Stop met het ontwikkelen van losse campagnes

Zet gamification in om brand ambassadors te maken van je echte fans

Wie houdt er nu niet van spelletjes spelen? Op het idyllische Griekse eiland Spetses was ik getuige van een sprookjesachtig huwelijk van mijn goede vriend en salesgoeroe Yuri van der Sluis. Gasten moesten in de huid kruipen van een beroemd persoon en op zoek gaan naar hun 'feest-buddy'. Als John Travolta moest ik op zoek naar mijn Uma Thurman, met wie ik vervolgens een huwelijkswens op video mocht uitspreken. Het feest zat vol met soortgelijke spelletjes die het ijs braken tussen de vele gasten uit de hele wereld.

Van een simpel potje kaart tot het iets ingewikkeldere Triviant, feit is dat marketeers veel kunnen leren van onze liefde voor spelletjes. Binnen elke branche zijn bedrijven immers op zoek naar manieren om hun achterban te betrekken en activeren en investeert men aanzienlijk in de opbouw van een community op social media. In deze blog wil ik een stapje verder gaan: hoe kun je met spelmechanismes het gedrag van brand ambassadors beïnvloeden? En hoe blijf je ze motiveren?

Brand ambassadors

Brand ambassadors zijn invloedrijke personen die de kloof tussen een merk en andere consument kunnen overbruggen. Zij zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de berichten en conversaties over een merk, product of dienst binnen social media. Brand ambassadors zorgen voor veel waarde in de vorm van aanbevelingen en helpen hun favoriete merken zichtbaar te maken via publicaties op blogs en ​​socialmediakanalen.

In een eerdere blogpost op Emerce, ´5 stappen naar brand ambassador succes´, schreef ik dat er een aantal essentiële ingrediënten is om ambassadors succesvol te betrekken. De grootste uitdagingen zitten hem in de mogelijkheid continuïteit en daadwerkelijk een meerwaarde voor onze meest waardevolle fans te bieden. Het toevoegen van gamification-elementen is een middel om op structurele wijze te werken aan de betrokkenheid van ambassadors. Onze affiniteit om blijvend uitgedaagd te worden door middel van boeiende games en interessante inhoud vertaalt zich perfect binnen langetermijn-activaties.

Gamification

In de psychologie is het bekend dat gedrag kan worden gemotiveerd door middel van beloningen en status. Er is trouwens een belangrijk verschil tussen games en gamification. Bij games is het doel voornamelijk entertainment, bij gamification worden elementen van een game ingezet als tool om een bepaalde bedrijfsdoelstelling te behalen. Wil je structureel fans betrekken, dan moet je meer bieden dan enkel grappige prijsvragen of spelletjes.

Het idee achter het opzetten van een brandambassador-platform is het opbouwen van langdurige relaties met echte fans. Het creëren van een duurzaam netwerk van brand ambassadors kost meer moeite dan het opzetten van een losse campagne, maar door gamification-elementen op te nemen, leg je de focus op duurzame betrokkenheid.

Denk bijvoorbeeld aan het belonen van actieve deelnemers met punten of badges die zij kunnen delen met hun netwerk. Neem als voorbeeld Nike+, dat een betrokken en toegewijde community heeft opgezet rond de liefde voor sport en beweging. Nike houdt haar ambassadors bezig met uitdagingen, zoals het opnemen van het aantal verbrande calorieën of het motiveren om nieuwe doelen te bereiken. Deze mijlpalen kunnen vervolgens worden gedeeld met het eigen netwerk via de site of op social media.

Hoe zet je gamification in bij brand ambassadors?

Het op deze manier toevoegen van gamification binnen een brandambassadors-programma is een geweldige manier om de betrokkenheid te vergroten en loyaliteit te vieren. Maar: welke gamification-elementen zijn nou goed toepasbaar binnen een brandambassador-platform? In het boek ‘Loyalty 3.0’ legt Rajat Paharia tien gamification-mechanismen uit. Graag licht ik er hier een aantal van uit.

1. Transparantie

Door data te visualiseren en behapbaar te maken voor een brand ambassador, motiveer je hem. Denk bijvoorbeeld aan een leaderboard waarop ambassadors kunnen zien waar ze staan ten opzichte van andere gebruikers. Met andere woorden, de competitie is begonnen!

2. Goals

Het gebruiken van doelen als gamification-mechanisme is een voor de hand liggende. Dit is namelijk de directe reden waarom je als gebruiker tijd en energie steekt in de betreffende activiteit. Je kunt hierbij onderscheid maken tussen korte- en langetermijndoelen.

3. Badges

Een badge is de visualisatie van een doel dat is behaald; iedereen kent ze wel. Paharia geeft enkele slimme tips voor het inzetten van badges.

• Mensen willen verzamelen! Maak sets van verschillende badges.
• Maak het mogelijk dat gebruikers hun favoriete badge kunnen uitkiezen (zodat ze deze met trots aan hun vrienden kunnen laten zien).
• Daag uit! Maak badges waarvan gebruikers niet weten hoe ze deze kunnen verdienen, zodat ze uit moeten zoeken hoe ze dat moeten doen.
• Verras! Maak badges waarvan gebruikers niet weten dat deze bestaan, zodat ze verrast zijn wanneer ze deze ontvangen.

4. Leveling up

Levels worden gebruikt om een langetermijndoel op te delen in ‘small wins’. Het is eigenlijk een tussentijdse beloning voor geïnvesteerde tijd en energie. Het creëren van niveaus binnen jouw brandambassador-platform is een manier om topfans te belonen. Door een zekere mate van exclusiviteit toe te passen, maak je het platform nog aantrekkelijker. Wanneer je iedere maand een ander thema uitlicht, trigger je de brand ambassador iedere keer opnieuw om de beste score te behalen. Op deze manier wordt een groter doel opgedeeld in een luchtige competitie.

5. Competition

Het competitie-element is ook een onmisbaar gamification-mechanisme. Speel tegen jouw collega’s, vrienden of mensen in een virtuele wereld, op individueel of op teamniveau. Het leaderboard is hierbij essentieel. Er zijn drie manieren om een leaderboard succesvol in te zetten.

1. Filter op verschillende tijdframes (beste spelers vandaag, afgelopen week, afgelopen maand).
2. Verschillende contexten (beste scores onder je vrienden, afdeling, land of sekse).
3. Verder is het belangrijk om altijd de naam en positie van de gebruiker te laten zien in het leaderboard, zodat je kunt zien waar je staat ten opzichte van de top-10.

6. Collaboration

Speel met je vrienden of mensen in een virtuele wereld en stimuleer competitie, samenwerking, netwerken en kennisdeling. Peer pressure zal hier zijn werk doen. Denk bijvoorbeeld aan Nike’s Men vs Women Challenge, waarbij mannen en vrouwen uit de hele wereld worden uitgedaagd om voor eens en voor altijd uit te maken wie de beste, de sterkste en de meest wilskrachtige is: de man of de vrouw.

Bindende factor

Juist het combinatie van de verschillende mechanismes zorgt voor leven en activiteit. Als sociale wezens willen we graag anderen (liefst vrienden/collega’s of bekenden) om tegen te spelen, mee samen te werken, om bepaalde status te showen. Waarom gamification zo’n krachtige marketingtool is? Omdat het mogelijk maakt om commerciële belangen van een merk te combineren met de belangen van de consument door interessante en leuke inhoud. Het belangrijkste om te onthouden, is dat je relatie met brand ambassadors er een is voor de lange termijn, waardoor loyaliteit wordt opgebouwd.

Dus neem een voorbeeld aan mijn vriend Yuri en kijk hoe je gamification kunt inzetten. Want daarmee kun je de echte fans converteren naar brand ambassadors als bindende factor bij alle campagnes.