Welke sponsorvermeldingen helpen tieners snappen dat er reclame in influencer-video’s zit?

Jongeren tussen de 12 en 14 jaar hebben uitgebreidere sponsorvermeldingen nodig dan oudere tieners (15-16 jaar) om te begrijpen dat er reclame wordt gemaakt in influencer-video’s (sponsoring en productplaatsing). Dit blijkt uit nieuw onderzoek.

Dit artikel is gechreven door Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie en post-doc-onderzoeker bij de Amsterdam School of Communication Research ASCoR aan de Universiteit van Amsterdam. Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl

Sinds 1 november 2020 geldt de mediawet niet alleen voor radio en televisie maar ook voor online diensten als YouTube, TikTok en Netflix (videoplatformdiensten en mediadiensten op aanvraag). Dit betekent dat deze diensten zich nu ook moeten houden aan de regels voor het herkenbaar maken van reclame in video’s, films en series. Platformen zoals YouTube en TikTok zijn razend populair onder jongeren. De vraag rijst dan ook hoe reclame voor deze doelgroep herkenbaar gemaakt kan worden en of er verschillen zijn tussen jongeren van verschillende leeftijden.

406 jongeren

In een experiment keken 406 jongeren tussen de 12 en 16 jaar naar een influencer-video waarin een merk werd gepromoot. De jongeren zagen de video ofwel zonder sponsorvermelding, ofwel met een vermelding van reclame ((‘[Naam influencer] is betaald door [merknaam] om in dit filmpje reclame te maken’), ofwel met een vermelding van reclame en het doel hiervan ((‘[Naam influencer] is betaald door [merknaam] om in dit filmpje reclame te maken, zodat jij [merknaam] leuk gaat vinden’) aan het begin van de video. Vervolgens werd hen gevraagd of zij dachten dat er reclame gemaakt werd in het filmpje, wat het doel was van het filmpje (producten aanprijzen, verkoop stimuleren), wat zij van het merk in het filmpje vonden en of ze dat wilden kopen.

Dit onderzoek liet zien dat 12 tot en met 14 jarigen meer informatie nodig hadden om te begrijpen dat er reclame werd gemaakt in de video en wat het doel hiervan was dan de oudere tieners (15 tot 16 jarigen).

Als het gaat om sponsorvermeldingen is er geen sprake van one size fits all

• Voor 15 tot 16-jarigen was een vermelding van reclame ((‘[Naam influencer] is betaald door [merknaam] om in dit filmpje reclame te maken’) voldoende om te begrijpen dat er reclame werd gemaakt en dat dit bedoeld was om hen te beïnvloeden.
• De 12 tot 14-jarigen hadden echter de uitgebreidere vermelding nodig om beter dan de controlegroep (geen vermelding) te begrijpen wat het doel was van de reclame in de video.
• Deze resultaten laten zien dat sponsorvermeldingen niet voor alle jongeren even effectief zijn en dat hoe jonger het publiek, hoe meer informatie zij nodig hebben om te begrijpen waarom er reclame wordt gemaakt in de video.

De resultaten laten ook zien dat de sponsorvermeldingen niet tot een negatievere beoordeling van het merk leiden bij 12- tot 14-jarigen, maar dat 15- en 16-jarigen wel negatiever gingen denken over het merk.

Kortom, als het gaat om sponsorvermeldingen is er geen sprake van one size fits all. Afhankelijk van hun leeftijd hebben jongeren uitgebreidere informatie nodig om influencer marketing te doorzien.

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Van Reijmersdal, E. A. & Van Dam, S. (2020). How age and disclosures of sponsored influencer videos affect adolescents’ knowledge of persuasion and persuasion. Journal of Youth and Adolescence 49, 1531–1544. Doi: 10.1007/s10964-019-01191-z. Je vindt het artikel hier (gratis).