Stand van Webcare 2018: is webcare minder menselijk?

Klantcontact wordt steeds digitaler, dus is de vraag gerechtvaardigd of het contact ook minder menselijk wordt. Dit is een van de vragen die aan de basis liggen van het vijfde Stand van Webcare-onderzoek, uitgevoerd door de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) en Upstream. Wat zijn de trends en ontwikkelingen in digitaal klantcontact?

Deze blog is geschreven in samenwerking met Daphne Hachmang, onderzoeker bij het lectoraat HCD en docent bij de opleiding Communicatie aan de HAN, en Arne Keuning, partner van Upstream.

Steeds vaker verloopt het contact tussen organisaties en klanten via selfservice-kanalen (‘mijn omgevingen’ op het web), apps en chatbots. Sprake van direct menselijk contact is er in deze gevallen niet tot nauwelijks meer. In het meest recente Marketingfacts Jaarboek spraken Ernst-Jan Kruize en Arne Keuning (2018) in deze context van een shift van ‘Human-to-Human’ (human assistance) naar ‘Human-to-Machine’ (selfservice) digitaal klantcontact.

Kijkend naar het vakgebied webcare zijn het altijd juist de menselijke tone-of-voice en de oplossende houding van organisaties geweest die klanten tevreden maakten, en de reputatie van de organisatie veilig stelden. Dit maakte webcare in het verleden zo uniek qua (digitaal) klantcontact. Met de opkomst van Human-to-Machine klantcontact, en daarbinnen de inzet van Kunstmatige Intelligentie, kan de vraag gesteld worden hoe menselijk dit contact (nog) is.

Stand van Webcare 2018

Het vakgebied webcare, en breder ‘digitaal klantcontact’ is dus nog volop in ontwikkeling. Vanuit een gezamenlijke nieuwsgierigheid naar de nieuwste trends en ontwikkelingen, voerden de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) en Upstream voor de vijfde keer het Stand van Webcare onderzoek uit. 342 profit en non-profit organisaties vulden hiervoor een online enquête in. De resultaten publiceerden we deze week in de whitepaper Stand van Webcare.

Vanwege de geschetste ontwikkelingen hebben we de vraagstelling in 2018 verbreed van webcare naar digitaal klantcontact. Daarbij maken we onderscheid tussen Human-to-Human (H2H) en Human-to-Machine (H2M) digitaal klantcontact. Daarnaast besteedden we in deze editie speciale aandacht aan het formuleren van een reactie – en het gebruik van een menselijke tone-of-voice daarbij – en de inzet van Kunstmatige Intelligentie (KI) in digitaal klantcontact. Ook hebben we gekeken naar de verschillen tussen profit- en non profit-organisaties, en tussen kleine en grote organisaties (qua inzet van fte’s voor digitaal klantcontact).

“In welke mate gebruiken bedrijven een menselijke tone-of-voice bij webcare?”

Voor een algemene reflectie op de resultaten van het onderzoek verwijs ik graag naar het eerder verschenen blog van Arne Keuning. In mijn blog wil ik graag ingaan op de specifieke resultaten qua gebruik van een menselijke tone-of-voice door organisaties (in welke mate doen zij dit?), en de inzet van Kunstmatige Intelligentie (hoe ver zijn ze daar al in, en hoe kijken ze naar de toekomst?) in webcare en digitaal klantcontact.

Menselijke tone-of-voice in digitaal klantcontact

Al in 2006 stelden Kelleher en Miller dat organisaties klanten meer boeien en binden met een ‘menselijke’ tone-of-voice. Dit is met name in online communicatie van belang vanwege het ontbreken van non-verbale cues in de interactie, zo stellen zij. Recente wetenschappelijke studies refereren aan Conversational Human Voice (CHV) als overkoepelend begrip voor dit menselijk communiceren door organisaties. Hieraan gerelateerd hebben we in de Stand van Webcare 2018 aan organisaties gevraagd of en hoe zij in hun webcare-reacties gebruik maken van de volgende gesprekstechnieken:

• Personaliseren,
• Informele woordkeuze toepassen,
• Tussenwerpsels gebruiken,
• Sympathie tonen,
• Humor inzetten.

De resultaten: hoe menselijk is digitaal klantcontact?

Van de vijf onderzochte aspecten voor een menselijke tone-of-voice worden personaliseren, informele woordkeuze, en sympathie het meest gebruikt door webcare-teams. Verschillen zijn zichtbaar tussen profit en non-profit organisaties.

In aanvulling op de online enquête hebben we Coosto gevraagd uit te zoeken of en hoe vaak Nederlandse webcare-teams in 2017 specifieke woorden gebruikten passend bij een menselijke tone-of-voice. Zij namen 1.648.243 berichten van 214 Facebook-accounts en 241 Twitter-accounts mee in hun analyse. De resultaten van deze analyse (getoond in de roze grafieken) laten een vergelijkbaar beeld zien qua personaliseren en informele woordkeuze. Organisaties zetten deze aspecten in hoge mate in voor webcare.

Qua excuses aanbieden – wat dicht aan ligt tegen het CHV-aspect ‘sympathie’ – zien we in de Coosto-analyses dat organisaties dit veel toepassen in webcare. Woorden als ‘excuses’ en ‘vervelend’ komen online veelvuldig voor, zo blijkt. Als reflectie hierop bevat onze whitepaper een interessante case van Willem Evers van T-Mobile. Hij licht toe waarom woorden als ‘vervelend’ en ‘helaas’ bij deze organisatie juist op een verboden lijst staan.

De mate waarin webcare-teams onderling overleggen over het formuleren van een webcare-reactie verschilt enorm, zo blijkt uit het Stand van Webcare onderzoek. Zo geeft een kwart van de respondenten aan nauwelijks of nooit te overleggen met een collega. Dit ligt wellicht (deels) aan het feit dat relatief veel kleine organisaties (0-2 fte voor digitaal klantcontact) hebben meegedaan aan deze editie het onderzoek: zij hebben wellicht ook geen directe collega beschikbaar voor overleg.

Kunstmatige intelligentie en digitaal klantcontact

Binnen Human-to-Machine klantcontact is de inzet van Kunstmatige Intelligentie (KI) in opkomst. Kunstmatige Intelligentie houdt in dat computers taken kunnen uitvoeren op een manier die wij als mensen als ‘slim’ zouden beoordelen, omdat we vinden dat ze toebehoren aan menselijke intelligentie (Duursma, 2018).

In de editie van 2018 is gevraagd naar de mate waarin organisaties één of meerdere ‘digitale helpers’ gebruiken. De drie bekendste zijn meegenomen in de vragenlijst:

• Chatbot
• Virtuele persoonlijke assistent
• Intelligente assistent

Ook is aan respondenten gevraagd te reflecteren op de toekomst van KI voor digitaal klantcontact.

Neemt KI menselijk klantcontact over?

Het aantal organisaties dat in het onderzoek aangeeft KI in te zetten in digitaal klantcontact is in 2018 (nog steeds) relatief klein. Organisaties die wel gebruik maken van KI zetten vooral chatbots in. Dit zijn overwegend de grote organisaties (11+ fte voor digitaal klantcontact). Zij zetten KI vooral in op de eigen website (en in de app), LiveChat en Facebook Messenger. Veel – ook kleine – organisaties geven wel aan de inzet van KI voor de (nabije) toekomst te overwegen.

Vertrouwen we Kunstmatige Intelligentie?

In 2016 hadden nog weinig organisaties het vertrouwen dat chatbots en andere vormen van KI de mens in digitaal klantcontact of webcare kunnen overnemen. In 2018 is dat vertrouwen fors gegroeid. In vergelijking met 2016 is het aantal respondenten dat van mening is dat KI in de toekomst accurater antwoord kan geven op vragen van klanten, gestegen van 9 van 42 procent.

Over het onderzoek

Het onderzoek betreft een co-productie van Marco Derksen en Arne Keuning van Upstream en Renée van Os, Daphne Hachmang en Mustafa Akpinar van het HAN-lectoraat Online Interactie. Dit jaar deden 342 profit en non-profit organisaties mee aan het onderzoek (52 versus 48 procent). Zij vulden een online vragenlijst in met 36 voornamelijk gesloten vragen. Onze grote dank gaat uit naar deze grote groep respondenten! Ook willen wij de betrokken studenten van de HAN-opleiding Communicatie, Willem Evers (T-Mobile), Stefan Visser en Jaap de Bruijn (Coöperatie VGZ), Simon Slegers (Coosto) en Moniek Bertens (Studio Duotoon) bedanken voor hun bijdrage.

Benieuwd naar de stand van zaken anno 2018 op het gebied van digitaal klantcontact, en specifiek webcare? Download de whitepaper Stand van Webcare 2018 (PDF, 997 KB, NL). We horen graag je vragen en feedback. Laat het ons weten! Stuur een tweet met #webcare18 of reageer hieronder.