Hou toch op met het vergelijken van B2B en B2C!

Hoe komt het toch dat er zo ontzettend veel blogs opduiken die B2B-marketeers aansporen om meer als B2C-merken te gaan denken? Die vertellen dat marketing in B2B en B2C steeds meer op elkaar lijkt, zelfs in elkaar over loopt? Het B2B-salesproces is fundamenteel anders dan dat in de consumentenmarkt. Markeers die dit niet erkennen, gaan echt de fout in.

Dit artikel verscheen eerder in het Engels op Chief Marketer.

Bekijk het eens als volgt: een sneakerbedrijf overtuigt één persoon tegelijk om een paar schoenen te kopen. De gemiddelde consument doet eerst een kleine zoektocht op Google, vergelijkt wat beoordelingen, prijzen en kleuren, en hakt dan gewoon de knoop door. Een B2B-onderneming moet een complete coalitie van kritische beslissers zien te overtuigen, van wie de meeste andere prioriteiten hebben, over iets wat waarschijnlijk geen klein besluit is. Het is alsof dat sneakerbedrijf zeven sneakerliefhebbers moet overtuigen om hetzelfde paar, tegelijkertijd, te kopen, tegen een flinke prijs.

“We moeten niet vergeten dat B2C-strategieën in de B2B-wereld een stuk genuanceerder zijn”

Natuurlijk zijn er overeenkomsten tussen B2B en B2C: bij B2B zijn het ook mensen die aankoopbeslissingen doen, en B2B-marketeers kunnen uiteraard gebruik maken van de best practices uit B2C. Over het leveren van meer gepersonaliseerde marketinginzet die aankoopbeslissingen beïnvloedt, bijvoorbeeld, kunnen alle marketeers wel wat leren van de merken die dat goed doen. B2B-marketeers zouden hun merk ook moeten vermenselijken en er eveneens naar moeten streven om emotie in hun advertising te verwerken, net als in B2C. Maar we moeten daarbij wel onthouden dat deze strategieën in de B2B-wereld een stuk genuanceerder zijn.

Wat is B2B CX Marketing?

Business-to-business customer experience (CX) marketing is het proces waarbij ondernemingen de verschillende persona’s die betrokken zijn bij de beslissingen identificeren en begrijpen, en content creëren om deze groepen via hun eigen geïndividualiseerde pad naar een aankoop te leiden. Vervolgens zijn er manieren nodig om deze beslissers te verenigen, zodat ze tot een consensus kunnen komen en een aankoop doen die wel wat verder gaat dan een paar sneakers.

Het aantal mensen dat betrokken is bij een B2B-aankoopbeslissing groeide van 5,4 in 2015 naar 6,8 in 2017, zo meldt Harvard Business Review. Dat cijfer kan nu zomaar weer hoger zijn. Deze beslissers vertonen allemaal uniek gedrag en hebben hun eigen voorkeuren en prioriteiten. De CTO vindt waarschijnlijk hele andere dingen belangrijk dan de CFO of de salesmanager. Marketeers moeten ernaar streven deze verschillende behoeften te begrijpen en de juiste content bij de juiste koper zien te krijgen. Volgens het Content Marketing Institute stelt 90 procent van de best presterende B2B-contentmarketeers de informatiebehoeften van hun doelgroep boven de promotionele berichtgeving van hun organisatie.

“B2B-contentmarketeers stellen informatiebehoefte van hun doelgroep boven PR-berichten van hun eigen organisatie”

B2B-kopers doen hun huiswerk en hebben uiteraard ook onderzoek gedaan naar concurrenten. Marketeers moeten dan goed weten wat hun product of dienst onderscheidend maakt. Ze hebben substantiële content nodig en een plan dat meerdere contactpunten meeneemt, omdat er een logische voortgang van interacties nodig is om prospects door de funnel te laten bewegen.

B2B-kopers hebben vaak hogere, beter meetbare verwachtingen dan B2C-kopers. Wanneer een organisatie bijvoorbeeld een nieuw CRM-platform (customer relationship management) inzet, zal er een duidelijke verwachting zijn wat betreft de voordelen die die aankoop moet gaan opleveren, en hier zullen ook KPI’s aan gehangen worden. Organisaties zouden in hun advertising dan ook moeten laten zien dat ze die verwachtingen volledig begrijpen, en na de aankoop moet er uiteraard samengewerkt worden met de klant om verder succes bij de consument te garanderen.

Moeilijker, maar het is het waard

Het creëren van een goede B2B CX-marketingstrategie kost tijd, maar als het goed wordt ingezet, verhoogt het de snelheid én het volume van de buying cycle. Bedrijven zullen de pijplijn sneller kunnen vullen en leads beter kunnen omzetten in sales. Uit een recent rapport van CSO Insights blijkt dat 74,6 procent van de B2B-sales aan nieuwe klanten ten minste vier maanden nodig heeft om van de grond te komen, waarbij het bij bijna de helft (46,4%) zelfs zeven maanden of langer duurt. Tijd besparen in het proces levert dan ook aanzienlijke kostenverlagingen op.

“Als B2B CX-marketingstrategie goed wordt ingezet, verhoogt dit snelheid én volume van buying cycle”

Omdat B2B CX-marketing ingewikkeld is, doen ondernemingen er goed aan hun partners zorgvuldig te kiezen. Ze moeten op zoek gaan naar teams die oprecht geïnteresseerd zijn in het betreffende onderwerp. Ze moeten zich afvragen:

• Wil het team alles leren dat er te leren valt over het onderwerp en de niche waarin het zich bevindt?
• Hebben ze de kennis en vaardigheden om lastige thema’s te begrijpen én er grip op te krijgen?
• Begrijpen ze de complexiteit van de B2B-buying cycle?

Veel bureaus bekijken het B2B-koopproces op een veel te simpele manier, waardoor het een uitdaging is om een divers, goed opgeleid publiek te overtuigen om een groepsbeslissing te maken. Integendeel, ze zouden juist harder moeten werken om boeiende content te creëren en rijke, authentieke verhalen te vertellen die aansluiten bij de prospects.