Spotify als model voor de nieuwe marketeer

Neemt de machine marketing over of gaan we dit voorkomen?

De smart devices zijn bezig met een grote opmars en dit kan op korte termijn grote gevolgen hebben. Nu zijn we als mens nog ‘in controle’ en dragen we als marketeer ons steentje bij aan het primaire proces, maar voor hoe lang? Is het via kunstmatig intelligentie gepersonaliseerde Spotify het nieuwe normaal? Is marketing nog wel onderdeel van het primaire proces of neemt de machine het over en verdwijnt de mens via het ondersteunende proces definitief naar de achtergrond… De keuze is aan ons.

Het primaire proces: Michael Porter heeft in de jaren tachtig twee modellen geïntroduceerd, die op de dag van vandaag nog bruikbaar zijn: het 5-krachtenmodel en de waardeketen. Zo splitst Porter het bedrijfsproces in twee delen: het primaire en het ondersteunende proces. Laten we ons focussen op het eerste proces:

Het primaire proces

Het primaire proces zijn alle activiteiten, waarvan de output direct bijdraagt aan het resultaat. De mens voegt door de factor arbeid waarde toe, machines zijn ter ondersteuning. Het ondersteunende proces faciliteert het primaire proces, maar het levert niet meteen een bijdrage aan de voortbrenging van een product of dienst. Voorbeelden hiervan zijn ICT, HRM, R&D en opleidingen.

Marketing 1.0 – 3.0

Het marketingvak heeft in de afgelopen decennia een enorme evolutie doorgemaakt. Bij marketing 1.0 was de interactie met de afnemer veelal transactiegericht. De producten werden ontworpen om de massa te bedienen. Voorbeelden: Ziggo (negatieve NPS ) en de lokale overheid met de OZB-belasting.

Maar de consument ging zich steeds meer oriënteren en was in staat producten te vergelijken via internet en social media. De marketeer segmenteerde de markt en ontwikkelde een superieur product of dienst voor een specifiek segment. De insteek was gericht op merkvoorkeur en het bouwen van een relatie, hoewel die wel eenzijdig gericht was. Ik schrijf deze 2.0-benadering in de verleden tijd, maar eerlijkheidshalve is dit nog bij veel merken nu nog steeds het geval.

Met de komst van marketing 3.0 wordt verantwoord ondernemen steeds belangrijker: ondernemen met hoofd, hart en ziel. Storytelling en een tweezijdige relatie via community-marketing zijn nu nog een USP, in de nabije toekomst een voorwaarde om als merk te overleven.

Naast B2E komt C2C en recycling steeds meer op: Nederlandse kringloopwinkels zamelden in 2019 maar liefst 150 miljoen kilo gebruikte spullen in. Daarvan werd 43 procent opnieuw verkocht aan 14 miljoen klanten. Vattenfall en Signify spelen hierop in. Kleding volgt steeds vaker het circulaire pad. Merken als Lacoste, Gucci en Tommy Hilfiger hangen naast C&A en de Zara voor een paar euro in het kringlooprek. De rol van het merk en de kanaalkeuze is aan het kantelen; is marketing haar rol, in de strijd om de individuele consument aan het verliezen?

De opkomst van de smart speaker

In navolging van de VS werd in oktober 2018 in Nederland Google Home geïntroduceerd. Met een simpele stemopdracht verbindt Google Home elk huishouden met het internet. In de VS is de smart device bezig met een opmars en ‘the winner takes it all’ komt steeds dichterbij:

Bron: Statista.com/statistics

Tijdens de laatste Amazon Prime Day was de omzet in twee dagen meer dan 10 miljard dollar en waren de Alexa en de Echo wereldwijd de best verkochte producten. Onlangs werd de nieuwste versie van de Apple Homepod mini geïntroduceerd. Maar ondanks dat Apple qua beurswaarde de grootste ter wereld is, heeft dit merk deze markt gemist: the winner takes it all. Bij de komende Black Friday zal de smart speaker ongetwijfeld op menig wensenlijstje staan.

Live-commerce

Met enkele klikken producten kopen bij Key Opinion Leaders (KOL) die in live-video’s producten of diensten aanprijzen. In China is de opmars van live-commerce tijdens de lockdown geëxplodeerd. Advertisements en bannering doen het slecht bij de Chinese consument; er is veel wantrouwen en ze zijn op zoek naar vrienden en bekenden die ‘experts’ zijn.

In China is de opmars van live-commerce tijdens de lockdown geëxplodeerd

Je drukt eenvoudig op de bestelknop, via een optie van Alibaba, Amazon of Instagram, in je winkelmandje en je rekent af.

De vraag in het primaire proces: wie geloof je? De vrouwelijke supermarktmanager van AH, die jarenlang zorgvuldig haar merk heeft opgebouwd, Lidl die voor de negende keer de winnaar is op gebied van groente en fruit of de plaatselijke boer die op zijn land laat zien hoe heerlijk de appels zijn?

Wellicht is dit de eerste aanzet naar een kortere voedselketen en helpt de CO2-uitstoot van de logistiek te beperken. Uiteraard is de aankoopprijs hetzelfde en voor de verdere logistieke afhandeling en betaling heb je als consument er geen omkijken naar.

Van mens naar machine

Wie vandaag als bedrijf of merk niet bezig is met digitaal gebruiksgemak, kan het wel schudden. Binnen de primaire keten – operaties – heeft de machine het op het gebied van logistiek bijna van de mens overgenomen. De robot beheert het magazijn en de mens heeft nu alleen nog toegevoegde waarde bij de aflevering. Er zijn de nodige succesvolle experimenten voor aflevering met een drone of een autonoom voertuig. Navigatiesystemen zijn niet meer weg te denken om van A naar B te gaan; hoe lang duurt het voordat de logistieke operatie in zijn geheel is overgenomen?

De slimme koelkast zorgt voor de ultieme convenience. 80 procent van de dagelijkse boodschappen zijn herhaalaankopen en de machine zorgt ervoor dat de zuivel, (fris)drank en de hoeveelheid kaas voldoende op voorraad blijft. Wie maakt de keuze welk artikel het beste is? De machine of de mens? Meer en meer zal de machine zijn keuze maken tussen Melkunie, Campina, Optimel, het private label van de supermarkt of…. het private label van het device, lees: Amazon Alexa , Google Home en in mindere mate Apple Home.

Staat Spotify model voor de nieuwe marketeer?

De klant ontzorgen met je product of dienst, dat is wat je graag wilt als merk en marketeer. Een NPS-score behalen in de customer journey van 60 of hoger is het optimum. Dat doet een smart device: 24/7 beschikbaar, het apparaat informeert je en helpt je in het keuzeproces. Uiteraard weet het exact jouw profiel en hoe je denkt over de dag van (over)morgen. In het begin wellicht wat onwennig, maar op een gegeven moment vertrouw je de machine. Het zoekt virtueel contact met je vrienden en bekenden, tot voor kort de ‘experts’ en handelt de logistieke zaken en betalingen keurig af.

Aansprekende voorbeelden binnen het nieuwe normaal: Spotify, Netflix, Instagram en sinds kort Disney+, in negen maanden tijd 60 miljoen abonnees. Ze nemen binnen het marktsegment jouw persoonlijke customer journey helemaal over en we love it….

De device maakt keuzes voor jou: dit is de nieuwe marketeer. De toegevoegde waarde binnen het primaire proces van Porter is niet meer de mens, maar de machine.

De toegevoegde waarde binnen het primaire proces van Porter is niet meer de mens, maar de machine

Zowel bij de dagelijkse boodschappen, bij grotere aankopen en het waakt over jouw gezondheid. Met de komst van 5G wordt dit alleen maar versneld. Tot voor kort een USP, binnenkort het nieuwe normaal.

Kunnen de devices het? Jazeker! Kunnen en willen de ondersteunde diensten als Google, Amazon en Alibaba dit? Jazeker, graag zelfs! Spelen de devices een belangrijke rol in live-commerce en recycling? Geen enkel probleem, de infrastructuur is wereldwijd aanwezig! Vinden we privacy belangrijk? Ja, totdat er ‘an offer you can’t refuse’ voorbijkomt. Willen we dit als mens en marketeer? Dat is de vraag: we staan nu op een splitsing of de marketeer nog onderdeel is van het (primaire) proces.

Nog even in de herinnering: 20 jaar geleden gaven we massaal aan niet met mobieltjes rond te gaan lopen. Inmiddels leven we in een mobile first-wereld. Mijn gevoel zegt, dat we in onze keuze niet te lang moeten wachten.