Stoelriemen vast, hier komt 2023

Je kunt van de twenties vinden wat je wil, roaring zijn ze. WARC heeft vorige week z’n Marketer’s Toolkit 2023 – Global Trends Report online geslingerd. Het rapport beroept zich erop 1.700 marketeers te hebben uitgevraagd, aangevuld met één-op-één-interviews met senior marketingmanagers én een soort wrap-up van eigen onderzoek, prognosegegevens, casestudy’s en branche-informatie. Het moet marketeers helpen zich te focussen, te overleven en uiteindelijk te gedijen in onzekere tijden.

En nu komen er nog héél veel lijsten en onderzoeken waar we met het hele vak staan, natuurlijk, maar dit is er één waar we zelf in de regel achterheen gaan, want misschien is WARC wel de partij die daar het beste zicht op heeft. Al was het maar omdat het een stel écht grote CMO’s bij z’n onderzoek betrekt. Paar opvallende uitkomsten:

• 95% van de marketeers verwacht te worden beïnvloed door de economische recessie
• 72% van de marketeers verwacht dat hun ‘environmental plans’ ongewijzigd blijven
• 62% van de marketeers is het ermee eens dat de Big Tech-bedrijven gedwongen moeten worden om hun strategie te wijzigen
• 34% van de marketeers maakt zich zorgen over de versnippering van de media en het publiek, wat weer van invloed is op de budgetten
• 26% van de marketeers verwacht aanzienlijke of zelfs ernstige problemen met de supply chain

Hieronder trouwens per punt een korte toelichting

Het rapport tikt eigenlijk zes honken aan die worden gezien als belangrijkste aanjagers van verandering in het vak: maatschappij, technologie, economie, beleid, industrie en creativiteit. Aditya Kishore, de eindbaas insights van WARC vat de koe maar direct bij de horens: ‘We hoopten aan het begin van het jaar nog de economische ravage van de pandemie achter ons te laten, maar in plaats daarvan kreeg de oorlog in Oekraïne wereldwijd al binnen een paar weken invloed op de energieprijzen, de inflatie en de kosten van levensonderhoud. En hoewel dus 95% van de ondervraagden verwacht te worden beïnvloed door een economische recessie, zijn er nog wel meer problemen waar marketeers mee te maken zullen krijgen: klimaatverandering, gedoe in de toeleveringsketens, versnippering van de media en culturele verschillen. Het samenkomen van al die factoren tegelijk creëert een van de meest uitdagende marketingomgevingen in de recente geschiedenis.’ Dát zijn wel de uitspraken natuurlijk. We spitten door stukjes van het rapport.

• 95% van de marketeers verwacht te worden beïnvloed door de economische recessie

Dat komt niet als een verrassing, of het hoge percentage moet nog enige schrik aanjagen. De combinatie van inflatie en een waarschijnlijke recessie maakt het ook tot een a-typische recessie. De overgrote meerderheid van de respondenten zegt dat de impact van de recessie de planning beïnvloedt. Het veelvuldig rondgeroepen advies aan marketeers om advertentie-uitgaven vooral op peil te houden en share of voice op te bouwen, wordt mogelijk zelfs nóg belangrijker omdat consumenten eerder op zoek gaan naar goedkopere merken.

Terwijl 36% van de respondenten zegt van plan te zijn de marketinguitgaven te verminderen (dat is meer dan de 23% vorig jaar) zegt 31% nu dat ze de uitgaven juist verhógen. Linda Lee, CMO van Campbell Soup/Meats and Beverages, vertelde WARC: ‘De recessie is echt. Dat leidde weer tot nieuwe inspanningen van onze kant op het gebied van waarde, marketing en de boodschap die we afgeven. In een tijd als deze is het belangrijk om niet te bezuinigen op marketing.’

Omdat consumenten zich grote zorgen maken over prijsstijgingen, moeten marketeers de prijselasticiteit van individuele merken beoordelen, stelt WARC. Sterke merken die zich eerder richten op merkopbouw dan prijsacties, kunnen die prijsstijgingen beter hebben. En er mag wat meer lef in de tone of voice. De toon van berichten is belangrijk bij het opbouwen van een band met klanten. Humor, een onderbenutte techniek, kan mits goed gebruikt, concurrentievoordeel opleveren. Zelfs of misschien juist in tumultueuze tijden.

• 72% van de marketeers verwacht dat hun ‘environmental plans’ ongewijzigd blijven

Black Friday illustreert het als geen ander fenomeen: De dreiging van klimaatverandering wordt in een financiële crisis vaak geplaatst tegenover de haast om op korte termijn verkoop te stimuleren. Anderzijds is dit natuurlijk wel hét moment om betaalbare, milieuvriendelijke(re) producten mainstream te maken en zo ook toekomstige vraag veilig te stellen. De budgetten van huishoudens staan onder druk, dus merken moeten een de goede balans vinden tussen waarde, gemak én duurzaamheid. Dat wordt volgens WARC makkelijker als je de duurzamere referenties communiceert als ‘geschenk’, in plaats van gedragsverandering te eisen. Mooi nieuw fenomeen daarbij is “eco-accidentalism”, waarbij de standaard ook meteen de beste is voor mens en milieu. Dat geeft consumenten een goed gevoel over aankopen. Merken zouden wat vaker naar markten moeten kijken waar zo’n slag al plaatsvindt of zelfs al plaatsgevonden heeft.

• 62% van de marketeers is het ermee eens dat de Big Tech gedwongen moet worden om de strategie te wijzigen

De groei vertraagt momenteel ​​in de kernsectoren van Big Tech, waardoor online advertising, e-commerce, en het ‘duopolie’ van Alphabet en Meta onder druk staat. Voor het eerst in zes jaar is er een negatief investeringssentiment ten opzichte van Facebook. 30% van de respondenten zegt van plan te zijn hun investering daar te verminderen, tegenover 23% die van plan is juist meer uit te geven. WARC stelt dat nu Big Tech-bedrijven op zoek zijn naar nieuwe inkomstenbronnen, van digitale gezondheidszorg tot de metaverse, ze er goed aan zouden doen prioriteit te geven aan kunstmatige intelligentie. Voor het derde jaar op rij noemen respondenten AI de belangrijkste opkomende technologie voor hun merken.

Door de opkomst van TikTok, Amazon en een nieuwkomer als Netflix die allemaal toetreden tot de beschikbare advertentieruimte, krijgen marketeers de mogelijkheid om mediaplannen te evalueren, opnieuw te kalibreren en beter aan te sluiten bij de behoeften van merken zelf. Conny Braams, Chief Digital and Commercial Officer bij Unilever werd daarover ook ondervraagd door WARC en zegt dat haar bedrijf er achter de schermen aan werkt ervoor te zorgen dat het een rol speelt om de nieuwe media-arena ook representatief, inclusief en veilig te maken voor iedereen die er gebruik van maakt. Ze vindt dat er een ‘stevige governance moet komen rond kwesties als gegevensprivacy, veiligheid, rechtvaardigheid, diversiteit en inclusie, duurzaamheid en ethiek: ‘We gebruiken onze schaalgrootte en onze wereldwijde aanwezigheid om een ​​toekomstbestendige basis te leggen voor ons bedrijf en daarbuiten.’

• 34% van de marketeers maakt zich zorgen over de versnippering van de media en het publiek, wat weer van invloed is op de budgetten

Da’s niet zó’n nieuwigheid zou je zeggen. De tijd dat de natie natiebreed voor de tv hing is al even voorbij, maar er speelt meer: Cultuurvorming (letterlijk ‘culture formation’) veroorzaakt het ‘bubble-up’-fenomeen, zoals de onderzoekers het noemen. Gemeenschappen, ‘stammen’ en fandoms kleuren het gedecentraliseerde media-ecosysteem. En dat is lastig, althans voor marketeers. De traditionele notie van ‘mainstream’ verandert erdoor. Deelnemen aan zo’n ‘bubble up’-cultuur vereist van merken dat ze authentieke manieren vinden om met al die gemeenschappen om te gaan, terwijl ze tegelijk echt trouw moeten blijven aan hun duidelijke, overkoepelende merkpropositie. Creators zijn enorm populair bij Gen Z. Tweederde (66%) van de respondenten verwacht een toename van de investeringen in het targetten op interessegebaseerde gemeenschappen. 52% zegt om die reden van plan te zijn om het budget te verhogen dat ze verspijkeren aan influencers en andere sociale media-content.

• 26% van de marketeers verwacht aanzienlijke of zelfs ernstige problemen met de supply chain

Politieke, economische en ecologische gebeurtenissen beïnvloeden de beschikbaarheid van een hele reeks grondstoffen, voedingsmiddelen, gas en olie. Het managen van de verwachtingen van de klant wordt om die reden belangrijker dan ooit. Het reduceren van leveringsproblemen zal het komende jaar cruciaal worden voor marketingsucces. Die supply chain-uitdagingen verschillen nogal, per regio en per sector. Vooral kleinere merken, die minder middelen tot hun beschikking hebben, zouden daar slachtoffer van kunnen worden: 28% van de respondenten meent dat kleine en middelgrote bedrijven het zwaarst worden getroffen. 52% denkt dat vooral de challenger-merken het zwaarst worden getroffen.

Marketeers kunnen helpen de impact van tekorten beheersbaar te houden door uitdagingen proactief aan te pakken en klantcommunicatie aan te passen. Diepe data-analytics en scenarioplanning kunnen merken helpen hun marketing en het aanbod te verbeteren. Antonia Wade, Global CMO van PwC zegt in het rapport dat de oorlog in Oekraïne, de aanhoudende pandemie, stijgende inflatie, de energiecrisis, verstoring van de toeleveringsketen én de dringende noodzaak om klimaatverandering aan te pakken, er samen voor zorgen dat dit zo ongeveer de moeilijkste set van wereldwijde omstandigheden heeft opgeleverd waar business leaders ooit in hun carrière mee te maken kregen.

Waarvan akte dan maar.