Stop met roeptoeteren over de impact van design

Het gaat goed met design, vinden we. Maar is dat wel echt zo? Design wordt nog steeds vaak als een puur esthetische aangelegenheid gezien. Organisaties denken dat je ontwerpers moet selecteren aan de hand van prijsvragen of pitches en het trieste is, dat veel ontwerpers meedoen aan al die gekkigheid. Marketeers en communicatieadviseurs zijn zo druk met alle ontwikkelingen op hun eigen vakgebied, dat ze er niet aan toe komen om de samenwerking met ontwerpers een impuls te geven. Tegelijkertijd worstelen ontwerpers met de vraag hoe ze de aansluiting kunnen vinden bij hun opdrachtgevers. Wat vraagt deze tijd van hen en wat willen ze eigenlijk zelf?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #12 (2018).

Het gaat goed met design. De Nederlandse overheid heeft – jaren geleden alweer – de creatieve industrie als één van de negen topsectoren aangewezen. We hebben prachtige en diverse designopleidingen op alle mogelijke opleidingsniveaus. We hebben een keur aan ontwerpers die zichtbaar succesvol zijn en designprijzen in Nederland en het buitenland laten zien dat Nederlandse ontwerpers het bijzonder goed doen.

We hebben organisaties om trots op te zijn, die een toonbeeld zijn als het gaat om de strategische inzet van design. Mooie merken als Heineken, G-Star, Hema en VanMoof weten dondersgoed wat design voor hen betekent. En daar hebben ze gelijk in. Onderzoek wijst uit dat organisaties die in design investeren substantieel beter presteren dan organisaties die dat niet doen. 228 procent beter zelfs als je het vergelijkt in beurswaarde. Dat is behoorlijk. Je zou wel gek zijn om niet in design te investeren en dat gebeurt dan ook veelvuldig. Door eerdergenoemde merken, maar ook door allerlei organisaties waar je zelf misschien minder snel aan denkt. De Dutch Design Best Client Award, laat er prachtige voorbeelden van zien. En mocht je na dat alles nog twijfelen, kijk dan eens naar de grote consultancybureaus. Zij zijn in gaan zien dat de competenties van designers een verschil kunnen maken en startten een paar jaar geleden met het inlijven van designbureaus.

Meedoen aan gekkigheid

Ondanks dat alles zijn we niet tevreden. Al die positieve signalen en ontwikkelingen ten spijt is de samenwerking tussen creatieven en hun opdrachtgevers een onderwerp dat de gemoederen blijft beroeren en dat hoog op de agenda blijft staan van beroeps- en belangenverenigingen. Waarom is dat?

“Als puntje bij paaltje komt staan zij vooral pal voor hun eigen achterban”

Nou, zo goed gaat het dus niet in de wereld van het design. Er zijn nog steeds heel veel serieuze organisaties die design als een puur esthetische aangelegenheid zien. En er zijn organisaties die denken dat je ontwerpers moet selecteren aan de hand van prijsvragen of pitches en het trieste is dat veel ontwerpers dit ook beamen door doodleuk mee te doen aan al die gekkigheid. Aan de ene kant in voorstellen en offertes roepen dat dialoog, onderzoek en strategie zo belangrijk zijn en tegelijkertijd voor niks, nada, noppes een hele visuele identiteit of een concept voor een website ontwikkelen. Gekkigheid. Geef die opdrachtgever eens ongelijk. Tja, als het ook voor niks kan…

Organisaties als de Kunstenbond, de BNO, de DDA en al die andere belangengroepen – hoeveel zijn het er wel niet? – doen hun stinkende best om onderwerpen te agenderen, creatieven te helpen en opdrachtgevers te interesseren, maar als puntje bij paaltje komt staan zij vooral pal voor hun eigen achterban en zelfs die is vaak verdeeld. Daar komt bij dat kunstacademies nog steeds in de illusie verkeren dat creativiteit de belangrijkste competentie is voor een ontwerper. Dát moet ontwikkeld worden. Val ‘m vooral niet lastig met allerlei bijzaken als ‘werken in opdracht’ of ‘samenwerken met organisaties’. Dat komt later wel.

Dat komt later niet. De praktijk is dat het gros van de marketeers en communicatieadviseurs zo druk is met alle ontwikkelingen op hun eigen vakgebied dat ze er niet aan toe komen om die samenwerking met ontwerpers een impuls te geven. En al zou hen dat wel lukken, dan nog ontbreekt het hen vaak aan de kennis of ervaring om het goed te doen. Hoe begin je in vredesnaam? En hoe verkoop je dat intern?

Weg van de usual suspects

Tegelijkertijd worstelen ontwerpers met de vraag hoe ze de aansluiting kunnen vinden bij hun opdrachtgevers. Wat vraagt deze tijd van hen en wat willen ze eigenlijk zelf? De meeste ontwerpers die ik tegenkom, hebben geen idee van wat zich afspeelt in de wereld van hun potentiële opdrachtgevers en missen de basale competentie om vragen te stellen, om simpelweg nieuwsgierig te zijn. Een vrij essentiële basisvoorwaarde om te klimmen op de geloofwaardigheidsladder van de opdrachtgever en uiteindelijk écht van toegevoegde waarde te zijn.

Nee, zolang we blijven kijken naar al die fantastische voorbeelden van waar het goed gaat, komen we geen stap verder. Als we willen dat er meer vruchtbare samenwerkingen ontstaan tussen organisaties en de creatieve sector, dan moeten we weg van de grote voorbeelden, de succesverhalen, de usual suspects.

“Het trieste is dat veel ontwerpers doodleuk meedoen aan al die gekkigheid”

We moeten op zoek naar methoden om marketeers en communicatieadviseurs te helpen bij hun eerste stapjes op weg naar het meer fundamenteel inzetten van design en designers. Ze hebben handvaten nodig, tools, argumenten en vooral mooie voorbeelden, hoe klein dan ook, die in hun eigen praktijk laten zien wat design in relatie tot marketing en communicatie vermag. Voorbeelden die goed op hen afstralen, die helpen hun omgeving enthousiast te maken en die een absolute voorwaarde zijn voor het zetten van een volgende stap.

We moeten ontwerpers helpen om een keuze te maken. Wat voor ontwerper wil je zijn? Een ontwerper die mooie objecten maakt? Prima. Een ontwerper die zich bezighoudt met design thinking? Ook goed. Een ontwerper die naast marketeers en communicatieadviseurs staat om samen met hen een verschil te maken voor de organisaties waar zij voor werken? Prachtig. Maar hoe doe je dat dan?

Gebrek aan nieuwsgierigheid

Als we die twee groepen – ontwerpers en hun opdrachtgevers – kunnen helpen om die eerste stapjes te zetten, dan heeft dat een enorme impact. Daar ben ik van overtuigd.

De realist in mij vermoedt dat we nooit zover gaan komen. Daarvoor zijn de belangen te divers en de verschillen te groot. We hebben het er wel over, maar we doen er niks aan. Even die aandacht en dan weer over naar de orde van de dag. We kunnen maar moeilijk over onze eigen muurtjes heen kijken. Dat is heel letterlijk het geval. Kijk eens om je heen om te zien hoeveel ontwerpers je op een marketingevent als NIMA Marketing Day vindt. Mijn inschatting is: bijzonder weinig. Net zoals je op What Design Can Do nauwelijks marketeers vindt.

Is dat niet een ernstig gebrek aan nieuwsgierigheid? Een gebrek aan intrinsieke interesse in wat er aan de andere kant gebeurt? Hoe relevant die andere kant ook is voor je eigen vakgebied, voor je eigen professionele toekomst of voor de organisatie waarvoor je werkt?

Daar ligt misschien de belangrijkste opgave. Ophouden met roeptoeteren over de impact van design. Ruimte maken voor nieuwsgierigheid. En vragen stellen in plaats van antwoorden te geven.