Subscription commerce: retentie als businessmodel

De afgelopen jaren is het aantal webwinkels in Nederland aanzienlijk gestegen. Deze ontwikkeling zorgt voor meer concurrentie, waar een nichemarkt amper meer te vinden is. Ook marketingkanalen als Google worden gedomineerd door grote partijen met budget, merknaam en bewezen serviceniveau. Hoe kan de reguliere webwinkel met minder budget zijn retentie hoog houden en met de grote spelers concurreren?

Loyaliteit kent geen tijd

Het lijkt logisch om ons marketingbudget uit te geven aan het werven van nieuwe klanten. Toch blijkt uit de concrete cijfers van Adobe Digital Index dat de focus op retentie vaak meer oplevert. Loyale klanten bestellen namelijk zeven (7) keer vaker dan een eenmalige klant.

Het optimaliseren van de service wordt een grotere uitdaging door de ontwikkelingen van concurrenten. Bezorgtijden zijn ruimer, de reactietijd van de klantenservice is korter en de betaalmethoden zijn flexibeler. Onze klanten zijn gevoelig voor deze factoren. Hoe zorgen we dat zij loyaal blijven als we niet (direct) kunnen anticiperen op deze verschuivingen?

Gemak dient de mens

Laten we ons verplaatsen in onze klanten. Waarom willen wij terugkeren bij de webwinkel? Waren we tevreden en hoe kwam dat? Waren de bezorgkosten laag, werd het snel geleverd of was het product goedkoop?

Als ik naar mezelf kijk, ben ik voor mijn gevoel snel tevreden. Maar als hier nog eens over nadenk, valt dat eigenlijk tegen. Ik wil namelijk zelf mijn bezorgtijd uit kunnen kiezen, ik wil geen moeite doen voor een retour en ik wil de klantenservice in de avond kunnen bereiken.

Dit is mijn behoefte bij online aankopen, niet iedereen hanteert deze eisen. Dat maakt het verhogen van de retentie voor ons als webwinkeliers juist zo ingewikkeld. Een loyale klant staat volgens Adobe Digital Index qua omzet gelijk aan negen (9) nieuwe klanten. Dat is de moeite waard om er een plan voor te schrijven.

Houd vast aan succes

Als je retentie tot je doelstelling maakt, moet je een marketingplan schrijven. We zullen moeten onderzoeken welke marketingkanalen en loyaliteitsprogramma’s we in willen zetten. De behoeften van klanten verschillen behoorlijk, het is daarom noodzakelijk om meerdere investeringen te doen. Denk bijvoorbeeld aan: retargeting, e-mailmarketing, kortingscodes en andere beloningen. We investeren, maar krijgen er ook een hoop voor terug.

Subscription commerce: een échte relatie met de klant

Als je al het bovenstaande in werking hebt gezet, ben je dan onderscheidend genoeg van de concurrentie? Er is een andere optie om klantbehoud effectief en rendabel toe te passen, namelijk: subscription commerce. De naam zegt het eigenlijk al: online abonnementen op fysieke producten. Een businessmodel gebaseerd op retentie.

Het binden van klanten via een abonnement is dankzij verschillende partijen succesvol gebleken. HelloFresh en BOLDKING zijn hierin op Nederlandse bodem leidend geweest. Shopping2020 heeft in samenwerking met Capgemini een voorspelling gedaan: de consument organiseert in 2020 zijn eigen gemak. Ondanks dat deze uitspraak voornamelijk geënt is op bezorg- of afhaalmethode, wordt hier duidelijk gesproken over het ontwikkelen van routines. De passieve klant wordt omschreven als iemand die op zoek is naar gemak, vlot aankopen doet, duidelijkheid en voorspelbaarheid. Behoeften die naadloos aansluiten op een online abonnementsvorm, namelijk: gemak door keuze in frequentie, vlot aankopen door een herhaaltransactie, duidelijkheid door een vaste prijs en voorspelbaarheid door dezelfde inhoud te bieden. Subscription commerce is retentie vertaald naar een rendabel businessmodel.

BOLDKING, een voorbeeld van subscription commerce

Subscription maakt het verschil

Welke voordelen heeft subscription commerce voor ons? Een duidelijk beeld over onze klanten, op voorhand een langdurige relatie met onze klanten en voorspelbaar inkoopgedrag. Elke eenmalige transactie in een abonnementsmodel staat gelijk aan gemiddeld zeven (7) aankopen per jaar. In de Verenigde Staten heeft zelfs 30 procent van de online shoppers een online abonnement afgesloten op fysieke producten, 20 procent heeft een ‘curated’ online abonnement afgesloten. Deze cijfers zijn in de laatste editie van de Twinkle Top-100 gepubliceerd. In Nederland zal subscription commerce ook een steeds grotere rol gaan spelen.

Vraagt u zichzelf eens af hoe u uw retentie hoog kunt houden. Leent subscription commerce zich voor uw assortiment? Welke voordelen heeft subscription commerce voor uw klanten? Onderscheidt u zich in uw branche met subscription commerce? Vragen waar enkel u het antwoord op heeft.