Storytelling, the hero with a thousand faces

Hoe komt het toch dat wanneer je een film kijkt, je direct in het verhaal wordt gezogen? Zijn het de goede acteurs, de mooie beelden, of is het de deskundigheid van de regisseur? Deze dragen daar natuurlijk allemaal voor een deel aan bij. Maar voor een nóg groter deel hangt het ook af van het verhaal dat verteld wordt. Hierdoor zit je aan de buis (of laptop, tablet, smartphone) gekluisterd. Hoe meer films ik zie, hoe duidelijker ik een bepaald patroon kan ontdekken. Walt Disney, Steven Spielberg, Peter Jackson, George Lucas en met hen vele andere regisseurs: ze gebruiken allemaal dezelfde verhaalstructuur in veel van hun films. Waarom? Omdat ‘ie zo goed werkt.

We hebben het over de hero’s journey, oftewel de reis van de held. Joseph Campbell, een Amerikaanse literatuurwetenschapper, ontdekte dat veel boeken en verhalen één en dezelfde structuur hanteren. Waarom deze manier van storytelling zo goed werkt? De tijdloze formule zorgt ervoor dat ons onderbewustzijn gelijk getriggerd wordt en we in het verhaal worden meegenomen. We willen weten hoe het afloopt en identificeren ons met de held. Niet alleen in films en boeken werkt dit verhaalpatroon goed, ook in PR en marketing is de formule goud waard.

“We willen weten hoe het afloopt”

Door je boodschap in verhalende vorm aan te bieden, inspireer je anderen en bouw je sterke relaties op. Zo vertel je ook een sterk bedrijfsverhaal. In zijn boek ‘The Hero with a Thousand Faces’ houdt Campbell zeventien fases aan voor de reis van de held. Heel kort door de bocht gezegd gaat de held op avontuur, overwint een cruciale situatie en gaat als een veranderd persoon terug naar huis. Voor het overzicht zijn de fases versimpeld en teruggebracht naar drie:

1. Het avontuur roept

Onze held, bijvoorbeeld de oprichter van je organisatie of het merk zelf, ontmoeten we in een normale, bekende omgeving. Dan biedt zich een ‘avontuur’ aan. Neem bijvoorbeeld Frodo uit Lord of the Rings: Gandalf spoort hem aan the one ring te vernietigen.

Vertaald naar een bedrijfssituatie, bestaan er natuurlijke talloze reizen. De grondlegger van het bedrijf wil bijvoorbeeld de wereld een stukje beter maken, realiseert zich dat transformatie van het bedrijf nodig is of merkt dat er vraag is naar een bepaalde, nieuwe dienst. Deze eerste stap verloopt moeizaam: de held wil zijn eigen wereld eigenlijk niet verlaten, maar weet dat hij aan zijn reis moet beginnen om zo de organisatie verder te helpen.

2. Start en conflict

Deze tweede fase kent veel uitdagingen en obstakels, waarbij het uithoudingsvermogen van de held getest wordt. Ook is er altijd sprake van een vijand. Kijk bijvoorbeeld naar Pepsi en Coca Cola: de twee merken zijn elkaars gezworen vijanden en houden zo elkaars bedrijfsvoering in stand.

“Je reis is een onuitputtelijke bron van meer verhalen”

Vaak is er sprake van een ander type vijand waar tegen gevochten wordt, een intrinsieke vijand. Een bekend voorbeeld is het lage zelfbeeld dat veel vrouwen hebben (Dove en hun Real Beauty-campagne). De held moet in deze fase een bepaalde ‘schat’ – materieel of immaterieel – veroveren, die nodig is om de orde te herstellen. Bij het voorbeeld van Dove is dit het accepteren van je eigen onvolkomenheden.

3. Terugkeer

Als de schat veroverd is, keert de held als veranderd persoon terug naar zijn oude wereld. Hij heeft nu de kracht om anderen te helpen en om zijn kennis te delen. De ondernemer heeft zijn droom verwezenlijkt. Maar: als nieuw persoon kom je weer andere uitdagingen tegen. En daarmee is de cirkel weer rond. Je reis is dus niet eindig en is een onuitputtelijke bron van meer verhalen.

The hero’s journey

Door deze vorm van storytelling, the hero’s journey, in te zetten voor je bedrijf, heb je altijd een boeiend (merk)verhaal om te vertellen. Kijk naar het Star Wars-imperium: met maar liefst tien verschillende films creëerde George Lucas een wereld waar nog steeds nieuwe verhalen bij worden bedacht. Natuurlijk, het rinkelen van de kassa speelt hierbij een rol, maar aan de andere kant heeft Lucas ook een trouwe schare aan Star Wars-fans opgebouwd die loyaal blijven aan het imperium. En jij, wat is jouw verhaal? Haal je eigen (merk)reizen eens terug en kijk of je een patroon herkent.