Strategie voor, na of tijdens het ideeën bedenken?

Als een creatief idee niet on strategy is, maakt dat het dan een slecht idee? Wat mij betreft niet. Al ben ik er wel van overtuigd dat strategie nodig is om te bepalen of het het juiste idee is. Of strategie alleen vóór het ideeën bedenken hoort, of ook daarna mag, daar zijn niet alle strategen het over eens. Dat bleek maar weer toen ik op ‘Strategy Twitter’ deze aloude discussie opnieuw aangewakkerd zag worden.

Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, senior strateeg bij Kaliber, en verscheen eerder in MarketingTribune.

De puristen vinden dat strategievorming een lineair proces moet volgen: briefing > research > inzicht > strategie. Dan is het pas tijd voor ideeën, die allemaal voort moeten vloeien uit de strategie. Niet on strategy betekent dus: niet het juiste idee.

“Of strategie vóór het ideeën bedenken hoort, of ook daarna mag, daar zijn niet alle strategen het over eens”

De realisten – een naam die ik dit kamp zelf heb gegeven, waarschijnlijk omdat ik mezelf hier ook onder schaar – zijn het niet per se oneens met deze volgorde, maar vinden het post-rationaliseren van goede ideeën minstens zo belangrijk om tot goed en effectief werk te komen.

The great white lie of advertising

Ik ben er van overtuigd dat het proces in dienst moet staan van het werk, niet andersom. Het is goed om ervaring op te doen in beide manieren om tot effectieve strategieën te komen. Soms krijg je het aha-moment tijdens de onderzoeksfase en vloeit daar de strategie uit voort. Soms komt dat moment bij een goed idee en bouw je de strategie daar omheen.

Zoals ook perfect beschreven in een artikel van Contagious, ‘Post rationalising: the great white lie of advertising‘, is het de kunst om in beide gevallen dezelfde mentale checkpoints te hebben, welke volgorde je ook volgt. “If I stumble on a better solution along the way, or a great idea pops up unprompted, I’m not going to rule it out just because it hasn’t been preceded by the usual methodology. Otherwise, I’m ruling out something that might be more unexpected, which would be nuts. Instead, I’ll explore it and then apply the usual rigour in reverse, to understand whether my initial excitement is justified.”

Chaos leidt tot goed werk

In mijn ervaring ontstaat het beste werk als het proces juist iets meer chaotisch is, waarbij de strategievorming en de ideevorming door elkaar heen lopen. De beste creatieven zijn immers goede strategen en de beste strategen zijn goede creatieven.

“Het beste werk ontstaat als strategievorming en ideevorming door elkaar heen lopen”

Toen we ‘Uit liefde voor bier’ bedachten voor Hertog Jan, was dit een gezamenlijke effort van de creatief directeur en mijzelf, de strateeg. Na ruim een week onszelf eerst ondergedompeld en toen opgesloten te hebben, wisten we allebei heel goed wat onze strategische uitgangspunten waren en waar onze creatieve speelruimte zat. Toch hadden we nog niet het gevoel dat we ‘m gekraakt hadden. Toen één van ons de zin op het whiteboard schreef, hadden we nog geen idee of dit de strategische lijn was of daadwerkelijk de zin die Hertog Jan’s positionering tot leven ging brengen. Wat we wel wisten was dat Uit liefde voor bier – en vooral waar het voor staat – alles open brak. We wonnen er niet alleen de pitch mee, het hielp het merk ook de koelkasten van bierdrinkend Nederland te veroveren. Uit liefde voor bier werd het strategische merkidee – én de pay-off – dat al negen jaar voor consistentie zorgt. Juist door niet het geijkte proces te volgen.

Recent leerde ik dat de met onder meer een Grand Prix in Cannes beloonde campagne ‘Nothing beats a Londoner’ van Nike een zin was van strateeg Paula Bloodworth, geïnspireerd op een foto van een man die wegvluchtte van de terroristische aanslag in Londen. Belangrijk detail: hij had een biertje in zijn hand tijdens het vluchten. “Everyone inside London said that’s what it means to be a Londoner: no matter what happens, they hold onto their beer. And off the back of that, I wrote the line ‘nothing beats a Londoner’, which wasn’t supposed to end up as the final line but it did. It just gave the creative more depth and a place to springboard from. It changed the energy of the work.” De strategische keuze om iets lokaals te maken was al gemaakt, maar pas toen deze zin werd geïntroduceerd kreeg het betekenis.

Due diligence

Strategie voor, na of tijdens het ideeën bedenken. Er is geen goed of fout, zolang je als creatief en strateeg maar je due diligence doet. Is het een goed idee of het juiste idee? Waarom het het juiste idee is, onthult je strategie. Laten we wel oppassen voor het grootste risico. We hebben het allemaal wel eens gedaan of meegemaakt: post-rationaliseren tot doel verheffen. Het is geen kwestie van gelijk hebben of gelijk krijgen in een presentatie of discussie.

“Mooi en effectief werk maken is de juiste combinatie van strategie en creatie”

Mooi en effectief werk maken is de juiste combinatie van magic + logic – strategie en creatie hand in hand – en maakt het dan echt uit hoe je daar komt? Het is belangrijker dát je er komt.