Stemgebruik en overtuigingskracht

Het gaat er niet alleen om wát je zegt, maar ook om hoe je het zegt. Deze wijsheid horen scholieren, voorlichters en presentatoren dagelijks. Uit wetenschappelijk onderzoek was al bekend dat sprekers meer vertrouwen opwekken wanneer ze bijvoorbeeld sneller of harder spreken. Maar wat voor gevolgen heeft stemgebruik voor de boodschap zelf? Wordt die ook overtuigender gevonden? Recent onderzoek laat zien van wel.

Dit artikel werd geschreven door Jos Hornikx, universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

In onderzoek is er veel aandacht voor de invloed van boodschapkenmerken op overtuigingskracht, maar veel minder voor zenderkenmerken. Het is bekend dat sneller en harder praten vertrouwen opwekt, maar er was nog nooit onderzocht of het ook zou leiden tot een overtuigendere boodschap. De onderzoekers bekijken niet alleen de invloed van spreeksnelheid en intonatie, maar ook van toonhoogte. Stemgebruik blijkt inderdaad een rol te spelen bij de acceptatie van de boodschap en is in veel persuasieve contexten van belang, zoals voorlichting bij crisissituaties, toespraken van leidinggevenden en reclame. De juiste techniek kan hierbij bepalend zijn.

Het onderzoek

Guyer en collega’s hebben onderzoek gedaan naar de effecten en psychologische technieken van stemgebruik op overtuigingskracht. Amerikaanse proefpersonen namen deel aan één van drie experimenten, waarin ze luisterden naar een audiofragment. In dit audiofragment bracht een bron een standpunt over een onderwerp naar voren.

De stemkenmerken van de desbetreffende bron verschilden – afhankelijk van de versie waaraan de proefpersonen waren blootgesteld – zoals snel in de ene versie en langzaam in de andere versie. Ook was er een variatie in de omstandigheden waarin de proefpersonen het fragment te horen kregen.

“Wat zijn de psychologische effecten van stemgebruik op overtuigingskracht?”

Sommige proefpersonen werd het gemakkelijk gemaakt om over de boodschap na te denken: ze werden niet afgeleid en de boodschap was voor hen persoonlijk relevant (centrale verwerking). Andere proefpersonen werd het lastiger gemaakt: zij werden afgeleid tijdens de boodschap, die ook nog eens minder belangrijk voor hen persoonlijk was (perifere verwerking).

Proefpersonen beoordeelden de spreker op diens kwaliteiten – bijvoorbeeld ‘wekt vertrouwen’ – en hun eigen houding ten opzichte van het standpunt in de boodschap. Ook werd hen gevraagd positieve en negatieve gedachten te noteren die opkwamen tijdens het luisteren naar het audiofragment.

De resultaten

• Sprekers die sneller spreken, wekken meer vertrouwen op dan sprekers die langzaam spreken
• Sprekers bij wie de intonatie aan het einde van zinnen omlaag gaat, wekken meer vertrouwen op dan sprekers bij wie de intonatie aan het einde van zinnen omhoog gaat
• Sprekers die spreken op een lagere toonhoogte, wekken meer vertrouwen op dan sprekers die spreken op een hogere toonhoogte
• Voor ontvangers die niet in de gelegenheid zijn om de boodschap uitgebreid te verwerken, zorgt taalgebruik via vertrouwen voor een positievere attitude ten opzichte van de boodschap
• Voor ontvangers die wel in de gelegenheid zijn om de boodschap uitgebreid te verwerken, zorgt taalgebruik via vertrouwen voor meer positieve gedachten, die op hun beurt weer tot een positievere attitude ten opzichte van de boodschap leiden

Het volledige artikel van Guyer, Fabrigar en Vaughan-Johnston is getiteld ‘Speech rate, intonation, and pitch: Investigating the bias and cue effects of vocal confidence on persuasion’ en is geaccepteerd voor publicatie in ‘Personality and Social Psychology Bulletin’. Je vindt dit artikel hier (betaald).