Storytelling: zo effectief zijn brand stories écht

Verhalen worden doorverteld van mens tot mens, maar ook steeds vaker van merk tot mens of van mens tot merk. Social media maken dat mogelijk. Zo vertellen merken bijvoorbeeld over de lange weg die werd bewandeld om van familiebedrijf uit te groeien tot wereldmerk – zoals Van Bommel. Consumenten vertellen hoe bepaalde producten en diensten het mogelijk maakten om persoonlijke doelen of dromen te verwezenlijken – zoals Airbnb. Hoewel merken wereldwijd miljoenen investeren in dergelijke verhalen, zijn ze lang niet allemaal succesvol. Hoe effectief zijn commerciële verhalen in het boeien en beïnvloeden van mensen?

Dit artikel werd geschreven door Lotte Willemsen, lector Communication in the Networked Society aan de Hogeschool Rotterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Verhalen zijn met name effectief in het beïnvloeden van mensen, als ze zorgen voor narratieve transportatie. In dat geval gaan mensen geheel op in de verhaalwereld. Uit recent onderzoek blijkt dat commerciële verhalen er bijzonder goed in slagen om mensen te beïnvloeden als gevolg van narratieve transportatie. Het effect van narratieve transportatie op narratieve beïnvloeding is sterker als een verhaal gecreëerd is door een consument in plaats van een professional. Het effect van narratieve transportatie is ook sterker als het verhaal alleen wordt beleefd (versus in de aanwezigheid van anderen).

Verhalen verbinden

Storytelling is een veelgebruikte marketingtechniek en dat is niet voor niets: het is een krachtige manier van communiceren. Dit wordt verklaard door narratieve transportatie: het fenomeen waarbij de ontvangers opgaan in de wereld van het verhaal. Ontvangers identificeren zich met de karakters in het verhaal (vaak het merk), en maken zich een levendige voorstelling van hun belevenissen waardoor de realiteit even vergeten wordt. Hierdoor wordt een verhaal een ‘gedeelde beleving’. Daarmee is storytelling bijzonder effectief om mensen met elkaar te verbinden, kennis over te dragen, en ook gedrag aan te leren.

“De kracht van een goed verhaal maakt van storytelling een belangrijke contentstrategie”

Juist omdat verhalen zo geschikt zijn voor het verbinden van mensen, worden ze vaak gedeeld in een sociale context. Dat is ook de reden dat merkverhalen vaak verschijnen op social media zoals Facebook, Instagram of YouTube. Social media reiken tools (foto-en film-editingtools) en functionaliteiten aan (zoals de Instagram Stories-optie) waarmee elke socialmediagebruiker een verhaal kan creëren, en een groot publiek of community om een verhaal mee te delen. Zoals Anderson opmerkt: “Technologies [such as social media] is the campfire around which we tell our stories”.

Onvoldoende kwaliteit?

Vanwege de kracht van een goed verhaal is storytelling een belangrijke contentstrategie geworden. Merken delen zelf verhalen, of stimuleren mensen om hun persoonlijke ervaringen met merken te delen – als verhaal – zodat er een sterkere (emotionele) verbinding ontstaat tussen mens en merk. Volgens onderzoek van Platform Content zijn deze inspanningen vaak op prima strategie gebaseerd, maar krijgen ze niet altijd een goede vertaling naar de praktijk. De conclusie: “Veel content is van onvoldoende niveau, van onvoldoende kwaliteit”, aldus Ed Peelen, in Adformatie. Om hiervoor te compenseren wordt vaak méér, in plaats van betere content gedeeld.

Onderzoek naar corporate storytelling

Tom van Laer en collega’s onderzochten of digitale verhalen met een commerciële insteek in staat zijn om mensen via narratieve transportatie te beïnvloeden. Ook wilden zij weten of het uitmaakt of verhalen gecreëerd worden door gewone consumenten of professionals. Tenslotte wilden de onderzoekers vaststellen of de context waarin het verhaal wordt beleefd (alleen of samen met anderen) bepalend is voor de mate waarin mensen worden meegezogen in het verhaal en beïnvloed worden.

“Verhalen met commerciële doeleinden slagen er bijzonder goed in om mensen te beïnvloeden”

Om bovenstaande vragen te beantwoorden, zijn 64 wetenschappelijke artikelen over digitale storytelling onder de loep genomen. De overeenkomst tussen de artikelen was dat ze allemaal onderzoek omschreven naar de link tussen narratieve transportatie en beïnvloeding. Op basis van de analyse zijn de volgende take aways over het effect van storytelling opgesteld:

1. Non-commercial stories tell, commercial stories sell

Het onderzoek laat zien dat verhalen met commerciële doeleinden er bijzonder goed in slagen om mensen te beïnvloeden. Deze verhalen slagen er zelfs beter in om mensen te beïnvloeden met narratieve transportatie dan verhalen die geen commerciële insteek hebben (zoals verhalen met als doel om anderen te vermaken, te verassen of onderwijzen). Daar zijn verschillende redenen voor. Een reden die de onderzoekers noemen is dat marketeers experts zijn in het verleiden van het publiek, en als geen ander weten hoe ze persuasieve boodschappen kunnen verpakken als betekenisvolle content.

2. Let Go(pro)

Marketeers zijn professionals in het creëren van relevante content. Maar dat geldt ook steeds vaker voor consumenten. Met behulp van een smartphone en enkele editing-apps kan ieder persoon aansprekende content creëren en delen. Hoewel consumenten minder professionele content creëren, gaat dat niet ten koste van de persuasieve kwaliteit. Authentieke user-generated (door gebruikers gegenereerde) verhalen zijn zelfs beter in staat om ontvangers te beïnvloeden via transportation dan professioneel gecreëerde verhalen. De bijdragen van amateur-storytellers zorgen voor een rijk(er) merkverhaal met betekenis voor de consument. Dat verklaart mogelijk ook het succes van GoPro, die user-generated storytelling centraal stelt in de contentmarketingstrategie. Op hun YouTube-kanaal delen consumenten hun amateurfilmpjes over de avonturen die zij beleven met GoPro. Het kanaal is een groot succes, met meer dan 6 miljoen volgers.

3. Beschouw social media niet als kampvuur

Anderson vergeleek social media met een kampvuur waar verhalen worden gedeeld. Deze vergelijking gaat slechts ten dele op. Op social media worden verhalen weliswaar gedeeld met een groep mensen, maar anders dan bij een kampvuur worden deze verhalen vaak alleen beleefd.

“Effect van narratieve transportatie op beïnvloeding is sterker als digitaal verhaal alleen wordt ervaren”

Consumenten komen vooral in aanraking met verhalen als ze hun social media op hun telefoon checken, waardoor ze verhalen vaak in hun eentje tot zich nemen. Volgens het onderzoek is dat gunstig voor de mate waarin verhalen narratieve transportatie en dus narratieve beïnvloeding mogelijk maken. In de aanwezigheid van anderen laten we ons emotioneel minder meeslepen met een verhaal dan wanneer wij alleen zijn. Het effect van narratieve transportatie op beïnvloeding is dan ook sterker als een digitaal verhaal alleen (versus in gezelschap van anderen) wordt ervaren.

Conclusie over merkverhalen

Het onderzoek laat zien dat merkverhalen kansrijk zijn. Ze zijn in staat om consumenten mee te nemen in de verhaalwereld waardoor ze het hier en nu eventjes vergeten. Eenmaal terug in de werkelijkheid is er iets veranderd. Ze zijn positief beïnvloed door het merk dat een rol speelt in het verhaal. Zoals opgemerkt door Platform Content en ook door Tom van Laer en collega’s, leveren niet alle merkverhalen gewenste resultaten en is het van belang dat we meer te weten te komen over merkverhalen en de ingrediënten die ze tot een succes maken. Voor SWOCC doen Kim Stolk, Agaath Flikweert, Komala Mazeraant en Lotte Willemsen van Hogeschool Rotterdam onderzoek naar de vraag wat een sterk en overtuigend merkverhaal maakt. De resultaten worden gebundeld in een SWOCC-publicatie.

Het volledige artikel van van Laer, T., Feiereisen, S., & Visconti, L. M. Is getiteld ‘Storytelling in the digital era: A meta-analysis of relevant moderators of the narrative transportation effect’ en verscheen in Journal of Business Research (2019), 96, 135-146. Je vindt het artikel hier (betaald).