Speervissen met Account Based B2B-Marketeers
Dat 'de sales' en 'de marketing' met veel creativiteit en originaliteit samen uit een soort zakelijke escaperoom moeten ontsnappen. Da's ABM.
Gisteren schoven zo’n vijftien B2B Marketers aan bij branding- en dialoogmarketingbureau Vandenbusken in Ouderkerk aan de Amstel voor een rondetafelbijeenkomst over Account Based Marketing, wat je met enig gevoel voor drama zou kunnen uitleggen als marketing op de vierkante centimeter. De vergelijking met speervissen kwam ook geregeld voorbij. Of hyperpersonalisatie-DM in B2B.
En zo vlogen er in de loop van de middag nog wel meer beschrijvingen en vergelijkingen voorbij, dus voorzitter Pieter Kopmels van de NIMA B2B Community begon de bijeenkomst maar eens met de vaststelling van een bruikbare definitie door een rondje langs de aanwezigen te maken. Hoe verhoudt ABM zich tot Marketing & Sales alignment, hoe verschilt het bijvoorbeeld van Demand Generation, om nog maar een veelgehypete term in B2B marketing te gebruiken? ‘1-op-1-communicatie’ werd geroepen, of tenminste ‘1-op-weinig’, ‘focus’, ‘relatie met sales’, ‘relatiemanagement’, de ‘vraag van sales centraal’, ‘focusklanten’, ‘hoge aanschafwaarde’, ‘CLV’, ‘must haves’, ‘lange adem’, een ‘set van tool en tactics’.
En dat alles was welbeschouwd ook de reden waarom we als redactie Marketingfacts aanschoven, want heel eerlijk hóren we er veel over. En het basisprincipe (zie onder) kennen we ook wel, maar wat moeten we ons voorstellen bij een case? Hoe gaat dat echt? Loop je met sandwichborden door de straat van de directeur die je op de korrel hebt? Word je sponsor van de volleybalploeg van de dochter des huizes? Maak je een one off-commercial voor één DMU aan klantzijde? Er zou in de middag een case volgen van vacature-zoekmachine Indeed.
Wat is Account Based Marketing?
Wing Cheung, bestuurslid van de B2B NIMA Community schreef in het Marketingfacts Jaarboek – dat op 1 mei verschijnt – een paragraaf in zijn hoofdstuk B2B Marketing over Account Based Marketing (ABM). Hij defineert het als ‘een strategische benadering van B2B-marketing die zich richt op specifieke, geïdentificeerde prospects en/of accounts en deze als individuele markten behandelt. Dit staat in contrast met het traditionele leadgeneratieproces waarbij zoveel mogelijk leads worden gegenereerd uit een grote vijver.’
Uit het Jaarboek 23-24: ‘Binnen B2B-marketing hebben we het over ‘vissen met een speer’ in plaats van met een net. Uit het State of ABM-rapport blijkt dat 94,2% van de respondenten die account based marketing op de juiste manier inzetten, aangaven dat zo’n 79% van alle verkoopkansen door ABM wordt gegenereerd (State of ABM). 87% van de B2B-marketeers meldde dat hun ABM-programma’s qua ROI beter presteren dan hun andere marketinginvesteringen (ITSMA). 91% van de bedrijven die ABM gebruikt, vergroot hun gemiddelde dealomvang. 25% van de respondenten zag een waardetoename van meer dan 50% (Gartner).’
De bijeenkomst was er één zoals ‘B2B’ die vaker organiseert en die tot doel heeft om marketeers uit de praktijk met elkaar om tafel te krijgen en te bespreken hoe zij een specifiek onderdeel van B2B-marketing benaderen en gebruiken. Doel daarvan is om ervaring en tips uit te wisselen over de marketingpraktijk. Dat die bijeenkomsten het zo goed doen hangt ongetwijfeld samen met het specifieke karakter van B2B marketing: in veel organisaties opereren B2B marketers als wat geïsoleerde leadmachine voor een vaak veel grotere commerciële afdeling: ‘de Sales’. Voor overleg met vakgenoten zijn B2B Marketeers dus vaak aangewezen op netwerkbijeenkomsten waar bij voorkeur geen commerciële partijen aanschuiven die een eigen agenda hebben.
Wie is en wat doet de NIMA Community B2B Marketing?En over die agenda gesproken: De aanwezigen concludeerden halverwege de bijeenkomst dat ABM weliswaar veel momentum heeft, maar dat het – zoals ooit ook bij CRM het geval was – graag geclaimd en soms verdraaid wordt door vendors van Martech-software.
Toch hoeft Account Based Marketing helemaal geen digitale component te hebben. Het basisprincipe is dat specifieke prospects of klanten een bijna tailor made marketingstrategie en marketingaanpak verdienen en dat kán inderdaad zeer digitaal worden aangevlogen met data analytics, geo-targetting; regionaal uitgeserveerde (!) display advertising en verder alles wat er in de truckendoos van een goed CRM-systeem wordt bedacht.
Gezond verstand en creativiteit
Maar het hóeft niet. Je kunt Martech inzetten, het is niet voorwaardelijk, zo vonden de aanwezigen. Sterker: In veel gevallen is het maatwerk voor juist nét die zeer gewenste klant waarvan soms maar heel weinig bekend is. Online speuren naar zoveel mogelijk informatie hoort soms ook een beetje bij ABM, zeker als er nog helemaal geen relatie is met de prospect. Ook wordt soms gewerkt met ‘spiegelklanten’; klanten die heel erg lijken op het profiel van een gewenste klant waarover je wél veel weet. Het komt vaak neer op gezond verstand en creativiteit. Ook dat laatste is kenmerkend voor ABM.
ABM bij Indeed
Vincent Beerends, Senior Manager Country Marketing bij Indeed.com, was gevraagd een case toe te lichten. Indeed is een zoekmachine voor vacatures en verkoopt onder meer posities in de zoekmachine, werkgever-landingspages en advies op HR-gerelateerde onderwerpen. Via spiders en crawlers verzamelt het vacatures die op basis van organic search en ingekochte positie worden gerangschikt.
Het bedrijf onderzocht een groep grote ‘niet klanten’ en besloot een kleine DM-actie op te zetten om uiteindelijk in gesprek te komen met de DMU aan klantzijde: de no spending, low spending of dark accounts. De host van de rondetafel Vandenbusken tekende voor het creatief concept en de uitvoering en hoewel de ‘n’ klein was, was de commerciële impact achteraf groot: een zware mini-campagne. Daarin stond een gepersonaliseerd aangeboden kleine safe centraal met een door een cijferslot onbereikbare inhoud. Voor het bereiken van de code om de safe te openen werd een flow ingericht
De essentie van de actie lag vooral in het zeer nauwe overleg en de samenwerking tussen commercie en marketing. Voordeel voor Indeed was dat de gegevens van de prospects deels bekend waren en de vraag van de marketeer aan sales was ‘welke partijen zijn géén klant, maar zou je héél graag als klant hebben, ondanks de vaak al vele pogingen die tot niets leidden’. (beeld: Vandenbusken)
Voor wie en onder welke omstandigheden Account Based Marketing nuttig kan uitpakken is niet zomaar vast te stellen.
Uit het gesprek tussen de tafelgenoten bleek dat ABM vaak wordt ingezet voor ‘klanten die geen klanten zijn, dat ook niet lijken te willen, maar het wel zouden moeten zijn’. Vaak behoorlijk lastige accounts voor sales dus, want na verschillende vergeefse pogingen om er een voet tussen de deur te krijgen, belanden die toch geregeld in het bakje ‘loslaten’.
Zeer scherp getarget en persoonlijk
Maar ABM kan ook worden ingezet voor retentie – het behoud van klanten. Of voor het binnenhalen van ‘must win’-klanten; klanten die cruciaal worden geacht. Of voor klanten die worden gewenst op grond van hun Customer Lifetime Value in combinatie met verwachte omzet. Het kan – kortom – altijd een reden zijn in het B2B Marketingproces om als methode te worden ingezet. En de uitvoering kan elke vorm aannemen, zolang het maar zeer scherp getarget en persoonlijk is. Er werden ook voorbeelden genoemd van gepersonaliseerde video, zolang het maar echt, oprecht en origineel is
En dat bleek uiteindelijk ook de afdronk van een middagje meeluisteren: Dat B2B Marketing lang niet altijd Boring2Boring betekent wisten we wel, maar dat beeld van ‘de sales’ en ‘de marketing’, samen aan tafel, die met veel creativiteit en originaliteit uit een soort zakelijke escaperoom moeten ontsnappen. Dat stemde wel vrolijk. Die hele metafoor van speervissen stemt eigenlijk wel vrolijk. Weg met de sleepnetten.
Meepraten of updates over aanstaande bijeenkomsten? Volg de NIMA B2B Marketing Community op LinkedIn!Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.