Spaarzaam vertrouwen en de vrijwillige aandacht voor merken

Aandachtsreeks: Zes observaties waarom aandacht superschaars is (4/6)

Aandacht is de nieuwe valuta. In deze blogreeks deel ik wekelijks een observatie waarom. Eerder beschreef ik de impact van reclamedeflatie, media-explosie en overvloed op aandacht. Deze week deel ik mijn vierde observatie: spaarzaam vertrouwen. Mensen schenken hun kostbare aandacht alleen aan merken die ze vertrouwen. Maar het vertrouwen en de vrijwillige aandacht die we aan merken geven, staat onder druk.

‘Vertrouwen moet je verdienen’ luidt een oud gezegde. Dit vertrouwen is wederkerig. Eenmaal geschonden is het heel lastig om het weer te op te bouwen. Vertrouwen is een belangrijke voorwaarde in elke relatie en communicatie. Marketeers die hun beloftes nakomen of zelfs overtreffen, krijgen positieve mond-tot-mondreclame en meer tevreden klanten.

Vertrouwen als businessdriver

Tegenwoordig is vertrouwen – naast aandacht en tijd – een van de meest schaarse items. Dit bevestigt marketingorakel Seth Godin ook in zijn laatste boek ‘Dit is nu marketing‘. Hij komt met een mooie analogie: “Of je nu een bankier, een advocaat of een hondenuitloper bent, alleen de meest vertrouwde persoon kan een hogere vergoeding vragen. De meest vertrouwde persoon zal sneller groeien en meer mensen vinden die bereid zijn mee te gaan op reis.” Marketeers moeten dus meer sturen op het winnen van vertrouwen als ze groei willen realiseren.

Door het web komt de waarheid altijd boven

Dankzij het internet is de wereld een stuk transparanter geworden. Loze beloftes verpakt in een mistige PR-strategie worden genadeloos afgestraft. Informatie is voor iedereen toegankelijk en mensen verenigen zich op blogs en in communities om kennis uit te wisselen en de waarheid boven tafel te krijgen.

“Loze beloftes verpakt in een mistige PR-strategie worden genadeloos afgestraft”

Merken kunnen al lang niet meer de potentiële negatieve impact van boze influencers en vloggers negeren. Dit overkwam Italiaanse modegigant Dolce & Gabbana vorig jaar door een onhandige videopost op het Chinese socialplatform Weibo. De video’s hadden volgens Chineze netizens een racistische en stereotyperende toon, wat leidde tot een massale boycot van het merk en een serieuze PR-nachtmerrie.

Het vertrouwen dat mensen hebben in bedrijven, politiek en media daalt al sinds de crisis van 2008. De Edelman Trust Barometer van 2019 laat echter een opmerkelijke verschuiving zien in het vertrouwen. De laatste paar jaar plaatsen mensen hun vertrouwen steeds vaker in zaken die voor hen dichtbij zijn en waar ze direct invloed op hebben.

Slechts 19 procent van de Nederlanders vertrouwt social media

Ter illustratie: wereldwijd vertrouwt driekwart van de ondervraagden hun werkgever, en dat is flink hoger dan de percentages voor goededoelenorganisaties (57 procent), bedrijven (56 procent) en media (47 procent). Hekkensluiter is social media. Het vertrouwen dat Nederlanders stellen in social media is met 19 procent erg laag. Dat is goed nieuws voor de schrijvende pers, die een belangrijk tegengeluid geven tegen de fake news-ontwikkeling.

“Het spaarzame vertrouwen wordt gevoed door recente ontwikkelingen”

Het spaarzame vertrouwen van mensen wordt gevoed door recente ontwikkelingen. PR-drama’s, zoals het afketsen van de voorgestelde salarisverhoging van Ralph Hamers van ING en een opgelegde recordboete voor gebrek aan controle aan dubieuze transacties, maken het vertrouwen in ons bankenstelsel er niet groter op. De schaamteloze en chronische brei aan leugens van president Donald Trump maakt hem niet tot de meeste betrouwbare president. En Mark Zuckerbergs Cambridge Analytica-schandaal en datalekken zorgen dat mensen met wantrouwen naar de datahonger van Facebook kijken.

Acties voeden vertrouwen

Is het allemaal dan zó slecht gesteld met het vertrouwen? Gelukkig niet helemaal. Uit het onderzoek van Edelman blijkt dat Nederland met 82 procent erg hoog scoort als het gaat om werkgeversvertrouwen. Mensen verwachten wel iets terug voor het grote vertrouwen in hun werkgever. Ze eisen openheid en dat de organisatie haar invloed aanwendt om de maatschappij positief te veranderen. Een organisatie met een purpose dus. Vertrouwen wordt gevoed door de daden en acties die je als organisatie onderneemt. Niet voor niets zeggen de Rotterdammers: ‘Geen woorden, maar daden’, of nog beeldender: ‘Niet lullen, maar poetsen’.

Rendement op vertrouwen

Dit gaat ook op voor merken. Met verbazing zag ik laatst nog een trieste kledingwinkel in Roermond die vertrouwen probeerde te verdienen met de etalagesticker ‘Gezien op tv’. Dat trucje werkt allang niet meer. Als je als merk schaarse aandacht hebt verdiend, dan is het zaak om te werken aan vertrouwen. Merken met een laag rendement op vertrouwen, zullen de strijd om aandacht ook verliezen.

Naast het spaarzame vertrouwen in deze blog, beschreef ik de afgelopen weken de impact van reclamedeflatie, media-explosie en overvloed op aandacht. De bereikparadox en de digitale obsessie volgen in de resterende twee weken van deze serie.

Deze blogserie verschijnt naar aanleiding van de publicatie van het boek ‘Aandachtsmarketing’ op 30 oktober in het Rijksmuseum. Meer informatie vind je op de website bij het boek.