Sportfans veranderen het spel
‘Voegen we er een component aan toe die de fan activeert om te gaan sporten, hebben we meervoudige waardecreatie voor de sportfan’
Veranderingen in consumentengedrag en nieuwe ervaringen vergroten de betrokkenheid van sportfans. Een bespreking van het 2022 Global Sports Marketing-rapport van NielsenIQ.
De coronapandemie heeft op veel branches impact gehad en heeft dit natuurlijk ook op de wereldwijde sportindustrie. Terwijl de terugkeer van fans bij live sportevenementen door iedereen wordt toegejuicht, is het gedrag van diezelfde fans tijdens de pandemie stevig veranderd. Je kunt zelfs spreken van een verandering die zo vergaand is, dat de sportindustrie niet simpelweg terugkan naar de de situatie van voor COVID-19. En dan gaat het met name om hoe fans omgaan met sportinhoud.
Wildgroei aan niet-traditionele mediakanalen
Tegenwoordig kiest 40,7% van de wereldwijde sportfans ervoor om live sportevenementen te streamen via digitale platforms, een percentage dat zowel de honger van fans naar sportcontent weerspiegelt als de groeiende rijkdom aan beschikbare over-the-top (OTT)-opties waaruit fans kunnen kiezen. De wildgroei aan niet-traditionele mediakanalen, versterkt door de versnelling van de digitale acceptatie in de afgelopen twee jaar, heeft het medialandschap voor altijd veranderd, inclusief de manier waarop fans met sport omgaan, zo maken we op uit het rapport van NielsenIQ.
‘Mediaconsumptie bleef niet langer beperkt tot een enkel scherm’
Live sport is onvervangbaar, maar de verspreiding van inhoud op een groeiend aantal platforms heeft geleid tot toegenomen consumptie van extra sportinhoud, zowel gerelateerd als niet gerelateerd aan live sportwedstrijden. Dit biedt een scala aan kansen voor zowel rechthebbenden als merken, en het laat het groeiende belang van sportgerelateerde inhoud zien, vooral voor jongere generaties.
Belangrijk is dat mediaconsumptie niet langer beperkt blijft tot een enkel scherm. Ook niet als er een grote wedstrijd aan de gang is. Voor veel sportfans is één scherm niet genoeg, omdat de ‘algemene’ bevolking haar kijkactiviteiten op meerdere schermen (sociale media, sms’en, spelletjes spelen, eten bestellen) het afgelopen jaar met gemiddeld 5% heeft verhoogd. Dit percentage verdubbelde tot 10% onder GenZ.
Het valt niet te ontkennen: digitale verbondenheid is van invloed op de manier waarop consumenten omgaan met media en sportinhoud. Naarmate de fragmentatie van kanalen en apparaten toeneemt, is het van cruciaal belang voor merken en rechthebbenden om het voortdurend veranderende consumentengedrag scherp te monitoren. Op die manier zorg je ervoor dat je op de juiste manier en op het juiste platform communiceert met je doelgroep.
Bron: Nielsen Fan Insights Augustus 2021
Conclusie
Als we het rapport van Nielsen lezen kunnen we niet anders dan concluderen dat er een ‘different ball game’ aan het ontstaan is waar rechthebbenden, media en sponsors de waarde van sport op verschillende manieren kunnen verhogen. Het ‘klakkeloos’ adverteren en sponsoren gaat veranderen in een omnichannelgedachte waar meer en meer aandacht is voor content en distributie. Er ontstaat groeiende vraag naar atleten als influencer en groeisporten als e-sports en vrouwensport blijven profiteren van deze ontwikkelingen.
Om de fans te blijven bereiken moet er een holistische strategie worden uitgerold waar rechtenhouders, media en gesponsorden elkaar versterken in de marketing van de sport. Sponsorrechten worden uitgebreid met onder andere live-data strategieën en atleten worden ingezet als influencers bij OTT content, die op elk moment op elk device beschikbaar is. Voegen we hier ook nog een component aan toe die de fan activeert om de gaan sporten, dan hebben we meervoudige waardecreatie voor de sportfan. Deze laatste component is niet besproken in dit rapport, maar is (volgens mij) essentieel in sportmarketing.
Download hier voor meer inzicht het 2022 Global Sports Marketing-rapport .
Bronnen
- Nielsen Fan Insights, augustus 2021, Australië, Brazilië, Canada, China, Frankrijk, Duitsland, India, Indonesië, Italië, Japan, Nigeria, Rusland, Zuid-Korea, Spanje, Thailand, VK en VS
- Nielsen Fan Insights augustus 2020 versus augustus 2021 voor Brazilië, China, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, Rusland, Zuid-Korea, Spanje, het VK en de VS
Pim Nip is een professioneel sportmarketeer/sponsorfinder die mensen verbindt en in beweging brengt. Na een carrière als sponsormanager bij de KNLTB (Tennisbond), is hij adviseur onder zijn eigen naam. Op dit moment is Pickleball (de snelst groeiende sport in de VS) een van zijn projecten. Daarnaast is hij verbonden aan Hogeschool van Arnhem en Nijmegen voor de opleidingen sportkunde, (sport)marketing en sales.