taal- en spraaktechnologie. Als kennispartner in het SchaalX Digital Marketing programma brengt ze onze young digital marketeers alles bij over dit onderwerp.

Welke kennis over de inzet van AI op het gebied van taal- en spraaktechnologie zou in ieder marketingteam aanwezig moeten zijn? Als het écht lastig wordt heb je daar toch weer specialisten voor zoals jij?

‘Marketingteams moeten naar mijn mening het verschil begrijpen tussen spraak- en taaltechnologie. Wat is het precies, hoe kun je het voor je klant laten werken en waarmee moet je rekening houden? Het is belangrijk dat ze goed nadenken over hun voice persona: hoe klinkt de organisatie? Gebruik je de stem van een vrouw of een man, heb je een accent of niet, wat voor woorden zeg je wel of juist niet? Dit kun je heel goed aanvullen met sonic branding elementen. De totale ervaring moet een visitekaartje zijn voor je merk. Iets wat ook integraal in de brand guide moet worden opgenomen als onderdeel van de huisstijl.’

Daarnaast moeten marketingteams op zijn minst het basisjargon beheersen. Termen als ‘speech-to-text’ en ‘tekst-to-speech’ of ‘natural language understanding’ zouden naar mijn mening geen gefronste wenkbrouwen mogen oproepen. Maar natuurlijk hoef je geen expert te zijn. Ga je er echt mee aan de slag, dan ontkom je waarschijnlijk niet aan de inzet van een ervaringsdeskundige.’

Een jaar of vijf geleden werd er binnen marketing veel gesproken over spraaktechnologie. Zo zaten we onder meer enorm te wachten op de Nederlandstalige Google Assistant. Dat líjkt intussen alweer redelijk weggezakt….

‘Ik denk dat het heel belangrijk is om het verschil te zien tussen spraaktechnologie als interface en een kanaal als de Google Assistent. Spraaktechnologie heeft zich volop doorontwikkeld en zien we nu terug in veel andere kanalen. Het snelst groeiende kanaal is denk ik het klant-contactcenter. Spraakassistenten nemen delen van gesprekken over om de medewerker te ondersteunen. Denk aan het identificeren van klanten, routeren van gesprekken naar de juiste afdeling en beantwoorden van eenvoudige vragen. Dit verkort wachttijden voor de klant en helpt organisaties bij het verminderen van werkdruk en opvangen van piekbelastingen. Denk aan Black Friday.’

‘De Google Assistent is vooral nuttig gebleken voor de meer commandogedreven toepassingen. “Doe het licht aan” of uit, “zet een wekker”, “vertel het laatste nieuws”. Maar de meer commerciële use cases zijn niet goed van de grond gekomen. Google is er uiteindelijk niet in geslaagd om het eco-systeem succesvol vorm te geven. Er was onvoldoende waardecreatie voor consumenten en organisaties.’

Is er een écht recente ontwikkeling waarover je misschien nog relatief weinig hoort of leest, maar die jouw aandacht momenteel trekt?

‘Jazeker! We hebben net de hype gehad rondom ChatGPT. En ik verwacht dat op het gebied van spraaktechnologie Whisper – eveneens van OpenAI – een hele belangrijke ontwikkeling is. Dit is een open source AI-model dat is getraind op meer dan 680.000 uur audio en in meerdere talen. Het kan spraak op een hoog niveau herkennen, vertalen en transcriberen. Voor de Nederlandse taal is dit mogelijk een heel mooi basismodel, wat we zelf verder kunnen trainen. Bijvoorbeeld met stemmen van kinderen en ouderen. En jargon van specifieke sectoren.’

Op 13 april publiceert jouw organisatie de Nationale Voice Monitor. Kun je uitleggen wat jullie daarin meten en misschien alvast een insight geven van een uitkomst daarvan?

‘Dat klopt, samen met onze partner Direct Research publiceren we dit jaar voor de vierde keer de Nationale Voice Monitor. Het onderzoek wordt ondersteund door TNO, de Klantenservice Federatie, Achmea, SpeakUp en ReadSpeaker en staat volledig in het teken van ‘unassisted klantcontact’. Ofwel klantcontact via spraakassistenten en chatbots. We hebben meer dan 1.000 consumenten gevraagd naar hun ervaringen en daarnaast een aantal experts uit de publieke en private sector geïnterviewd. Het onderzoek loopt nog, maar is vanaf 13 april te downloaden.’