Steward-ownership; de rechtsvorm waarin socioteers het best gedijen
Het idee is dat je dit principe van ondernemen voorbij je eigen gewin, vastlegt in de diepste laag van je bedrijf: het bedrijfseigendom.
In een eerder artikel introduceerde ik de socioteer. Een andere invulling van het werk van een marketeer die niet uitgaat van het denken in markten maar iemand die denkt in maatschappijen. In een vervolg op dat artikel gaf ik aan dat zo’n socioteer goed zou kunnen gedijen in een ander soort bedrijf, namelijk een Not For Profit Organizations (NPO). Een type organisatie dat winstmaximalisatie niet als belangrijkste en enige doel heeft.
Een van de vormen van zo’n NPO is steward-ownership. Een rechtsvorm waarbij het winst- en het stemrecht van elkaar worden gescheiden, waardoor de missie niet langer terzijde kan worden geschoven ten bate van financieel gewin. In het nieuw verschenen boek ‘Toekomstbedrijven’ beschrijven Nina de Korte en Gijsbert Koren uitgebreid wat en hoe steward-ownership precies is. In dit artikel neem ik je mee hoe de marketeer van de toekomst, de socioteer, en steward-ownership elkaar organisatorisch en qua zeitgeist perfect aanvullen.
Wat is steward-ownership nou precies?
Op 14 september 2022 kwam Patagonia oprichter, Yvon Chouinard, met een verassend persbericht. Patagonia zou zijn missie om de aarde te beschermen voortaan als belangrijkste en enige doel stellen. Alle toekomstige winsten zijn ter bescherming van onze aarde. Het omzetten van Patagonia naar een steward-owned bedrijf stelt het realiseren van dit doel veilig. Niet langer kan een eigenaar keuzes maken die een positief effect zouden hebben onder de streep, maar die ten koste gaan van de missie om de aarde te redden. Chouinard is niet langer eigenaar; het bedrijf is nu ‘van zichzelf’.
Het woord stewardship gaat over het zorgdragen voorbij je eigen horizon. Het idee van steward-ownership is dat je dit principe van ondernemen voorbij je eigen gewin, vastlegt in de diepste laag van je bedrijf: het bedrijfseigendom. Bij steward-ownership zijn winstrecht en stemrecht zoveel mogelijk van elkaar gescheiden. Dit in tegenstelling tot de meeste rechtsvormen waar deze inherent met elkaar zijn verbonden: degenen met stemrecht zijn eigenaar of aandeelhouder en hebben ook financieel baat bij de keuzes die ze maken. Dit maakt dat aandeelhouders vaak keuzes maken die (op korte termijn) het meeste financiële gewin opleveren. Óók als dat ten koste gaat van de lange termijn en/of de missie van de organisatie.
Bij steward-ownership worden deze twee zaken gescheiden. De stewards hebben stemrecht en zijn verantwoordelijk voor de koers van de organisatie. Zij hebben geen financiële baten bij de keuzes die ze maken; ze zijn er puur om de missie van de organisatie te bewaken en keuzes te maken waarmee ze deze missie kunnen realiseren. De aandeelhouders en stewards hebben overleg en sommige aandeelhouders zijn zeer betrokken bij de organisatie, maar ze hebben niet de macht om, bijvoorbeeld, te besluiten om het bedrijf te verkopen als er een overnamebod komt. De aandeelhouders vertrouwen op de vaardigheid en de keuzes die de stewards maken. Aandeelhouders krijgen, net zoals bij een reguliere organisatie, een vergoeding voor het financiële risico dat ze lopen in de vorm van rendement – een rendement dat in sommige gevallen vooraf begrensd is.
Het klinkt in eerste instantie misschien niet logisch om als investeerder je zeggenschap (stemrecht) uit handen te geven aan een steward. Maar als je erover nadenkt is het tegenovergestelde misschien wel veel onlogischer: hoezo kunnen aandeelhouders keuzes maken voor een organisatie waarmee ze zichzelf verrijken maar die niet per se het beste zijn voor het langetermijn perspectief van de organisatie en haar omgeving? Het bestaansrecht van een organisatie zit in haar missie; met welk doel is het bedrijf ooit gestart en waarom bestaat het bedrijf überhaupt? Waarom zou je er dan ook niet voor zorgen om die missie – het bestaansrecht – te beschermen?
Waarom zaken als steward-ownership en sociotering juist nu in opkomst zijn
Patagonia was zeker niet het eerste steward-owned bedrijf (andere voorbeelden zijn Time to Momo – voorheen Moonback, Bosch, Carlsberg, Ecosia, Sharetribe en Sprinklr) en toch kreeg Patagonia heel veel media-aandacht met zijn actie. Wellicht omdat Patagonia een groot, internationaal bekend én aansprekend merk is. Een merk waarvan de filosofie en missie resoneren bij velen, maar vooral jongeren. Net zoals de auteurs van ‘Toekomstbedrijven’ beschrijven, zie ik ook zelf in mijn werk op Avans hogeschool een veranderende mentaliteit onder jongeren. Sterker nog, terwijl ik dit artikel schrijf, ontvang ik een bericht van een oud-student van me over exact dat.
Om jong talent aan te trekken en te behouden moeten organisaties veranderen. In wat ze doen, waar ze voor staan, de wijze waarop ze zaken doen, de doelen die ze nastreven en de manier hoe ze dat alles vastleggen en organiseren. In hun werk en de organisatie waarin ze werken, zullen jongeren steeds vaker kritisch kijken of wat ze professioneel doen ook strookt met wat ze persoonlijk belangrijk vinden en nastreven. Jongeren zien de wereld veranderen. En in die veranderende wereld willen ze niet werken voor organisaties zonder betekenis; voor organisaties die enkel financieel gewin nastreven; voor organisaties die bijdragen aan het probleem in plaats van aan de oplossing. Jongeren zijn op zoek naar betekenisvol werk[i]. Ze willen werk doen dat er toe doet.
“Om nu je bed uit te komen en hard te werken voor de derde Ferrari van een investeerder… Dat is niet zo motiverend”
– Cees ’t Hart, oud CEO Carlsberg
Nu de negatieve invloed van ons economische systeem op het aardse systeem zo overduidelijk is, willen we juist dat economische systeem inzetten om de aarde te redden en te behoeden voor verder verval. Dat vraagt wel om het loslaten van het oud-economisch denken waarin winstmaximalisatie en groei heilig lijken te zijn. Die manier van denken en ondernemen gaat onze toekomst niet redden, onze economie niet redden en past niet aan bij de mentaliteit van jongeren. Juist om die reden resoneren begrippen als duurzaamheid, steward-ownership, impact en sociotering zo goed bij jongeren. Het zijn allen bewegingen/ontwikkelingen die een bijdrage leveren aan het veiligstellen van hún toekomst.
Hoe steward-ownership en de socioteer elkaar kunnen versterken
Zoals ik betoogde in mijn post over de socioteer, moeten socioteers een bijdrage leveren aan het realiseren van de lange termijn doelen van de organisatie. Aan het creëren van andersoortige waarde dan enkel financiële waarde. De taken en werkzaamheden van de socioteer biedt (jongeren) werk waar je zingeving uit kunt halen. Werk waarmee je impact hebt, gedreven door een krachtige missie. Maar als marketing gaat veranderen in sociotering, dan vraagt dat ook een andere organisatievorm om die veranderingen te realiseren. Daarom vullen sociotering en steward-ownership elkaar perfect aan. Een steward-owned organisatie geeft de juiste context en kaders aan de socioteer om de gezamenlijke, lange termijn doelen te realiseren. Hierdoor is steward-ownership dé organisatievorm voor de socioteer maar ook dé rechtsvorm voor organisaties van de toekomst. Daarmee schuilt er misschien wel in iedere steward een socioteer; en andersom.
Omdat steward-ownership vaak gedreven zijn door een sterke missie en geen eenzijdige focus hebben op financieel gewin, weten ze vaak meervoudige waarde te creëren. Ze hebben een positieve impact op hun omgeving, op de mensen die er werken, lokale gemeenschappen en/of het milieu. Juist door die positieve impact zijn consumenten vaak gecharmeerd van deze steward-ownership bedrijven. Steward-woenership geeft hiermee een social license to operate: een maatschappelijke acceptatie die rechtvaardigt dat hetgeen het bedrijf doet goed is en wordt geaccepteerd door alle betrokken stakeholders. Bedrijven waar we graag zaken mee doen!!
[i] O.a. First Net Positive Employee Barometer shows ‘Employees want strong values and positive impact’ – Duurzaam Ondernemen (duurzaam-ondernemen.nl) en Onderzoek: dit zoeken jongeren in een baan | YoungCapital
Marco Kuijten is schrijver van artikelen (onder andere voor Marketingfacts Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en 'Consumens'. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Hij is voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.