Sponsoring werkt, maar hoe dan?

Sponsoring is overal. Bij de sportclub, in het stadion en het theater, bij festivals en evenementen. Maar ook bij bijzondere initiatieven, goede doelen, opvallende ideeën en extreme avonturen. Overal kom je sponsors tegen. Vaak via opdringerige logosmijterij op elk denkbaar oppervlak (er zijn zelfs atleten met getatoeëerd sponsorlogo’s – zucht). Maar gelukkig ook via opvallende en verrassende activaties waarbij de sponsoring gebruikt wordt om consumenten aan te spreken.

Dit artikel is geschreven door Erik Ruts, adviseur van bedrijven en gesponsorde organisaties over de effectivteit van sponsoring, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Een goed voorbeeld van zo’n verrassende activatie is onderstaande video van ING.

De hamvraag blijft: wat levert het de sponsor op? Wat doet sponsoring voor een merk? Gebaseerd op analyses voor KPN en Delta Lloyd naar de effectiviteit van sponsoring, kunnen er vijf inzichten worden aangedragen over wat je als merk kan verwachten van sponsoring.

1. Het draait om de fans

Degenen die het eerst en het sterkst reageren op sponsoring, zijn je fans. Bij deze fans kan je, als merk dat sponsort, het grootste effect verwachten. De liefde voor een merk loopt bij fans via sponsoring. En dat is effectiever dan andere commerciële communicatie.

De commercial van KPN met Ireen Wüst bij de Olympische Winterspelen van 2014, scoorde op vrijwel alle benchmarks hoger dan de ‘gewone’ commercials. Een reden zou kunnen zijn dat de call-to-action niet commercieel was. Er werd niks verkocht, er werd slechts bijgedragen aan een goed gevoel.

2. De fit is essentieel

Bij sponsoring overwegen merken uitgebreid of de sponsoring bij hun past. Ze doen dit door de passendheid of de fit te meten. Goed nieuws voor merken: voor de consument past sponsoring altijd. Een bank die eerst voetbal sponsoort en vervolgens hockey of het Rijksmuseum, het maakt de consument weinig uit. Hoe bekender consumenten zijn met de sponsoring, hoe meer ze het vinden passen.

De strategische fit is overigens essentieel voor een merk. Hoe beter de sponsoring aansluit bij de ambitie en uitstraling van een merk, hoe opvallender en relevanter een merk kan activeren. De fit blijkt dan uit de effectiviteit van de activaties. Die is belangrijker dan de perceptie van passendheid door de consument.

3. Geen imagotransfer, maar affectietransfer

Vaak wordt imagotransfer genoemd als een van de redenen om te sponsoren. Een merk zou door sponsoring – van bijvoorbeeld sport of cultuur – gepercipieerd kunnen worden als dynamisch, actief, betrokken, creatief, et cetera. In mijn analyses merk ik daar echter weinig van. Het imago is niet anders in de ogen van de fans, maar zij denken (onbewust) in het geheel positiever over de sponsor. Voor een merk is vooral de affectietransfer van belang: om in het consumentenbrein met een positieve aura omgeven te worden.

4. Sponsoring trekt fans

Sponsoring zorgt dus voor een positievere merkattitude, en dan vooral bij fans. Bij fans is de merkoverweging, merkvoorkeur en aanbevelingsintentie hoger dan bij niet fans. Het lijkt logisch dat sponsoring de reden hiervan is. Waarom zouden fans van schaatsen anders KPN vaker overwegen?

Leidt dit ‘fan-effect’ ook tot meer aankopen? Dat is lastig te onderzoeken. Hooguit wanneer sponsoring gecombineerd wordt met een commerciële verkoopgerichte boodschap. Door sponsoring vallen merken op en worden ze aantrekkelijk en sympathiek gevonden. Het geeft dus het eerste zetje voor een aankoop.

5. Sponsoring werkt beter in de zakelijke markt

Uit de resultaten van zowel KPN als Delta Lloyd blijkt dat de positieve effecten van sponsoring – merkoverweging, voorkeur en aanbevelingsintentie – groter zijn in de zakelijke markt dan in de consumentenmarkt. Maar waarom reageren fans in de zakelijke markt sterker op een sponsorship?

Mogelijke positieve effecten voor de zakelijke markt:

• Er zijn minder merken actief;
• Merken worden bewuster in de gaten gehouden;
• Activaties van sponsorende merken zijn vaak gericht op de zakelijke markt (zoals uitnodigingen voor relatie evenementen).

Sponsoren loont dus voor de zakelijke markt, meer dan voor de consumentenmarkt. Overwegend wordt het als bijvangst van een groot sponsorship gezien. Maar het zou evenzeer de hoofdvangst kunnen zijn. Zeker wanneer de zakelijke markt winstgevender is.

Toch naamsbekendheid?

Sponsoring geeft dus een boost aan het merk in het brein. Het maakt een merk opvallender, sympathieker en toegankelijker, oftewel: het geeft een merk (meer) naamsbekendheid. Naamsbekendheid moet hierbij breder gezien worden dan een onderzoeksresultaat, het moet opgevat worden als een fenomeen waardoor merken dichterbij consumenten komen te staan en daardoor geliefder worden.

Wie doet er mee?

Door gebrek aan onderzoek weten we nog maar nauwelijks iets over de werking van sponsoring. Dat kan komen omdat er in sponsoring weinig geld omgaat (in Nederland zo’n €800 miljoen), slechts een vijfde van de reclame-uitgaven. Maar het komt ook doordat er in sponsoring veel gelovigen zijn. Betoverd door het werk in de sponsoring, gelooft men dat sponsoring werkt.

Het wordt hoog tijd daar wat meer onderbouwing aan toe te voegen. Het wordt tijd meer onderzoek te doen naar de werking van sponsoring. Wie doet er mee? Wie helpt het kleine broertje van de commerciële communicatie?