Starten met optimaliseren? Wel met een plan a.u.b.

Je ontkomt er niet meer aan. Optimaliseren zul je. Maar als je net overstag bent gegaan en je begint met onderzoeken, heatmaps en experimenten, gebruik dan alsjeblieft wel een plan. Optimaliseren zonder idee brengt je nog verder van huis.

Door A/B-testtools als Optimizely en VWO, optimalisatietools als Hotjar en technieken als de Tag-manager wordt optimaliseren ogenschijnlijk steeds laagdrempeliger en makkelijker. Optimaliseren is echter een numbersgame. Het liefst stop je je bevindingen uit je onderzoek in experimenten. Haal je met een toegepaste verbetering via een experiment een uplift die er toe doet? Sneller dan via een splittest kom je er niet achter.

Door de vele tools die beschikbaar zijn, lijkt het soms dat de marketeer werkelijk onthaast wordt. Drie keer klikken in een tool en de zilvervloot loopt binnen. Althans, zo lijkt het soms. Zo makkelijk is het vaak niet.

Stel je begint met optimaliseren. Waar begin je dan? Op welke van je honderden pagina’s die je onder je beheer hebt? Op de homepage? In je verkoopfunnel? Je kunt niet overal beginnen en hebt dus een plan nodig. Maar hoe maak je zo’n plan? Waar begin je?

Testen als doel?

Ik hoorde onlangs een gerenommeerde retailer vertellen over hun teststrategie. Die strategie was bijzonder. Testen was daar een doel an sich en het was vooral fijn dat alle afdelingen waren aangesloten. Iedereen mocht testideeën aandragen. Fout bestond niet. Het ging erom dat mensen lol kregen in het optimaliseren van hun business. Een heel mooi streven!

Stakeholdermanagement om de interne gedragenheid te vergroten is een belangrijk aspect van optimaliseren, maar heeft enkele grote nadelen. Hoewel A/B-testen een mooie sport is, is enige kennis van de spelregels en handigheid in het spel wel een vereiste.

Ik neem aan dat de retailer uiteindelijk ook winst wil halen uit zijn optimalisatie inspanningen. Dan is het heel belangrijk om te beseffen dat ‘zomaar wat optimaliseren’ heel gevaarlijk kan zijn:

• Je kunt niet op iedere pagina A/B testen, niet overal is genoeg traffic en conversie. Nogmaals: het is een numbersgame. Aantallen van 10, zelfs 100 bezoekers, zijn te laag om daar een beslissing op te nemen.
• Een pagina dient altijd beoordeelt te worden op zijn bijdrage aan de conversie. Testen op een pagina waarop geen converterende klanten langs komen, is zonde van je tijd.
• Wil je met optimaliseren beginnen dan is het aan te raden aan het einde van de funnel te beginnen. Daar kun je het snelste succes boeken. De reden dat je snel succes wilt boeken is dat je juist aan je stakeholders wilt laten zien dat gericht optimaliseren zeer nuttig is. Ja, het kost geld, maar levert zeker zoveel geld op. ROI is je beste vriend.

Laat je iedereen meedenken en beslissen over testen zonder te interveniëren met bovenstaande regels dan is de kans groot dat de eerste testen weinig succesvol zullen zijn. De retailer maakte daar geen probleem van, hij had een ander doel. Ik denk echter dat veel bedrijven teleurgesteld zouden zijn over de resultaten. En dus sneller zullen stoppen. Een doodzonde, want zonder optimalisatie geen groei.

Hoe te beginnen?

Hoe begin je dan? De pagina’s op je website kun je eenvoudig prioriteren. Daarvoor adviseer ik je de Ease/Gain-matrix te gebruiken.

Via de Ease/Gain-matrix plot je je pagina’s in een matrix waar het aantal bezoekers en het percentage conversie wordt afgezet tegenover politieke gevoeligheid van een pagina of journey (huisstijl, gevoeligheid van het product) en ICT-afhankelijkheid.

Het is natuurlijk leuk als je ziet dat je in de funnel van product A veel kunt testen, maar als blijkt dat dit een politiek gevoelig product is waar de CEO persoonlijk over waakt, kun je beter je pijlen richten op pagina’s waar het allemaal wat minder gevoelig ligt.

De Ease/Gain-matrix geeft je als organisatie houvast. Het is geen exacte wiskunde, maar geeft je heel goed richting op welke pagina’s je het beste kunt beginnen met optimaliseren. Je kunt dat uitleggen via een model, het geeft richting aan je plannen. Hoe je de juiste afweging maakt om de meest relevante pagina’s voor A/B testen onderbouwd te selecteren, beschrijft Paul Koks in zijn artikel op Webanalisten.nl.

Uit de Ease/Gain-matrix blijkt dus ook op welke pagina’s je beter niet kunt beginnen met testen. Aan politiek gevoelige pagina’s kun je je sowieso beter niet wagen, maar er zullen ook pagina’s zijn die nog niet voldoende traffic of conversies hebben. Gebruik voor de minder populaire pagina’s dan ook andere optimalisatietechnieken.

Zet onderzoeken in, heatmaps, gebruik de input van klantenservice, de commentaren op sociale media, ratings en reviews. Voor de minder populaire pagina’s ben je gewoon een growthhacker die via slimme trucjes voor continue verbetering zorgt.

En zo heb je via de Ease/Gain-matrix heel snel je optimalisatieplan in elkaar gestoken. Word je als marketeer toch weer onthaast.

Optimaliseren vanuit een masterplan

Tot slot, vergeet niet om je Ease/Gain-matrix periodiek te herberekenen. De wereld staat niet stil en je website- en mobiele prestaties ook niet. Wellicht worden andere pagina’s of apparaten belangrijker in de loop van het jaar. Zonde als je die pagina’s of apparaten niet zou meenemen in je optimalisatieplannen.

Even terugkomend op de retailer. Hij had wel gelijk in zijn uitspraak: “Just do it. Optimaliseren doe je niet door er alleen over te kletsen. Ga gewoon aan de slag, maak fouten en leer.”

Voor mij een belangrijke kanttekening daarbij is dat een klein beetje richting vanuit je data, en dus optimaliseren vanuit een masterplan, je medewerkers uiteindelijk alleen maar enthousiaster maakt over de resultaten!