Ssshht: gebruik content om te luisteren en te leren

Hoezeer ik prachtige content ook kan waarderen, eigenlijk kijk ik alleen naar de resultaten. En om eerlijk te zijn kunnen veel b2b-organisaties er dan maar beter mee stoppen. Met de inbound-marketingbelofte in het achterhoofd produceert marketing het ene stuk content na het andere, meestal zonder dat duidelijk is hoe content concreet bijdraagt aan de salespipeline of omzet. Opvallender nog is dat content voornamelijk wordt gebruikt om te zenden, terwijl de kracht van contentmarketing nu juist ligt in luisteren en leren.

Aan de technische mogelijkheden ligt het niet. Steeds meer organisaties zien de waarde van professionele automation-systemen als Eloqua, Marketo en Pardot. Nog veel marketeers zetten deze systemen echter in voor eenrichtingsverkeer. Vanuit een traditionele communicatierol weten ze nog niet goed waarnaar ze moeten luisteren en welke vragen ze moeten stellen. En zonder vragen ben je al snel uitgepraat en is de verleiding groot om weer te gaan zenden.

Wanneer de resultaten – bijvoorbeeld in de vorm van leads – vervolgens achterblijven, kun dit je opvangen met extra budget aan het begin van de funnel. Nóg meer budget om content te laten maken, om traffic te verbeteren met seo en sea, om een congres te organiseren, een database aan te kopen en om telemarketing in te zetten.

De realiteit is dat je een bak geld pompt in de voorkant van een proces dat aan de achterkant stuk is.

De realiteit is dat je een bak geld pompt in de voorkant van een proces dat aan de achterkant stuk is: een groot deel van de leads spoelt net zo hard weer weg omdat ze simpelweg nog niet klaar zijn voor het salesproces.

Je kunt dat budget dus beter gebruiken om bestaande leads te ‘nurturen’. Niet door te spammen, maar door steeds relevanter te worden met content. Luisteren, leren en personaliseren. Alleen wanneer je dit proces goed hebt ingeregeld, weet je dat elke euro aan de voorkant van de funnel goed besteed is.

Om te personaliseren zul je moeten leren, om te kunnen leren zul je moeten automatiseren

Relevantie is het magische woord

Marketing moet dus relevanter worden voor de doelgroep door middel van een persoonlijke journey voor iedere lead op basis van zijn kenmerken en zijn gedrag. De juiste boodschap voor de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal.

Maar marketing moet ook relevanter worden voor het management. Haal het giswerk uit het marketingplan. Gesprekken over jaarplannen, omzet en pipeline gaan nog te vaak tussen ceo, cfo en salesmanagement. Zorg dat je van iedere marketingeuro kunt aangeven hoe deze heeft bijgedragen aan de omzet om ‘een plaats aan de omzet tafel te verdienen’.

En uiteindelijk moet marketing ook relevanter worden voor sales. Geen verouderde Excel-lijsten meer met ijskoude leads die na één download echt niet zitten te wachten op een salesgesprek, maar goed gekwalificeerde leads met realtime context, zodat sales het salesproces naadloos kan laten aansluiten op de journey van de lead en daarmee de scoringskansen kan vergroten.

Relevanter voor je doelgroep

Leads, maar ook bestaande klanten, gaan tegenwoordig veel beter geïnformeerd het gesprek aan met sales. Dit betekent dat marketing een steeds grotere rol speelt in de aanloop naar een ‘opportunity’.

Bij een goede salesorganisatie zit luisteren en vragen stellen in het DNA. Ze gebruiken deze informatie om hun boodschap af te stemmen op de prospect. Die eigenschap wordt nu dus steeds meer verwacht van marketing. Maar marketing heeft geen een-op-een-relatie met leads, dus zul je moeten automatiseren. En een belangrijke valkuil met automatisering is dat de nadruk al snel op techniek komt te liggen.

Nog veel lastiger is het voor marketeers om de techniek de juiste vragen te laten stellen.

Nog veel lastiger is het voor marketeers om de techniek de juiste vragen te laten stellen. Je leert dit het beste door het gewoon te doen. En omdat niemand zit te wachten op een digitale transformatie, kun je hier het beste zo snel mogelijk mee beginnen. In eerste instantie klein, door bijvoorbeeld je website en e-mails te voorzien van dynamische content; variaties in teksten of afbeeldingen per persona, per industrie of per fase in de ‘buying journey’.

Want waarom zou je een lead die zich in de awareness-fase bevindt een casestudy aanbieden? Hij probeert zijn eigen probleem nog te duiden, terwijl jij meteen met bewijs komt voor jouw specifieke oplossing. Sales zorgt er altijd voor dat eerst zijn pijn wordt herkend: “Beste prospect, op basis van onze gesprekken zie ik dat X jullie probleem is, dat Y hiervan oorzaak is en dat Z de impact is op jullie resultaten. Klopt dat?”

Alleen als je die analyse hebt gemaakt, kun je een oplossing bieden die geaccepteerd wordt. En pas dan kom je met het bewijs dat die oplossing ook echt kan werken. ”Wij bieden u oplossing X en hebben daarmee voor klant Y de resultaten Z behaald”. Behoefte, belofte, bewijs.

Dit principe zou niet anders moeten zijn in een-op-een-marketing. Van awareness via consideration naar decision. Je biedt pas content uit de volgende fase aan als de lead daar klaar voor is.

Sales vertelt hetzelfde verhaal toch ook niet twee keer achter elkaar aan dezelfde prospect?

Deze parallel kan ik nog wel even doortrekken. Sales vertelt hetzelfde verhaal toch ook niet twee keer achter elkaar aan dezelfde prospect? Waarom zou ik vanuit marketing een prospect dan een whitepaper aanbieden in een nieuwsbrief terwijl hij deze net zelf op de website heeft gedownload?

Kortom: net als sales kan ook marketing nu inspelen op persoonlijke voorkeuren. Reageert een lead niet goed op downloads, bied hem dan voortaan een video aan. Is hij financieel of meer technisch ingesteld? Zorg dat je twee versies van dezelfde casestudy hebt.

En durf gerust eens een vraag te stellen na een download of in een e-mail. Of zelfs halverwege een video of blogpost. Het zal je verbazen hoe vaak je antwoord krijgt. Met de resultaten bouw je een profiel op, zodat je weer verder kunt personaliseren om vervolgens steeds relevanter te worden.

Relevanter voor het management

Door variaties aan te bieden en de resultaten te meten, kun je snel inzichtelijk maken wat wel en wat niet werkt. Voor het meten van resultaten rondom content bestaan inmiddels talloze kpi’s. Helaas blijken dat in de praktijk vaak getallen die niet per definitie iets zeggen over het succes waarmee een lead door de marketingfunnel gaat of wat marketing concreet heeft bijgedragen aan de omzet.

Open- en clickrates, page visits en views, ze zullen mij worst zijn. Wat de massa vindt, is niet belangrijk, hoe individuele leads op content reageren wél. Daar luister ik naar.

Wat de massa vindt, is niet belangrijk, hoe individuele leads op content reageren wél. Daar luister ik naar.

Zelf vind ik eigenlijk alleen ‘content performance’ interessant. Dit percentage geeft aan in hoeverre je erin geslaagd bent een vooraf bepaald doel voor dat stuk content te bereiken. In de meeste gevallen is dat dus in hoeverre je erin geslaagd bent de lead een stapje verder de funnel in te begeleiden.

Zo kun je van ieder individueel contentitem en iedere categorie bekijken hoe de content presteert, van week op week, kwartaal op kwartaal en jaar op jaar. In combinatie met de gegevens per lead of groep met leads geeft dát de inzichten die je nodig hebt om te bepalen in hoevere content succesvol is.

Content performance per item (klik voor grotere weergave)

Ik verwacht dan ook van ieder individueel content-item een doelstelling en een succesdefinitie. Zelfs voor een bevestigingspagina van een nieuwsbriefuitschrijving.

Het principe werkt heel eenvoudig. Neem een nieuwsbrief: clicks zijn alleen succesvol als het clicks zijn naar content die op het succespad ligt – het fictieve, optimale pad van gedefinieerde content die leidt naar een gewonnen deal.

Een link naar de video van de zomer-bbq? Jammer, geen succes. Een link naar een landingspagina met een recent uitgebracht rapport? Bingo! Komt een lead op de landingspagina en vult hij het formulier niet in, maar klikt hij door naar andere content? Jammer. Geen succes. Krijgt hij na het invullen van het formulier (is een succes) een e-mail met een link naar de download en gaat hij daadwerkelijk tot download over? Dan is ook de e-mail succesvol.

Bevat de download (pdf) een link naar een webpagina op het succespad en klikt hij erop? Dan is de doelstelling bereikt. Bekijkt hij op die webpagina een motion graphic voor meer dan 85 procent en deelt hij hem? Afijn, je voelt hem al aankomen.

Alle contactmomenten samen geven een goed beeld van hoe de opportunity tot stand is gekomen.

En wil je écht advanced gaan met automation? Begin dan met het toewijzen van kosten aan ieder content-item. Deze kosten worden vervolgens naar rato verdeeld over de gerealiseerde contactmomenten. Zo weet je van ieder content-item wat de kosten per nieuwe of beïnvloede lead zijn.

Alle contactmomenten van leads die tot een opportunity leiden, worden aan de opportunity toegekend. Zo weet je precies welke content nieuwe opportunities heeft gecreëerd en bestaande heeft beïnvloed. Tel de waarde van alle opportunities bij elkaar op en je weet exact in hoeverre je contentmarketing heeft bijgedragen aan de pipeline of de omzet én wat dat heeft gekost. Van daaruit kun je weer differentiëren per industrie, klantgroep, persona’s en – bij account-based marketing – bijvoorbeeld accounts.

Hoe mooi is dat! Dan heb je als marketing je plaats aan de omzettafel wel verdiend.

Bron: Marketoonist

Relevanter voor sales

Is marketing niet succesvol omdat crm niet op orde is? Reality check: in de meeste bedrijven is het crm niet op orde. En dat gaat ook niet gebeuren; niet vanzelf in ieder geval.

CRM is nog vaak een salesdingetje. En sales simply doesn’t care. Volgens veel salesmensen komt het gemiddelde crm-systeem alleen van pas als de kerstkaarten eruit moeten.

Een van de beste manieren om crm interessant te maken voor sales, naast de invoering van sales automation natuurlijk, is gekwalificeerde leads direct in het crm-systeem afleveren. Leads met context dus. Extra informatie waarmee sales kan aansluiten op de journey van de lead om de scoringskansen te vergroten.

De BANT-score geeft een indicatie wat het uitzicht is op een opportunity aan de hand van budget, autoriteit, noodzaak en tijdpad.

Zelf vind ik informatie over recent gedrag en BANT-scores het belangrijkst. De BANT-score geeft een indicatie wat het uitzicht is op een opportunity aan de hand van:

• Budget: is er budget of kan dat binnen afzienbare tijd worden vrijgemaakt?
• Autoriteit: wat zou de rol van de lead zijn in het beslissingstraject?
• Noodzaak: is er een pijn of een ‘compelling event’?
• Tijdspad: wordt een project binnen afzienbare tijd concreet?

Denk bijvoorbeeld aan een ‘BANT success score’ die aangeeft hoeveel BANT-vragen succesvol zijn beantwoord. En aan een ‘BANT completeness score’ die aangeeft in hoeveel van de vier categorieën BANT-vragen positief, en dus succesvol, zijn beantwoord.

Maar denk ook aan een goede leadscore. Niet zo’n vaag getal dat standaard uit de meeste automation systemen komt, maar één waarmee sales wat kan. Neem een matrix score van D4 t/m A1, waarbij de letter iets zegt over de kenmerken en de compleetheid van het leadprofiel. En waarbij het cijfer iets zegt over het gedrag en de mate van engagement. En verder natuurlijk de fase in de buying journey, het laatste interessante moment, de laatst beantwoorde BANT-vraag en de laatste “reason to call”. Allemaal zaken die je alleen kunt toevoegen nadat je de lead vragen hebt gesteld.

Zo’n scoring kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

Wanneer je het dan ook nog gemakkelijk kunt maken om feedback op de leads te geven, maak je echt vrienden. Geen rapportages via e-mail, maar gewoon diskwalificeren vanuit het crm-systeem. Inclusief de juiste reden natuurlijk, zodat de foute leadscores zich automatisch resetten en de lead wordt gerecycled met níeuwe content – totdat hij opnieuw aan de definitie voldoet, want “no lead should be left behind”.

Content om te luisteren

Dáár heb je dus goede content voor nodig. Uiteindelijk zijn er dus drie hele belangrijke redenen om met content aan de gang te gaan: je bent relevanter voor je doelgroep, voor je sales en voor je management.

Maar dat lukt alleen met een duidelijke strategie waarbij je content inzet om te luisteren en om te leren, zodat je uiteindelijk relevanter wordt voor klanten, management en sales. En waarbij je je vóórdat je een content-item produceert nadenkt over de doelstelling die je ermee wilt bereiken.

Veel marketeers zijn er nog niet over uit: “Het is wel heel erg exact allemaal.” Maar ik heb alle vertrouwen in een toekomst waarin marketing vanzelfsprekend een plaats aan de omzettafel heeft. Jij ook?