Steven van Belleghem: ‘De klantervaring verschuift naar entertainment’

Van Belleghem over de ontstane servicekloof in deze e-commerce tijd

In het coronajaar 2020 bleek the great lockdown een zegen voor e-commerce. Iedereen zat thuis en bestelde zijn vingers blauw. Bijkomend nadeel: de service aan klanten bleef fors achter. Men klaagt steen en been. Customer experience-goeroe Steven van Belleghem schreef in coronatijd het boek ‘The offer you can’t refuse’. Hij zet daarin nog een tandje bij in de verbetering van de klantenservice. Maar wat als je service nu al te wensen overlaat?

De ondertitel van zijn boek luidt: ‘Wat als klanten meer willen dan een uitstekende service?’ Volgens Van Belleghem wordt ‘uitstekende’ service op den duur namelijk een commodity, een hygiënefactor. Hoe ga je als bedrijf/merk dan nog het onderscheid maken? De customer journey-deskundige denkt dat de klantenverwachtingen torenhoog worden en dat bedrijven kunnen responderen door in te springen op drie belangrijke aspecten: de ultieme convenience, partner in life (van de klant) en save the world. Van Belleghem: ‘Als je als bedrijf slim weet in te spelen op deze drie drivers, heb je kans om een sterkere relatie met je klanten op te bouwen.’

Bedrijven zijn kennelijk wel redelijk in staat pakketjes te leveren, maar de service in de customer journey blijft mijlenver achter. Hoe kunnen bedrijven dit verbeteren, welke adviezen kun je geven?

‘Ik denk dat dit een meer dan correcte analyse is. Ik constateer dat zelf ook. De snelle veranderingen in digitaal gebruik, gekoppeld aan een veranderende attitude, versnellen de nood aan een ander type klantenrelatie. Er is sprake van een supergroot spanningsveld tussen de klantverwachtingen en de acceleratie op de digitalisering. Er zijn bedrijven die er handig gebruik van maken, maar andere komen in de problemen omdat ze hun zaakjes niet op orde hebben. Mijn advies zou zijn om eens goed na te denken over de gevolgen van digitalisering, over de structuur van je klantenservice en welke vragen van klanten repetitief zijn. Maak je customerservice makkelijker toegankelijk, maak problemen schaalbaar en zoek transparantie in je communicatie. Ga ook pro-actiever communiceren. Al die structurele problemen in de digitalisering zijn blijkbaar blijven liggen en vragen nu opeens om een oplossing.’

Welke belangrijke lessen zijn er nog meer uit de coronatijd te trekken in relatie tot CX en CJ?

‘We zien een enorme digitale sprong voorwaarts. Ik denk zelf dat er op digitaal gebied nog veel meer grote verschuivingen gaan komen. Bij de digitale experience ligt nu nog vaak de focus op efficiency en convenience. Ik denk dat de klantervaring gaat verschuiven naar entertainment, naar live experience en ook shared experiences.

“De customer journey wordt veel meer een live journey”

De customer journey wordt veel meer een live journey. Ik voel dat dat enorm leeft bij bedrijven. In de e-commerce gaat het niet meer over de vraag hoe krijgen we sec een product bij iemand, maar veel meer over de uitdaging hoe je als merk/bedrijf de consument kunt helpen om het leven aangenamer te maken, om hem of haar te ontzorgen. Het gaat echt om het leven van die klant. De ontwikkeling van dat aspect in de klantenservice zit in een stroomversnelling.’

Het is voor veel bedrijven nog een lange weg naar ‘The offer you can’t refuse’. Hoe krijgen ze een dergelijk proces snel op de rit?

‘In mijn visie gaat het om vier lagen: je hebt als bedrijf/merk een goed product tegen een aantrekkelijke prijs en service, vervolgens is er digital convenience, als derde ben je partner in life, dus klantrelaties uitbouwen, mensen achter de klant begrijpen en als vierde is er changing your world, hoe kun je met jouw assets de wereld beter maken. In de meeste bedrijven zijn ze wel bezig met die vier elementen, maar allemaal op verschillende afdelingen met andere doelstellingen en in verschillende teams. De materie is dus disconnected. Je moet zorgen dat het één verhaal wordt, één experience, anders wordt het voor de klant nooit een compleet aanbod dat hij eigenlijk niet meer kan weigeren. Dit is dus wel een belangrijke interne oefening voor bedrijven om er als geheel naar te kijken.’

In je boek stel je eigenlijk: elk merk/bedrijf dat geen maatschappelijke verantwoordelijkheid – we hebben maar één aarde – neemt, wordt straks door de consument niet meer serieus genomen. Is dat een proces dat elk merk nu voldoende tot zich door laat dringen?

‘Nee, helemaal niet, er is nog veel werk te doen. Er wordt wat in de marge geprutst, men neemt het erbij en het is geen onderdeel van de basisfilosofie. Ik vind ook dat maatschappelijke verantwoordelijkheid verder gaat dan sustainability, want ook dat wordt snel een commodity. In de toekomst is het dan: doe je dat als bedrijf niet, dan hoef ik geen producten van jou. Ik denk dat er veel meer mogelijkheden liggen op het socio-economische vlak, sociaal engagement.

“Maatschappelijke verantwoordelijkheid gaat verder dan sustainability”

Als je daar het verschil kunt maken, dan ben je onderscheidend. Neem als voorbeeld Ikea dat in plaats van Black Friday, Bring Back Friday lanceerde en daarmee oude meubels een tweede leven gaf. Een statement tegen overconsumptie. De sterke kanten van je bedrijf maatschappelijk inzetten, dat is de kern van de propositie.’

Blijft in jouw mening e-commerce de vaart erin houden post-corona en want zijn dan belangrijke learnings/uitdagingen voor de marketeer?

‘Absoluut, alle onderzoek toont dat ook aan en mensen zijn er aan gewend geraakt, want e-commerce is superhandig. Mensen blijven dit doen, zeker. Ook nog wel offline hoor, het is nooit zwart-wit, maar de stenen winkels krijgen wel een klap. Binnen het segment online shoppen zul je zien dat merken nog meer naar de klant gaan toekomen. Nu moeten wij nog naar bol.com of Amazon of een fysieke winkel, maar in de toekomst komen merken naar ons toe! Platforms als TikTok of mediaplatforms gaan voor shoppingmall spelen. Dan gaan heel andere marketingcriteria spelen, we gaan meer entertainment en shared experiences krijgen. Denk aan tv-show achtige formats waarbij je spullen kunt kopen of virtuele shoppingcentra waar je met je vrienden kunt rondlopen. Steeds meer mensen zijn online, dus het is voor marketers essentieel om op die ontwikkeling in te springen.’

Dit artikel verscheen eerder op CustomerFirst.