Staat privacywetgeving innovatie in de weg?

De gemiddelde Nederlander is er niet zo happig op om gegevens met bedrijven te delen, want waar komt die informatie terecht? Veel organisaties zien deze ontwikkelingen als een bedreiging voor hun digitale strategie. Het is echter aan hen om die zorg weg te nemen en op een ethische manier met klantgegevens om te gaan. Maar zijn ze daar wel aan toe? Of moet er aan bedrijfsmodellen gesleuteld worden om zo datamisbruik te voorkomen? En staat privacywetgeving nieuwe marketingmethoden echt in de weg?

Dit artikel werd geschreven door Sander Harryvan van Building Blocks naar aanleiding van de presentatie die Lokke Moerel, hoogleraar recht en technologie aan de Universiteit van Tilburg en Senior Of Counsel bij Morrison & Foerster, op de Big Data Expo heeft gegeven als onderdeel van een presentatiereeks georganiseerd door Building Blocks.

Van product-centric naar user-centric

Na de Agrarische revolutie, de Industriële revolutie en de Wetenschappelijke revolutie zitten we nu vol in de Digitale revolutie. Deze revolutie brengt veel maatschappelijke vooruitgang met zich mee, maar laat ook frictie zien. Nieuwe digitale diensten verstoren bestaande bedrijfsmodellen, en brengen op hun beurt nieuwe privacy-issues en ethische dilemma’s mee.

“Nieuwe digitale diensten brengen nieuwe privacy-issues en ethische dilemma’s mee”

Veel bedrijven gaan mee met de nieuwste technologieën zoals Artificial Intelligence (AI) en machine learning, omdat ze niet willen achterblijven op de concurrentie. De focus ligt dan vooral op digitalisering van bestaande diensten en verkoop- en communicatiekanalen (product-centric). Dit levert efficiency-voordelen op en meestal betere klantervaringen. Het levert echter geen nieuwe bedrijfsmodellen op en dus geen bescherming tegen disruptie door nieuwkomers.

Nieuwkomers bedenken wat de eindgebruiker wil hebben en bieden dit vervolgens als dienst (meestal gratis). Als het aanslaat (en een substantiële user-base wordt gegenereerd) bedenken ze er een verdienmodel bij. Verdienmodellen zijn vaak indirect, waarbij de dienst gratis is en inkomsten worden verdiend uit advertenties (advertentiemodel). Dat laatste vergt een langeretermijnadem, en dus langeretermijnstrategie. Ik zie dat gevestigde bedrijven vaak vast zitten in hun traditionele rapportagecycli en verwachten dat investeringen direct omzet of besparingen opleveren.

Ethisch innoveren

Maar als bedrijven willen werken volgens een duurzame datasciencestrategie, dan brengen AI en machine learning weer nieuwe discussies met zich mee. Voor het trainen van AI is ontzettend veel data nodig, veelal afkomstig van klanten. Met de komst van de AVG zijn bedrijven op scherp gezet over hoe ze moeten omgaan met deze data. De Europese privacyregels vereisen dat nieuwe technologieën die persoonsgegevens verwerken, worden ingericht op basis van privacy by design en ethics by design.

“Voor veel bedrijven lijkt het alsof ze buiten de lijntjes moeten kleuren om te kunnen innoveren”

De potentiële impact voor individuen moet in de ontwikkeling meegenomen worden. Het algoritme geeft bijvoorbeeld aan dat zwangere vrouwen veel gevoeliger zijn voor een aanbieding voor een levensverzekering. Zodra ze niet meer zwanger zijn is deze gevoeligheid weg. Ga je als verzekeraar deze vrouwen met specifiek gerichte boodschappen benaderen? Of is het moreler om ze niet te benaderen op zo’n ‘gevoelig’ moment?

Compliance moet een team-effort worden

In de praktijk zien we dat experts op het gebied van privacy en ethiek lang niet altijd worden aangehaakt in het innovatieproces. Het gevolg? De compliance-afdeling keurt regelmatig een innovatie af omdat het niet aan de wetgeving voldoet. Voor veel bedrijven lijkt het dus alsof ze buiten de lijntjes moeten kleuren om te kunnen innoveren.

Het ontwikkelen van nieuwe diensten op basis van privacy- en ethics by design kan alleen als de betreffende experts onderdeel zijn van de innovatieteams en het team vervolgens gezamenlijk verantwoordelijkheid voor compliance neemt. Het gebruik van data door AI en machine learning kan immers zo’n grote impact hebben, dat dit niet overgelaten kan worden aan de betreffende datascientists.

Digital savvy boards

Wat mij betreft moeten bedrijfsculturen veranderen om zo op een verantwoorde manier te kunnen innoveren. Het is bijvoorbeeld niet genoeg dat één van de commissarissen digitale expertise heeft. Onderzoek van MIT Sloan laat zien dat bedrijven met een digital savvy board betere financiële prestaties laten zien. Dit vereist dan dat minstens drie personen écht ervaring hebben in de digitale sector.

“Bedrijven met een digital savvy board laten betere financiële prestaties zien”

Boekenkennis is niet genoeg, de praktijkervaring is van belang. Pas dan kan een bedrijf als geheel zowel innoveren en tegelijk ook de maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.