Sportcompressiekousen.nl: e-commerce met een focus op persoonlijke aandacht

Erik Zoomers gebruikte eigen ziekte als startpunt voor succesvolle webshop

Erik Zoomers was directeur van een internetbureau toen hij zo ernstig ziek werd dat hij moest stoppen met werken. Die ziekte bleek echter ook gelijk de inspiratie voor het vervolg van zijn carrière, want met Sportcompressiekousen.nl pakte hij de draad weer op. Vanuit zijn eigen ervaringen kan hij daarbij zijn klanten goed adviseren. En met succes, want de persoonlijke service die hij zijn klanten leiden tot erkenning en, niet onbelangrijk, groei.

Deze case staat – in verkorte vorm – samen met vele andere cases en how to's in het Marketingfacts Jaarboek 2012. Lees meer over het jaarboek of bestel direct!

Erik Zoomers was “lekker bezig” als directeur van internetbureau Websight. En ook privé liep alles naar wens. Maar zoals het gaat in dit soort verhalen, kwam daar verandering in. In 2008 werd Erik ernstig ziek. Zo ernstig, dat hij moest stoppen met werken. De aandoening die hij had, bleek ook zeldzaam. Pas na veel omzwervingen langs doktoren en ziekenhuizen in binnen- en buitenland was er een arts in het AMC die, zelf al op het randje van zijn pensioen, zich drie of vier eerdere gevallen kon herinneren in zijn carrière. Het bleek te gaan om een aandoening aan het lymfestelsel.

Dat was het begin van het herstel, maar helemaal zoals vroeger wordt het nooit meer. Erik: “Een lymfe-oedeem gaat nooit over en kan alleen maar erger worden. Je moet ermee leren omgaan.”

Steunkousen

Een van de behandelmethoden is een lichte massage om het lymfestelsel open te houden. De vrouw die Erik behandelde adviseerde hem steunkousen te dragen. Die helpen ophoping van (lymfe)vocht in de benen tegen te gaan. “Ik moest toen gelijk terugdenken aan mijn tienerjaren, toen ik ook steunkousen moest dragen. Daar had ik wel een klein trauma aan overgehouden. Maar ze wist me te overtuigen dat de moderne varianten goed zitten en bruikbaar zijn voor elke dag.”

Het werkte: Erik merkte dat de kousen inderdaad goed zaten en -belangrijker nog- dat het dragen van de kousen hielp: hij was minder snel vermoeid. Het enige dat hem tegenstond, was de aankoop ervan. Erik: “De kousen waren offline alleen verkrijgbaar in de orthopedische winkel in het ziekenhuis. Dan moest ik tussen de rollators, wandelstokken en dat soort attributen door voor een paar kousen. En ook online waren het alleen de orthopedische winkels die ze verkochten. En ook daar vlogen de rollators je om de oren.”

Die ervaring zette Erik ertoe aan om te proberen de steunkousen uit dat circuit te trekken en er een gespecialiseerde website voor op te zetten. Al snel bleek er een hele wereld te zitten achter de steunkousen, een wereld van compressietherapie en van verschillende fabrikanten.

Sport

Een aantal van hen bleek ook sportkousen te ontwikkelen. Erik onderzocht of steunkousen wellicht ook voor gezonde sporters een positief effect hadden. Dat bleek het geval: “Ook voor hen helpen de kousen omdat sporters sneller herstellen en langer intensiever blessurevrij kunnen sporten. De kousen stimuleren de doorbloeding van spieren en vezels, waardoor deze meer zuurstof krijgen, ze stimuleren de afvoer van vocht en afvalstoffen en stabiliseert de kuit tegen schokken. Het dragen van de kousen zorgt daarmee voor sneller herstel van inspanning, langer blessurevrij sporten en sneller herstel van blessures.” Dat besef is sindsdien ook ingetreden in de topsport, want verschillende topsporters en -teams in o.a. voetbal, hockey en atletiek gebruiken nu dit compressiekousen.

Er is volgens Erik een duidelijke parallel tussen zijn ziekte en sportieve gebruikers van steunkousen. “Ik besefte dat ook voor sporters soms geldt wat voor patiënten geldt: ineens kun je niet meer doen wat je het liefste doet, alles valt in duigen. Denk bijv. aan een blessure die je oploopt tijdens de voorbereiding van een 10 kilometer.”

Met dat inzicht startte Erik sportcompressiekousen.nl. Mede gezien zijn eigen achtergrond, doet hij dat op een heel andere manier dan de meeste andere webwinkels. Hij legt nl. veel nadruk op persoonlijke service. “Dat klinkt wellicht paradoxaal, persoonlijke service in een webshop. Maar ik denk dat het kan. Sterker nog: ik bewijs dat het kan. Dat doe ik door mijn eigen verhaal te vertellen, maar ook door telefonisch persoonlijk advies te geven. Mijn 06-nummer staat prominent op de homepage en ik ben elke avond tot tien uur bereikbaar. Dat waarderen mijn klanten.”

Persoonlijke aandacht

En hoe: met een gemiddelde van 9,2 (op een schaal van 10) is de klantwaardering erg hoog. Belangrijker nog, het leidt ook tot continue groei. “Klanten herkennen de service én snelle levering. Het aantal orders bedraagt in totaal enkele honderden per maand en neemt elke maand toe, maar we zien vooral dat de gemiddelde orderwaarde stijgt. We kunnen zien dat mensen na hun initiële bestelling van een paar kousen terugkomen voor een herhaalorder met meerdere paren of voor duurdere artikelen als een compressiebroek.”

De persoonlijke aanpak viel ook de jury van de Webwinkel Awards op, die Erik bekroonde met de nominatie voor 'beste startende webwinkel 2012'. Erik is dan ook terecht trots: “Volgens de jury hebben we die nominatie gewonnen op basis van twee belangrijkste speerpunten. De eerste was dat we zo sterk inzetten op een nicheproduct, wat strategisch sterk is en mogelijkheden biedt voor internationale expansie. Ten tweede sprak het persoonlijke aspect hen aan, het feit dat ik me niet onderscheid op prijs of assortiment, maar op het persoonlijke advies. Het leuke is: ik merk dat dat twee kanten op werkt. Ik deel mijn eigen ervaringen, maar daardoor klanten zelf ook. Dat is super! Handel is leuk natuurlijk, maar het allerleukste is het om iets te doen waarmee je anderen helpt en plezier geeft.”

Online marketing

Die 'anderen', zijn klanten, deelt Erik in naar drie verschillende groepen: geblesseerde sporters (herstel en preventie), oudere sporters en amateur-topsporters. “Die laatste groep is best groot. Daarbij gaat het om mensen die 3 tot 6 keer per week trainen en dan gaat het vooral om mountainbikers, duatleten en triatleten die beter willen presteren, winst willen behalen.”

Maar hoe bereikt Erik deze groepen? En vooral: hoe maakt hij mensen die nog geen compressiekousen gebruiken bewust van het feit dat die nuttig kunnen zijn? “Online zet ik meerdere kanalen in. Om te beginnen Google Adwords. Daarbij gebruik ik zowel productgerichte keywords als keywords gericht op blessurethema's. De eerste categorie geeft nu nog de grootste conversie, de tweede is geen heel sterke driver, maar het werkt wel.”

“Sinds kort zijn we ook actief via Facebook. Daarbij draait het veel meer om het inhoudelijke contact en de funfactor rondom de kous. Mensen kunnen foto's plaatsen, ervaringen delen, etc. Het is nog niet te zeggen wat de bijdrage hiervan is op de verkoop, dat valt ook nog niet hard te maken in de analytics. Adwords is heel conversiegericht en Facebook is toch wel een heel ander métier.”

“Als laatste versturen we nog zo'n acht keer per jaar een e-mailnieuwsbrief met daarin een actie, een nieuw product, dat soort dingen. Ik merk dat dat heel goed werkt voor de klantenbinding. Sowieso is de krantentrouw heel hoog, hoor. Ik krijg soms gewoon mailtjes van klanten in de trant van 'Hoi Erik, stuur nog maar 3 paar kousen!' Dat is wel mooi, ja.”

Ook hier merkt Erik de meerwaarde die de website zelf oplevert. “Ik zie concurrenten die via Twitter contact zoeken met sporters en patiënten. Zij pushen die dan naar een verkoop. Maar even later zie ik hun orders bij mij binnenkomen. Die shops bieden hun producten namelijk nog gewoon aan in die context van rollators en dergelijke, terwijl ik ze een wereld biedt waarin ze zich thuis voelen. Je kunt je advertising en social media-activiteiten dan ook niet los zien daarvan.”

Conversie

“Daarnaast doe ik veel aan de continue verbetering van de website. Ik doe A/B-testing door verschillende plaatjes en teksten te gebruiken. Ik zet mensen achter de computer om direct van ze te horen wat hun feedback is. En de vragen die ik per telefoon krijg, zijn erg waardevol. Een mooi voorbeeld daarvan: bij onze kousen gaat de maatvoering niet op de voetmaat, zoals bij schoenen en normale kousen, maar op de omvang van de kuit. De voet is zo elastisch dat de voetmaat er niet toe doet. Ik dacht dat ik dat netjes beschreven had in de website, maar uit de vele telefonische vragen bleek van niet. Dus heb ik die informatie toegevoegd.”

“Uiteindelijk moet alles leiden naar een hogere conversie. Momenteel zit ik al ruim hoger dan de gewenste vuistregel van 2%, maar ik ben constant aan het kijken hoe het hoger kan. Welke tone of voice moet ik gebruiken, dat soort dingen kijk ik naar. Binnenkort wil ik meer gaan werken met video's, waarin ik de werking van producten kort uitleg, korte reviews doe en mijn verhaal vertel. Korte filmpjes, veel updates, ik denk dat dat weer verder gaat helpen.”

Internationale ambitie

Nog even terug naar het juryrapport. Volgens hen was de keuze voor zo'n nicheproduct strategisch slim i.v.m. de potentie voor internationale uitbreiding. Erik is daar nu inderdaad mee bezig: de Belgische versie van de webshop staat al klaar en ook andere landen staan in de steigers. Maar hoe verhoudt zich dat tot de weinig schaalbare persoonlijke aandacht voor z'n klanten? Het antwoord blijkt verrassend genoeg: persoonlijke aandacht, maar dan 'intern'.

“Voor de fulfilment van de webshop-orders heb ik een bedrijf ingehuurd. Daarbij heb ik heel goed gezocht naar een partij waarbij ik rechtstreeks contact kan hebben met de mensen die de orders 'picken' en verzendingen doen. Ik wilde geen dozenschuiver, ik wil aandacht. Boekje erbij, bon erbij en foutloze afhandeling. Daarbij is het veel belangrijker om te motiveren en persoonlijk contact te hebben met de mensen op de vloer dan om eisen te stellen en KPI's op te leggen. Voor de expansie naar het buitenland kun je op dezelfde manier aan de slag. Door de mensen die het klantcontact verzorgen persoonlijk te begeleiden, stimuleren, etc.”

Er zijn ook plannen voor uitbreiding 'in de breedte'. “De hoofdlijn van wat ik doe is: hoe kan ik mijn beperkte assortiment aan de hand van thematiek aan de man brengen? Het begon met www.comfortkousen.nl met modieuze steunkousen voor op het werk, op reis en tijdens de zwangerschap. Het volgende thema kan een niche zijn, puur gericht op zwangerschap of aantrekhulpen voor de zwaardere kousen en voor ouderen. Overigens ben ik wel wat voorzichtig met dat soort uitbreiding. Ik moet nog ontdekken wat de meerwaarde is van het apart positioneren van een product ten opzichte van het bieden van een wat breder assortiment.

Groeispurts

Erik kan nog niet leven van zijn internethandel, maar het gaat elke maand beter. “Mijn primaire driver is om vanuit huis een inkomen te vergaren zonder een enorme organisatie op te bouwen. En te ontdekken welk verhaal ik moet vertellen om nieuwe klanten te bereiken en de conversie te laten stijgen. Ik doe veel zelf qua design en techniek en werk voor de rest samen met een aantal zzp'ers, een goeie hostingpartij en een fulfilmentbedrijf. Op die manier kan ik m'n rust pakken als dat nodig is en ben ik flexibel om in te springen op ontwikkelingen. Dat laatste is in mijn ogen cruciaal voor een nichepartij zoals ik.”

Er is Erik nog iets opgevallen sinds de start van zijn webshop. “Margedenken, administratie, belastingen: je krijgt het er allemaal gratis bij. Het is net als met andere e-commercebedrijven, maar dan op kleinere schaal. Daar sta je vaak van tevoren niet bij stil. Ik groei nu goed, maar ook met spurts die niet goed te voorzien zijn. Het is dus zoeken naar wanneer ik moet investeren en waarin. Mijn insteek nu is, dat ik -bijna letterlijk- de pijn moet voelen om de slag te maken. Ik krijg veel advies en dat waardeer ik, maar je moet allemaal zelf doen, ook de minder leuke zaken. Gelukkig maakt het contact met de klant dat allemaal goed!”