Stefanie Crone en Koen Droste (Upcoming): “Delen én gedeeld worden, daar draait het om”

“De allermooiste uitspraken van Roy Donders“, “15 mensen die hun goede voornemens al in het water hebben zien vallen” of geestige inhakers op een onhandige tweet van Peter R. de Vries. We zijn verzot op zulke lijstjes. Verslinden ze bij de lunch of in bus, tram of trein naar huis. Upcoming.nl maakt en deelt ze. De buzzsite bestaat precies een jaar en is – met maandelijks 700.000 unieke bezoekers – razend populair. Het is het Nederlandse antwoord op de populaire internationals Buzzfeed, Upworthy en Huffington Post. Stefanie Crone (redactie) en Koen Droste (manager) “leven in lijstjes”. Delen én gedeeld worden, daar draait het om.

Vanuit Adfactor belichten we enkele succesverhalen uit ons portfolio in een serie interviews. Dit keer een interview met Stefanie Crone en Koen Droste van Upcoming.nl, de populaire Nederlandse buzzsite die vandaag precies 1 jaar bestaat.

Build, measure, learn

Upcoming.nl draait nu een jaar. Hyves was de voedingsbodem voor deze start-up binnen de Telegraaf Media Groep. Dat stond bol van de ervaring met social media, kennis van techniek en – niet onbelangrijk – lol in het delen van leuke items. Stefanie: “Onze inspiratie vind je in Amerika, bij Buzzfeed, Upworthy en Huffington Post. Vooral inspirerend door de manier waarop zij content verzamelen en delen, want in wat trending is, verschilt Nederland sterk van de VS. Onze voorkeur voor tv-programma’s, bijvoorbeeld. Of voor quotes van Bløf en Roy Donders. Veel typisch Nederlandse inhoud dus in Upcoming, naast internationale content.”

Koen: “We hebben alleen niet maanden zitten puzzelen op die redactieformule. Onze eerste versie stond, uit het niets, binnen tien weken online. We kregen de ruimte van TMG en zijn gewoon begonnen, zonder vijfjarenplan en doortimmerd marketingverhaal en tegen weinig kosten. Sterker nog: ons marketingbudget was en is nul. Build, measure, learn, dat is onze manier van groeien. Bouwen, meten, reageren en optimaliseren. Voortdurend.”

GTST en de majesteit

Techniek is de motor achter de groei en staat in dienst van de redactie. Die techniek is – van scratch af aan – in huis ontwikkeld. Dat onderscheidt Upcoming van andere Nederlandse platforms. Koen: “Het is ons te doen om de sociale distributie van content. Algoritmes meten voortdurend wat trending is. Hard nieuws buigen we om naar wat onze gebruikers leuk vinden: lijstjes. Binnen een kwartier meten en weten we welk verhaal potentie heeft en welk niet, welke titel of thumbnail werkt en welke niet. Daarvoor verzamelen en analyseren we heel veel data. Gebruikers bepalen zo dus razendsnel hoe de voorpagina eruit ziet.”

Stefanie: “Prachtig voorbeeld is de abdicatie van koningin Beatrix. ‘Hard nieuws’ op alle Nederlandse tv-kanalen, met een verrassende reactie: nijdige mensen omdat GTST ervoor moest wijken. Wij zagen de trend als eerste en hadden binnen de kortste keren een lijstje verontwaardigde tweets op de voorpagina. Dat kwam als een boemerang terug: ons lijstje werd nationaal nieuws.”

Stefanie Crone en Koen Droste (credits: fotograaf Hans van den Heuvel/www.studiozero.nl)

100% native

Upcoming.nl trekt na een jaar 700.000 unieke bezoekers per maand. Op zich prachtige cijfers, maar interessanter is wat die bezoekers aan content delen. Stefanie: “Die informatie is voor ons van groot belang. All-time nummer 1 is een artikel over linkshandigen, die in alles beter zouden zijn; bijna 50.000 keer gedeeld. Regionaal nieuws doet het ook goed, net als lijstjes met nostalgia of een quiz rond de betekenis van woorden uit een dialect.”

Koen: “Branded content is dan een logische volgende stap. Een manier van adverteren die helemaal past in onze redactionele formule. Volledig native campagnes die niet worden beschouwd als irritante reclame. Ze oogsten zelfs positieve comments én worden gedeeld.”

Stefanie: “Met en voor de KRO hebben we een campagne ontwikkeld rond het programma Sprakeloos, dat ging over stotteren. We hebben op twee sporen ingezet: een ‘veilig’ artikel met voorbeelden van wat je niet kunt als je stottert en een gedurfd ‘sprookje met open einde’: hoe loopt Roodk-k-k-k… af als je het verhaal ongevraagd aanvult omdat de verteller stottert? De KRO was enthousiast, wij waren enthousiast en onze bezoekers ook. Beide artikelen zijn samen meer dan 2.000 keer gedeeld. Bovendien barstte er op sociale media een discussie los over de wenselijkheid van dat aanvullen. We hebben onder stotteraars veel waardering geoogst voor de open en directe manier waarop we dit hebben aangekaart.”

Viral uplift

Op twee flatscreens in de redactieruimte is intussen elke beweging op Upcoming te volgen. Het is lunchtijd en dat is te zien aan de stijgende bezoekersaantallen. De ‘bored at work‘ – tweede belangrijke doelgroep naast de ‘early adopters‘ – zoeken vanachter hun pc verstrooiing bij de boterham en bekijken lijstjes waarop ze net geattendeerd zijn. Hun dagelijkse ‘broodje Upcoming’ belandt rond lunchtijd in de mail. Koen: “De lunch is een piekmoment. Straks, tussen vijf en zes, schiet het aantal gebruikers opnieuw omhoog, maar dan vanaf onze apps. De kantoren stromen leeg en wachtend op bus, tram of trein wordt de tijd gedood met leuke lijstjes.”

Uiteraard is te zien wát er op die momenten het meest gelezen en gedeeld wordt. Inclusief de viral uplift: het effect van dat delen op het bezoek aan Upcoming zelf. Toevallig heeft de Volkskrant die dag bericht over een al wat ouder onderwerp. Redacteur Carmen heeft er een tweet aan gewijd. Het effect is prompt zichtbaar: haar vier weken geleden geplaatste artikel is het op drie na meest gelezen stuk.

Kings & queens

Naast de redactie zijn er vijftien ‘content kings & queens’ verbonden aan het platform. Stefanie: “Het zijn vrijwilligers, die net als wij bezeten zijn van lijstjes. Ze verzamelen die informatie vaak voor hun eigen Tumblr of blog en delen die met liefde ook met onze bezoekers. Kings en queens zoeken in de duisterste grotten van het internet en komen op plekken die zelfs wij niet kennen. We betrekken deze groep heel intensief bij Upcoming, nodigen ze maandelijks uit voor een biertje.” Koen: “Dan vergelijken ze hun scorecards – net als die van de redactie voor iedereen zichtbaar op de site. Wie is er het meest viral gegaan en dus de echte king of queen?”

Voortrekker

Het eind is bij 700.000 bezoekers niet in zicht, is de overtuiging bij Upcoming. Zo stijgen de nieuwe iOS- en Android-apps snel in bereik. Koen: “Dus blijven we onze techniek en redactionele formule ontwikkelen, ook komend jaar. Branded content krijgt veel aandacht, daar liggen talloze mogelijkheden. Wij willen met Upcoming voortrekker zijn in native advertising. Met de cases van afgelopen jaar op zak, aan adverteerders en bureaus laten zien wat de kracht is van deze manier van adverteren.”