Sponsorvermeldingen bij online content: wat vindt de praktijk?

​Transparantie over reclame op sociale media platforms zou een vanzelfsprekendheid moeten zijn. De Stichting Reclame Code stelt dan ook in de Reclame Code Social Media en Influencer Marketing dat het altijd duidelijk moet zijn wanneer er sprake is van reclame. Meer specifiek staat er in de code “wees op social media transparant over de relatie tussen influencers en adverteerder als voor het bespreken of tonen van een merk of product een bepaald voordeel is geboden. Denk aan een vergoeding in geld of natura, zoals een gratis product” (zie ook SWOCC publicatie Influencer Marketing). Maar zijn partijen die in de praktijk te maken hebben met influencer marketing op de hoogte van de geldende regels? En wat zijn hun motieven om sponsorvermeldingen al dan niet te gebruiken of aan te moedigen?

Waar gaat deze blog over?

• Wij vroegen influencers, adverteerders en bureaus wat zij vinden van sponsorvermeldingen op sociale media en wat de redenen zijn om die wel of niet te gebruiken.
• Alle partijen noemden redenen om sponsorvermeldingen te gebruiken, maar zij noemden ook redenen om dat niet te doen.
• De belangrijkste motieven voor het (niet) toepassen van sponsorvermeldingen waren: 1) een gevoel van morele verantwoordelijkheid ten opzichte van het publiek, 2) eigen, zakelijke belangen, 3) bestaande richtlijnen en codes.

Het onderzoek

Voor dit onderzoek hielden we 18 interviews waarvan 4 met online content creators, 5 met online media bureaus, 3 met reclamebureaus en 6 met adverteerders. De interviews duurden tussen de 40 en 70 minuten en werden face-to-face afgenomen. Eerst werd er gevraagd naar de ervaring met gesponsorde online content. Daarna spraken we over de meningen over sponsorvermeldingen. We vroegen of en hoe zij sponsorvermeldingen gebruikten en waarom, en wat hun verantwoordelijkheid was ten aanzien van sponsorvermeldingen. Tot slot spraken we over de toekomst van gesponsorde online content en van sponsorvermeldingen.

Resultaten

Het onderzoek laat zien dat er meerdere, conflicterende redenen worden genoemd om sponsorvermeldingen al dan niet te gebruiken of aan te moedigen. We ontdekten drie belangrijke thema’s:

1. Morele verantwoordelijkheid

   • Sommigen noemden sponsorvermeldingen een duidelijke morele verantwoordelijkheid richting het publiek om eerlijk en transparant te kunnen zijn.
   • Anderen vonden sponsorvermeldingen overbodig omdat zij dachten dat het publiek toch wel begrijpt of iets gesponsord is of niet, of dat de kwaliteit van de content belangrijker is.

2. Zakelijke belangen

   • Sommigen vonden dat sponsorvermeldingen in lijn zijn met hun zakelijke belangen, namelijk om professioneel en transparant te zijn.
   • Anderen waren bang dat sponsorvermeldingen schadelijk zijn voor de effectiviteit van gesponsorde content.

3. Richtlijnen en codes

   • Voor sommigen waren de huidige regels en codes duidelijk en een belangrijke reden om sponsorvermeldingen volgens de regels te gebruiken.
   • Anderen waren onbekend met de codes, vonden de regels onduidelijk, of wisten niet wie verantwoordelijk was voor het gebruik van sponsorvermeldingen. Hierdoor waren zij minder geneigd de regels te volgen.

Om ervoor te zorgen dat gesponsorde content transparanter wordt, moeten alle partijen er van op de hoogte zijn:

• Dat transparantie van gesponsorde content door sponsorvermeldingen goed is voor eerlijke en open communicatie. Dit kan bijvoorbeeld worden bereikt door een campagne te richten op de betrokken partijen, zoals bijvoorbeeld reclamebureaus en en online media bureaus.
• Dat transparantie een zakelijk belang kan dienen. Er zijn onderzoeken die laten zien dat transparantie positieve gevolgen heeft voor de effectiviteit van gesponsorde content. Vooral bureaus zagen de voordelen van sponsorvermeldingen, zij zouden de andere partijen hiervan kunnen overtuigen.
• Wat de regels zijn en wie verantwoordelijk is voor sponsorvermeldingen. Een adviestool zoals die van de Stichting Reclame Code kan hierbij helpen.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie

Van der Goot, M. J., Van Reijmersdal, E. A., & Zandbergen, S. (2021). Sponsorship disclosures in online sponsored content: Practitioners’ considerations. Journal of Media Ethics, 36(3), 154–169. Je vindt het artikel hier (gratis).

Over de auteur

Dr. Eva van Reijmersdal werkt als universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Eva is een expert op het gebied van de effecten van branded content, influencer marketing en andere vormen van geïntegreerde reclame (advergames, advertorials).